Quand la curation réinvente le parcours d’achat, du salon au magasin

Le retail vit une mutation passionnante. Pendant des décennies, la distribution reposait sur une logique implacable de sectorisation : la mode avec la mode, la décoration avec la décoration, la beauté avec la beauté. Or, aujourd’hui, le constat est sans appel : cette approche cloisonnée ne correspond plus à la manière dont nous vivons, ni à la manière dont nous consommons. Le parcours d’achat n'est plus une ligne droite dictée par un besoin fonctionnel ; c’est une découverte émotionnelle, guidée par l’inspiration et le désir de nouveautés.

En tant qu’organisateurs d’événements tels que Who's Next et désormais Shoppe Object Paris, nous avons la conviction que la transformation du parcours d’achat du client final en magasin commence inévitablement par la transformation du parcours d’achat de l’acheteur professionnel sur nos salons.

Si nous voulons que les détaillants réenchantent leurs boutiques, nous devons d’abord réenchanter leur propre expérience de sourcing de marques.

LA SCÉNOGRAPHIE, POINT DE DÉPART D’UN PARCOURS TRANSVERSAL

Le parcours d'achat commence désormais par la scénographie. Dans nos événements, la scénographie n'a jamais été un artifice décoratif ; elle a toujours joué un rôle clé. C'est la signature de WSN de faire vivre une véritable expérience d’achat, des spécialistes qui s’en inspireront à leur tour pour leur propre merchandising.

Avec Shoppe Object Paris, nous avons pris le parti de proposer un parcours radicalement transversal. Nous assumons des associations inédites entre des univers qui, autrefois, s'ignoraient : les arts de la table dialoguent avec les accessoires, les parfums côtoient les livres, le design répond au lifestyle. Pour nos acheteurs, cela modifie la mécanique même du repérage. La scénographie permet d’entrer dans un univers global, exactement comme le consommateur final pénètre dans celui d'un concept-store. Cette approche soutient la découverte. Notre rôle a évolué : nous ne sommes pas organisateurs de salons institutionnels, nous sommes avant tout des curateurs.

C’est pour cette curation exigeante que nous opérons et que nos événements sont prescripteurs. Notre vocation n’est certainement pas de montrer la totalité d'un marché, mais d’isoler ce qui est beau, ce qui est porteur de valeur, ce qu'il faut absolument dénicher en ce moment. Soutenir la création et révéler les talents de demain est l'une de nos valeurs primaires : c’est pourquoi nous mettons un point d’honneur à présenter près de 30 % de nouveautés à chaque saison.

L'ART DU MIX : L'ÉQUILIBRE ENTRE INSPIRATION ET EFFICACITÉ COMMERCIALE

La sélection des marques et le format même de Shoppe Object Paris sont des réponses directes aux nouveaux enjeux du parcours d'achat. Notre prérequis ? Ne surtout pas sectoriser. Nous voulions éviter à tout prix le côté « salon institutionnel ».

Ce principe fondamental nous vient des racines mêmes de Shoppe Object New York. Lancé en 2018, ce salon s'est rapidement imposé comme la référence de l'univers design & lifestyle outre-Atlantique, rassemblant aujourd'hui plus de 800 marques à chaque édition. En nous appuyant sur ce partenaire qui a fait ses preuves, nous avons importé à Paris cette philosophie de l'hybridation : une sélection pointue de marques et de créateurs visionnaires qui célèbre l'innovation et s'affirme comme essentielle pour les détaillants prescripteurs et les leaders du design.

Pour Shoppe Object Paris, c'est le mix des catégories qui crée la dynamique du parcours d'achat. Pourquoi ? Parce que provoquer la surprise, c'est provoquer l'achat. En présentant côte à côte des marques de design de tailles et de notoriétés très différentes, nous créons des ruptures de rythme qui captent l'attention. Le parcours d'achat se vit d'abord par la sensibilité. Le mélange génère de la richesse visuelle et intellectuelle. Il y a évidemment des typologies de produits plus évidentes que d'autres, mais les mélanger permet d'ouvrir considérablement les horizons d'achats d'un professionnel. Notre métier s'apparente finalement à celui d'un grand department store : le parcours doit démontrer aux acheteurs que l'ensemble de l'offre raconte une histoire cohérente et a du sens.

