Comprendre le parcours d'achat au service de la cuisine au quotidien

La cuisine occupe aujourd’hui une place centrale dans nos vies. Elle est à la fois un espace de partage, un moment de créativité, parfois un geste presque militant quand il s'agit de s’alimenter plus sainement ou de réduire certains matériaux dans nos usages, mais aussi une véritable corvée lorsque le temps manque, que les idées s'essoufflent ou que la charge du quotidien prend le dessus. 

Pour les marques d’ustensiles de cuisine, mieux comprendre le consommateur et son parcours d’achat devient essentiel. Non pas seulement pour vendre davantage, mais pour rester aligné avec les attentes très concrètes des cuisiniers d’aujourd'hui. 

Pour Pyrex, marque leader du secteur dont les produits sont présents dans nos cuisines depuis des générations, la connaissance du consommateur et du shopper est une priorité.

Les consommateurs connaissent souvent déjà la marque et l’apprécient. 

Mais leurs attentes, leurs usages et leurs critères de choix évoluent avec le temps. Analyser le parcours d’achat (via des observations et études shoppers et consommateurs réalisées dans différents pays) permet justement de comprendre et d’anticiper ces évolutions.

UN PARCOURS D'ACHAT SOUVENT DÉCLENCHÉ PAR UN MOMENT DE VIE

La décision d’acheter un nouvel ustensile de cuisine est souvent liée à un moment de vie. Il démarre le plus souvent par une situation très simple : un déménagement, l'envie de cuisiner davantage à la maison, un plat qui se brise, ou la volonté de renouveler certains équipements, notamment en cas d’usure pour les poêles. Les déclencheurs d’achat apparaissent aujourd'hui assez variés. 

L'achat peut également être motivé par la volonté de se tourner vers des solutions perçues comme plus saines, par exemple en réaction aux controverses autour des PFAS pour les poêles ou au remplacement des boîtes de conservation en plastique par des modèles en verre. S’y ajoutent l'équipement lié à l'acquisition d'un nouvel appareil de cuisson, tel que l'air fryer, ainsi que l'achat d'impulsion déclenché par une promotion en magasin.

Depuis quelques années, d'autres motivations apparaissent également. Certains consommateurs souhaitent réduire la présence de plastique dans leur cuisine. D’autres s’intéressent davantage à la durabilité des matériaux ou à l'origine des produits qu'ils utilisent au quotidien.

À partir de ce moment-là commence une phase de recherche d’informations. Elle peut s’effectuer en ligne, mais aussi directement en magasin. Les consommateurs cherchent à comprendre ce qui distingue un produit d'un autre : la qualité du matériau, la résistance à la chaleur, la polyvalence d'utilisation ou encore l'origine de fabrication. Le prix est bien entendu également un facteur clé dans le choix d'un ustensile. À ce stade de la recherche d'informations, les principaux freins identifiés restent le tarif et la disponibilité des produits. S'y ajoute une forme d'hésitation face au choix des matériaux.

Vient ensuite une étape de comparaison. Les matériaux sont évalués entre eux, les marques également. Dans ce moment de réflexion, certains éléments jouent un rôle particulier pour la marque Pyrex : sa notoriété et son image de qualité, la résistance et la durabilité associées au verre borosilicate, la fabrication française qui constitue un critère de plus en plus considéré, mais aussi la dimension émotionnelle qui lui est attachée. Pour de nombreux consommateurs, la marque Pyrex évoque des souvenirs de cuisine transmis de génération en génération, des plats partagés en famille et une forme de confiance installée dans le temps. 

La décision d’achat peut alors se faire en magasin ou en ligne. Mais ce moment n'est qu'une étape dans la relation entre le consommateur et le produit. À ce stade, aucune différence notable n'est observée entre le parcours en ligne et celui en magasin. L'expérience qui suit, celle de l'usage quotidien, est souvent déterminante. Un ustensile qui accompagne facilement la cuisine du quotidien devient rapidement un objet auquel on s’attache. La relation entre la marque et le consommateur se crée et nous entrons dans une logique de fidélité.

UNE ATTENTION ACCRUE PORTÉEÀ LA COMPRÉHENSION DU CONSOMMATEUR

Face à ces évolutions, la marque Pyrex et La Maison française du verre ont renforcé ces dernières années leur travail de compréhension des attentes consommateurs. Cela passe par une observation attentive des usages, mais aussi par une analyse plus structurée du parcours d’achat, fondée sur la réalisation de nombreuses études consommateurs. L’objectif est de mieux identifier les moments clés, mais aussi les éventuels freins ou hésitations susceptibles d’apparaître avant ou au moment de l'achat. 

Ce travail a par exemple permis de dégager plusieurs enseignements concrets sur le parcours shopper dans le rayon des boîtes de conservation. D’abord, la catégorie souffre d'un problème de repérage, le rayon n’étant pas toujours facile à localiser en magasin. Elle met aussi en évidence un décalage entre l’offre et la demande, avec une présence encore forte du plastique alors que l'intérêt des consommateurs semble porter davantage sur le verre. 

L'abondance de l’offre complique par ailleurs l’identification des formats et des marques. L’enjeu principal réside donc dans la simplification du rayon pour en améliorer la lisibilité. Cette démarche centrale s'inscrit dans une volonté plus large de replacer le consommateur au cœur de la stratégie de la marque. Comprendre les usages réels permet d’adapter les produits et les messages et de construire des expériences uniques et différenciantes autour de la cuisine.

