La marque : ambassadrice de savoir-faire

Sur un marché des arts de la table chahuté, la distribution n'a jamais eu autant de mal à reprendre des couleurs. Selon Francéclat, en France, en 2025, les ventes d'articles liés aux arts de la table ont totalisé 1,1 milliard d’euros (-3 % par rapport à 2024).

L’évolution du chiffre d'affaires se joue chez les boutiques indépendantes qui ont enregistré une baisse de 38 % ; à l’opposé, le chiffre d'affaires des discounters a progressé de 14 %. Alors que la distribution traditionnelle décroche, les marques premium et le discount s’envolent.

Ainsi, selon l'étude menée par OpinionWay pour Shopfully en avril 2026, « le discount non alimentaire séduit massivement les Français. Près de trois Français sur quatre (72 %) déclarent effectuer des achats dans des enseignes discount non alimentaires comme Action, Normal, Flying Tiger, Gifi ou Stokomani. 

L'univers maison et décoration arrive largement en tête des achats (59 %) et sans surprise, le prix bas et le bon rapport qualité-prix restent les principales motivations de fréquentation de ces enseignes, cités par plus de 8 consommateurs sur 10 (83 %). Près d’un acheteur sur deux les évoque même comme première raison d’achat ».

DES MARQUEURS QUI ÉVOLUENT

Pour autant, d’autres signaux mettent en évidence des évolutions du comportement d’achat.

Ainsi, le premier baromètre de la consommation des Français de la Foire de Paris, réalisé avec l'Observatoire de la société et de la consommation (Obsoco) révélait en début d'année que « consommer local est une priorité qui s'est installée, souligne l'étude. Ainsi, pour 84 % des Français, consommer, c'est soutenir l'économie locale et les producteurs. Ils déclarent même à hauteur de 35 % qu’ils ont déjà renoncé à un achat faute d’option made in France. »

L’étude EY Luxury client index 2025 (publiée en septembre dernier) apporte un autre regard sur le marché : « Posséder un objet de qualité est aujourd’hui jugé plus important que l'exclusivité, le parrainage de célébrités, la personnalisation ou même... le prix. Une tendance qui indique que les clients sont particulièrement sensibles à l’authenticité des produits, comme au lieu effectif de leur fabrication. »

« D’année en année, nous constatons un vrai retour vers le fabriqué local, le fabriqué en France, l’artisanat et les produits porteurs de sens, confirme Cindy Chastagner, fondatrice du concept-store CQFD à Avignon (voir encadré). Les consommateurs sont aujourd’hui plus sensibles à la qualité, à la durabilité et à l'authenticité d'une marque. Le savoir-faire devient un critère de choix important et un véritable facteur d’émotion dans l’acte d’achat.

ACCENTUER L'ÉMOTIONNEL

Et nombreuses sont les marques à avoir des histoires à raconter, des savoir-faire à valoriser. De quoi devenir un bel ambassadeur en boutique qui sait mettre en valeur ce patrimoine. Car plus que de notoriété, l’attrait d'un produit aujourd'hui réside dans la matière, le geste, les étapes de fabrication. Une sorte d'expérience qui se vit par le récit et l'histoire d'une marque. 

« Trop souvent réservée aux VIP, l'expérience client révèle un potentiel de croissance insoupçonné auprès des clients aspirationnels. 

Deux tiers des clients dépensant moins de 5 000 euros par an, soit les clients à l'origine de la croissance ces dernières années, n'ont ainsi bénéficié d’aucune expérience particulière lors de leurs achats récents, souligne l'étude EY Luxury Client Index 2025. Pourtant, 83 % d’entre eux affirment que de telles attentions les inciteraient à acheter à nouveau un produit de la marque.»

« Aujourd’hui, en boutique, il faut aller au-delà de l'argumentaire rationnel, explique Olivia Seiler, directrice générale de Molleni qui a repris en 2025 la marque de vaisselle en céramique Dimanche. Nous formons les boutiques partenaires avec un argumentaire de vente mais le client achète tout un univers.

C’est cela qu’il faut véhiculer : le process de fabrication qui, nous concernant, est fait artisanalement par un petit atelier sur la côte amalfitaine en Italie. 

C’est une vaisselle émotionnelle où chaque pièce a reçu un coup de pinceau qui lui confère sa touche unique. C’est un univers vivant, fait d’irrégularité. »

ÉVEIL DES SENS

Et pour ressentir tout cela, rien de mieux que d’expliquer et de toucher les matières en question qui constituent l'ADN de chaque pièce. Place à la transparence et à la finesse du verre, à l’essence et au veinage d’un bois ou au toucher et au poids d’une céramique.

