Le premium accessible, nouvelle voie de différenciation ?

Sur un marché de la décoration fragilisé et ultra-concurrentiel, la question actuelle pourrait bien être : comment se (re)positionner ? Avec l’explosion de la fast-déco (où les arts de la table et le linge de lit représentent à eux deux plus de la moitié des ventes, source : Institut de prospective et d'études de l’ameublement), la concurrence s’est intensifiée engendrant des prix tirés vers le bas et une banalisation de l’offre à travers un renouvellement accéléré des collections. Résultat : les défaillances d’enseignes historiques se multiplient et le retail souffre. Pour autant rien n’est perdu mais l’urgence est au bon positionnement pour se démarquer et être force de proposition auprès des consommateurs.

LE PREMIUM EN QUESTION

Sur un marché où les produits sont similaires d’enseignes en enseignes et les consommateurs constamment sollicités, l'idée du premium est, notamment, de ne pas simplement se limiter à la vente. Ainsi, les marques premium et premium accessible narrent un récit, suscitent une émotion et proposent une expérience singulière.

C’est là que l'image de marque haut de gamme trouve toute son importance autour d'un univers homogène qui touche tous les aspects qui ont trait au produit : du conditionnement à l’accueil en magasin, du service à la clientèle aux contenus numériques, tout concourt à transmettre et à offrir une expérience d’achat différenciante est là, confirme Thierry Villotte, président de la Confédération des arts de la table (CAT) rappelant que le nombre de boutiques d’art de la table a été divisé par deux en 10 ans. 

L’heure est à la remise en question. J'irai même plus loin en disant que si l'on veut définir ce qu’est une offre premium accessible, il faut également définir son environnement concurrentiel et connaître la population qui entoure son point de vente. 

QUID DES TAXES SUR LA CÉRAMIQUE CHINOISE ?

En février dernier, l’Union européenne a revu les mesures antidumping instaurées en 2013 concernant notamment la vaisselle et la céramique importées de Chine. Résultat, les taxes qui oscillaient entre 13,1 % et 36,1 % s’élèvent désormais à 79 %. Une mesure qui se veut une réponse à ce qui est perçu en Europe comme des pratiques commerciales déloyales. Concrètement, est-ce que cela a un impact sur les achats ? « Cette taxe est ancienne et devait être actualisée. C’est avant tout un acte politique fort, note de son côté Thierry Villotte, président de la CAT. Finalement, tout cela ne change que très peu les prix de vente car la Chine peut jouer sur sa devise et de nombreuses marques ont anticipé la mesure. Pour ma part, je pense que l’augmentation sur les prix ne sera que de 4 à 8 %. Ce qui compte, c’est que les intermédiaires ne fassent pas croire n’importe quoi et que les détaillants soient vigilants et ne se fassent pas avoir. »

Selon moi, il n’y a pas une définition du premium accessible mais une définition par boutique. Le premium dépend de chacun, de la perception que l'on s’en fait et de ses goûts. 

Aujourd’hui, je dirais que c’est surtout l'art de se différencier pour sortir des importateurs classiques, qui fournissent par ailleurs un grand nombre de grandes surfaces, qui fera toute la différence et qui, finalement, apportera cette touche premium accessible.

LE DESIGN ET LA DURABILITÉ COMME ÉCHELLE DE VALEUR

« Pour nous, le premium accessible consiste à proposer des produits qui allient qualité, design et durabilité, tout en restant compatibles avec les modes de vie et le budget des consommateurs d’aujourd’hui, explique Vincent Beaujeu-Dumontel, directeur commercial et marketing du groupe Amefa France (Couzon, Médard de Noblat, etc.).

Cela passe d’abord par une attention particulière portée aux matériaux et aux finitions, afin de garantir des produits fiables dans le temps, agréables à utiliser au quotidien et dans une gamme de prix cohérente. »

NOUVEAUTÉ : PALM BEACH D’ADDISON ROSS

Dévoilée en mars 2026, Palm Beach marque le lancement pour Addison Ross de nouvelles catégories (linge de table, couverts, services à salade) dans un univers tropical inspiré de Palm Beach, porté par la tendance du tablescaping. 

La collection s’articule autour de 5 catégories : linge de table (serviettes et nappes), couverts, services à salade, un cabas premium (première incursion de la marque sur le segment des accessoires de mode), et univers du jeu avec un plateau de backgammon. Ces nouveautés s’ajouteront aux incontournables d’Addison Ross, tels que les plateaux, les sets de table, ainsi que les moulins à sel et à poivre. Prix public : 86 € les 4 sets de table laqués.

Mêmes idées chez la marque de décoration néerlandaise &Klevering. « Sur ce créneau premium accessible, nous proposons des articles uniques de haute qualité, conçus en interne avec une touche distinctive ou en collaboration avec des designers externes, tels que Lex Pott et Martin Hirth, à un prix légèrement supérieur, souligne Mirte Groen, responsable marketing chez &Klevering. Si le terme « premium » peut parfois paraître un peu élitiste, ce n'est absolument pas ainsi que nous nous positionnons en tant que marque en termes de prix. »

LA QUESTION DE L'APPROVISIONNEMENT

Dans cette problématique du positionnement et du prix, la nouvelle de l’augmentation par l'Union européenne des droits de douane sur la céramique chinoise à 79 % pour lutter contre le dumping a également créé un vent de panique en février dernier (voir encadré en page 75). 