DES OBJECTIFS QUI DÉPASSENTLA SEULE LOGIQUE COMMERCIALE

Analyser le parcours d’achat permet aussi de mieux définir les priorités de la marque. L’un des enjeux consiste par exemple à toujours expliquer les caractéristiques fondamentales des produits et en quoi ils se distinguent des offres concurrentes. Pour la marque Pyrex, il s'agit par exemple de la pédagogie autour des caractéristiques de son verre sur les critères de résistance aux chocs thermiques et mécaniques ou encore la communication sur la fabrication française.

Autre enjeu clé : l'innovation. Les attentes évoluent rapidement, notamment autour des questions de santé, de durabilité ou de nouveaux modes de cuisson. Cela conduit la marque à développer de nouvelles solutions, telles que des ustensiles adaptés à l’air fryer ou des gammes de cuisson sans PFAS pour les poêles et les casseroles. Depuis le lancement de la gamme Ideal Air Fryer Pyrex, nous avons vendu un million de pièces soit trois plats toutes les deux minutes.

Enfin, il s'agit aussi de nourrir une relation durable avec les consommateurs. La cuisine est une pratique vivante, qui évolue avec les envies, les saisons et les modes. Les contenus culinaires, les collaborations avec des créateurs de recettes ou les échanges sur les réseaux sociaux permettent de prolonger cette relation bien au-delà de l'acte d’achat. Nous travaillons régulièrement avec des chefs tels que le Chef_N_Zem en 2024, réputé pour son engagement contre le gaspillage alimentaire, par exemple. Nous nouons également des partenariats avec des marques alimentaires mais aussi d'autres plus lifestyle. Notre marque est en outre très présente sur les réseaux sociaux avec une communauté de fans engagée. Nous avons également lancé un programme de fidélité sur notre webshop.

UNE COMMUNAUTÉ DE CUISINIERS DU QUOTIDIEN

Contrairement à d'autres univers de consommation très segmentés, la cuisine rassemble des publics très différents. La marque Pyrex s'adresse ainsi à une communauté assez large : des familles, des amateurs de cuisine, mais aussi des personnes qui cuisinent simplement pour leur quotidien. Depuis quelques années, les jeunes adultes et les nouveaux foyers sont une cible privilégiée pour les marques car c'est une population qui est souvent dans une logique d'équipement. 

Ces consommateurs, souvent âgés de 25 à 35 ans, accordent une attention particulière à la qualité des matériaux, à la durabilité des produits et à leur facilité d'utilisation. Nous observons également une sensibilité croissante aux questions environnementales et sanitaires. Éliminer certains matériaux, privilégier des ustensiles durables ou comprendre l’origine des produits sont devenus des critères de choix de plus en plus fréquents.

UNE EXPÉRIENCE DE CUISINE SIMPLE ET RASSURANTE

Au-delà du produit lui-même, la mission de la marque Pyrex est d’accompagner tous les cuisiniers pour transformer leur quotidien en cuisine en une expérience spontanée, simple et joyeuse. Une cuisine où l'on peut expérimenter, improviser, parfois se tromper, mais surtout prendre du plaisir. Pour cela, plusieurs dimensions comptent. 

La durabilité d'abord, parce que les consommateurs attendent des produits conçus pour durer. La praticité ensuite, avec des ustensiles simples à utiliser, polyvalents et adaptés aux nouveaux usages comme aux contraintes d'organisation de chacun. La santé enfin, qui s'impose de plus en plus comme un critère décisif, tant dans le choix des matériaux que dans l'attention portée à des modes de cuisson plus sains.

DES DISPOSITIFS POUR ACCOMPAGNER CHAQUE ÉTAPE

Tout au long du parcours d'achat, différents dispositifs permettent d'accompagner les consommateurs. En amont de l'achat, la marque s'appuie sur des campagnes de communication multi-supports, sur des collaborations avec des créateurs culinaires en particulier sur les réseaux sociaux et sur une présence dans les grands rendez-vous internationaux du secteur, tels que le salon Ambiente. 

La création de partenariats avec les distributeurs et le développement d'outils d'aide à la vente et d'argumentaires produits sont également des éléments clés car les distributeurs constituent souvent le maillon essentiel entre la marque et le consommateur. La création d'un écosystème digital complet autour de la marque tient également un rôle clé en amont du processus d'achat notamment pour la recherche d'informations.

Au moment de l'achat, l'information produit et la visibilité de l'offre en rayons jouent un rôle essentiel. Les packagings, les supports visuels sur le lieu de ventes permettant de mettre en avant les éléments clés de différenciation de l'offre : la résistance thermique du verre, les usages possibles ou encore la fabrication française, attestée par le label Origine France garantie. 

Les dispositifs les plus efficaces en point de vente restent les promotions mises en avant au moyen de displays. Si la baisse de prix constitue bien un déclencheur d'achat, le fait de sortir les produits du rayon joue un rôle tout aussi déterminant, en particulier pour des références qui ne figurent pas spontanément sur la liste de courses. Dans ce type de catégorie, la visibilité additionnelle apportée par une mise en avant dédiée conditionne largement le succès de l'opération. La marque Pyrex investit également dans une démarche de catégorie management visant à améliorer la navigation des shoppers dans la catégorie pour développer les ventes via une expérience d'achat améliorée.

Après l'achat, l'accompagnement se poursuit à travers des contenus culinaires, des conseils d'utilisation et une présence active sur les réseaux sociaux. L'objectif est d'aider les consommateurs à tirer pleinement parti de leurs ustensiles et de nourrir leur inspiration.