DE LA BOUTIQUE AU CONCEPT-STORE, LES CLÉS POUR BÂTIR DES PASSERELLES RENTABLES

Shoppe Object Paris vise à agir comme un catalyseur de passerelles entre la mode, le lifestyle, le design et l'art de la table. Pour un détaillant, cette sélection hybride est une mine d’or pour enrichir le parcours de son propre client en magasin.

Le constat est aujourd'hui partagé par tous les acteurs du marché : les magasins de mode pure souche se transforment peu à peu en concept-stores. Pour survivre et prospérer, les retailers ouvrent leur offre, se diversifient, et affirment un “ADN” propre. C'est d’ailleurs l'essence même du rapprochement entre Who's Next et Shoppe Object Paris : faire cohabiter et réenchanter la mode et le design pour transformer le commerce.

Si cette mutation requiert une adaptation pour certaines boutiques traditionnelles, il est évident que les espaces qui fidélisent le mieux aujourd’hui sont ceux qui rassemblent une communauté autour d’un goût, d'une sensibilité et d’une passion commune. L'intégration du lifestyle dans un magasin de vêtements n'est pas qu'une question d’achats d'impulsion ou de ventes additionnelles au comptoir — bien que cela soit un levier de chiffre d'affaires indéniable ; c'est une question de lisibilité. Le client final comprend immédiatement le “style de vie” que la boutique lui propose d’adopter.

L'HYBRIDATION DES POINTS DE VENTE

Cette évolution des points de vente vers des formats plus hybrides a des implications concrètes. Le moteur des nouveaux commerces n'est plus la simple transaction, mais l’expérience.

Aujourd’hui, surfer sur cette expérience, c’est permettre au client de ramener un souvenir tangible de ce qu'il a vécu chez vous. C’est la nouvelle stratégie des enseignes les plus impactantes. Nous ne sommes plus dans le pratique, nous sommes pleinement dans l’affect. C’est ainsi que fleurissent des espaces combinant un coffee shop, une sélection de prêt-à-porter, un corner d’épicerie fine et de la céramique artisanale. Le client vient vivre un moment, et souhaite en garder une trace.

Il reste néanmoins un écueil majeur à éviter pour que le parcours d’achat reste lisible : le syndrome du gadget. Pour réussir son hybridation, un détaillant ne doit pas empiler les produits sous prétexte qu’ils sont “tendance”. Il faut une cohérence implacable, une véritable profondeur dans son assortiment, et un ADN fort qui lie l'ensemble des marques sélectionnées. L’offre doit rester pertinente, sincère et sensible.

LA “LIFESTYLISATION”, UNE LAME DE FOND DURABLE

Si un salon transversal, orienté sur la curation et la découverte, se révèle aujourd'hui pertinent, c'est parce qu'il répond à une transformation de fond des comportements.

Depuis les confinements de 2020 et la démocratisation du télétravail, le lifestyle a définitivement pris le pas sur le reste. Nous assistons à un regain d'intérêt pour l'environnement personnel, traité désormais comme une extension de soi. En réponse, les marques se “lifestylisent”. La plupart des marques mode prolongent leur ADN avec des lignes maison pour offrir une vision à 360° de leur style et de leurs valeurs.

C'est précisément pour offrir aux détaillants les clés de cette nouvelle offre globale que nous avons pensé notre modèle. Shoppe Object Paris a été particulièrement bien accueilli lors de son lancement en janvier. Forte de ce succès, notre prochaine édition en septembre continuera d'approfondir ce travail de défricheur. Nous garderons notre obsession de surprendre, d’associer des catégories complémentaires, avec une curation toujours plus fine pour provoquer cette émotion liée à la découverte en mêlant designers établis et nouvelles pépites.

Notre ambition est claire : fournir la matière première parfaite pour s'accorder à toutes les typologies de retail - qu’il s’agisse de boutiques de mode, de boutiques de musées, d'hôtels ou de cafés. Car au final, l'avenir du retail réside dans sa diversité : il existe aujourd'hui autant de parcours d’achats qu'il y a de boutiques et de cultures. À nous de tous les inspirer.