« La Chine est l'usine mondiale en ce qui concerne les arts de la table et leur expertise n'est plus à prouver en matière de force de production, note Sébastien Van der Elst, directeur commercial de Pomax. 

Pour autant, comme de nombreuses marques, nous avons anticipé cela et depuis deux ans, nous explorons d'autres pistes de productions en Europe comme au Portugal mais aussi au Mexique, en Égypte ou encore au Vietnam ou en Thaïlande. 

Tout en restant premium accessible, nous continuons surtout à apporter de belles histoires à raconter aux consommateurs depuis chaque boutique en donnant à celles-ci des outils pour se démarquer. »

« Aujourd'hui, de nombreux détaillants s’approvisionnent chez de gros importateurs qui sont les mêmes que pour les grandes surfaces, souligne Thierry Villotte, président de la CAT. Or, ceux-ci n’ont pas les mêmes volumes et n'obtiennent pas les mêmes prix d’achat. C’est sur sa stratégie d’approvisionnement que chaque revendeur doit s’interroger. Je constate que bon nombre de détaillants ne vont pas sur les salons tels que Maison&Objet. Il faut effectuer un travail de recherche, (re)découvrir nos artisans en France, en Europe. Peut-être aussi est-ce la faute de nombreuses marques qui ne communiquent pas bien ou pas suffisamment sur leur histoire, leurs savoir-faire, leurs valeurs, etc. ? Les boutiques doivent s'emparer de cela et se montrer curieuses. »

LA QUINCAILLERIE DE LA REINE : UNE RECONVERSION RÉUSSIE

Institution biarrote, La Quincaillerie a été reprise par Thierry Bonhomme (dirigeant de Couleur chanvre) il y a 4 ans. L’idée : proposer un corner dédié à la marque de linge de maison et de lit en chanvre, en lin et en coton bio avec des teintures 100 % écologiques, mais également construire une histoire autour de la maison. 

Entre sol en terrazzo et meubles de métier anciens, les clients trouvent ici des poignées de meubles et des interrupteurs mais aussi plusieurs gammes d’assiettes de chez Gien dont la collection signée Jean-Charles de Castelbajac, les vases en verre soufflé de Studio Hein, les pièces en raku d’un artisan normand ou encore les gobelets, les verres et autres grappes en verre recyclé soufflé à la bouche de Maison Dar Dar. 

« Nous imaginons des mises en scène soignées qui valorisent des pièces de qualité, souvent issues de savoir-faire artisanaux, relativement abordables qui apportent immédiatement de la qualité perçue et du style. »

SORTIR DU FORMATAGE

« La course aux prix n’est pas durable dans le temps et les boutiques qui fonctionnent l’ont bien compris. 

D’ailleurs, chez nos partenaires fidèles qui fonctionnent bien, les profils gagnants combinent : une préférence pour l’artisanat, un trafic créé en magasin grâce aux réseaux sociaux et à une communication axée sur l’histoire des marques, et enfin grâce à un choix de marques qui suivent leurs collections dans le temps (comme celles de Pomax). 

Ceci permet aux clients de compléter leur gamme au fil du temps avec de nouvelles pièces. Au final, cela crée une fidélisation et assure un business récurrent », assure Sébastien Van der Elst chez Pomax où le prix de vente public d’une assiette oscille entre 20 € et 32 €.

Autre nom à suivre, la marque d'art de vivre Alix D.Reynis lancée en 2013 a fait de la porcelaine blanche coulée à la main à Limoges son credo. « Nous avançons main dans la main avec le même partenaire depuis nos débuts pour développer la marque qui compte aujourd'hui une soixantaine de points de vente en France (dont deux boutiques en propre à Paris, un corner au Bon Marché) et en Europe, explique Alix Depondt-Reynis, fondatrice de la marque. 

Ce qui fait notre succès ? Nos pièces qui sont pérennes et transmissibles. Notre boutique de la rue Jacob à Paris est notre plus belle vitrine. » 

Pour preuve : celle-ci figure en bonne place dans de nombreux guides touristiques parmi les adresses à ne pas manquer. 

« J’aime dire que le retail n’est pas mort car la boutique tire la marque et offre une véritable expérience entre vaisselle, linge de table, luminaires et bijoux. 

Si nous adoptons les codes du luxe (choyer le client, être à l’écoute), nous faisons tout pour garder des prix accessibles. »

En région aussi de très belles boutiques parient sur l'originalité et le premium accessible et moyen de gamme. Ainsi, à Biarritz, La Quincaillerie de la Reine lancée il y a quatre ans, capitalise sur son ADN pour mieux séduire de nouveaux clients. 

« La quincaillerie existe depuis 1947, elle est historiquement liée à l'univers de la maison et aux gestes du quotidien, explique Nadine Bergez, la responsable des lieux. 

À l'origine, il s'agissait d’éléments fonctionnels : poignées, boutons, ferrures, conçus pour durer et accompagner les meubles et les portes pendant des années. » 

Rebaptisée La Quincaillerie de la Reine par son nouveau propriétaire (voir encadré page 78), la boutique a évolué et créé des passerelles avec d’autres univers comme le linge de maison, la verrerie, l'art de la table, les luminaires ou les objets décoratifs qui permettent de construire une histoire cohérente autour de la maison.