« La verrerie est une industrie magique qui naît de la matière en feu, renchérit Nicolas Bigot, directeur commercial arts de la table chez La Rochère. C’est un objet vivant visuellement qui laisse passer la lumière mais qui a besoin d’elle pour vibrer et toucher l’œil. La Rochère, ce sont 35 t de verre en fusion par jour et 5 000 t de verres par an dont 50 % vendus en France. À l'heure où nous sommes inondés de produits venant de l'autre bout du monde, notre production en Haute-Saône reste un argument fort. »

Le toucher plus lourd et brut ou travaillé de la céramique revient également en force depuis quelques années. « Revol est une manufacture française fondée en 1768, implantée à Saint-Uze, dans la Drôme. 

Notre force repose sur un savoir-faire porcelainier transmis depuis neuf générations, conjugué à une capacité d’innovation constante, rappelle Antoine Béchu-Pochez, responsable marketing de Revol. 

Notre savoir-faire s'exprime à travers une succession d’étapes précises : formulation de la pâte céramique, coulage ou calibrage, séchage lent, cuisson à haute température, émaillage, puis une seconde cuisson qui révèle la matière. 

Le geste humain reste central, notamment dans les opérations de finition, de contrôle qualité ou dans certaines collections décorées à la main. L’objectif est de transformer un produit en expérience, en donnant au consommateur des clés de compréhension sur la valeur réelle de la pièce. »

Autre secteur où la qualité impose la lenteur : le tissage. « Peu d’entreprises font encore du jacquard en France, explique Béatrice Brandt, directrice générale Le Jacquard Français. 

Le tissage n’est pas une activité à haute productivité. Nous produisons 80 mètres de tissu par jour et chaque tissu est contrôlé sur ses deux faces. 

Avant cela, il faut nouer la chaîne et, après le tissage, ennoblir le tissu (le flamber, le laver, voire le merceriser si c'est pour l’hôtellerie), le couper puis le confectionner. Pour comprendre un torchon vendu à 19 €, il faut avoir en tête toutes les étapes complexes qu'il y a eu en amont et qui font qu’un produit dure dans le temps. »

VARIER LES MATÉRIAUX

Autre enseignement de l’étude EY Luxury Client Index 2025 : 53 % des clients préfèrent acheter dans un magasin physique. Malgré les progrès technologiques, ce canal reste plébiscité par les clients, devant l’achat en ligne. 

Même si des consommateurs adoptent une approche multicanale – c’est-à-dire qu’ils achètent indifféremment en ligne et en magasin (2ᵉ place du classement à 33 %). 

Pour autant, les acheteurs français sont un peu en retrait de cette tendance, avec 63 % préférant le magasin et 27 % de purs acheteurs omnicanaux. De quoi marquer des points en boutiques en faisant de chaque marque une ambassadrice des lieux. 

Cette vision fait partie intégrante du concept de la boutique avignonnaise CQFD. « Totalement dédié à la fabrication française, CQFD ne signifie pas « ce qu'il faut démontrer », mais « ce qu'il faut découvrir », « ce que la France dessine » et « ce qu'il faut décoder », explique Cindy Chastagner. 

Notre volonté est de proposer une sélection différente, avec des marques porteuses d’histoire, de qualité et de sens. 

Le magasin s’est développé autour d’un concept store à taille humaine où l’expérience client, le conseil et la découverte occupent une place essentielle. 

En 2026, nous poursuivons cette dynamique avec de nouvelles collaborations, une sélection encore plus tournée vers les savoir-faire et des mises en scène immersives en boutique afin de raconter l’histoire des produits. »

« Le propre d’une marque est de raconter des histoires et les clients aiment les entendre, renchérit Béatrice Brandt, du Jacquard Français. Nous déclinons celles-ci sur nos offres de linge qui habillent les différentes pièces de la maison avec des univers très narratifs, souvent inspirés de la nature et des voyages. »

Autre exemple d'histoire à raconter, celle de Woodmata, fondée en 2018 par Allegra Folgado et reconnue par les grands noms du CHR, la marque propose désormais son offre au retail. « L’histoire de Woodmata s’écrit autour du bois et des savoir-faire en Indonésie, raconte la fondatrice. Je pars sur place trois fois par an où j’ai tissé des liens avec onze fabriques qui travaillent le teck, le suar, le bois de coco et le bois pétrifié. 

Ici, chacun est spécialisé et tout est fait main. Nous plaçons une charte dans chacun des articles pour expliquer notre démarche. À savoir : il n’y a pas d'usinage, ni de calibrage. Chaque produit est unique et peut comporter des petites différences dues au travail de la main. 

C’est quelque chose de compliqué à expliquer au consommateur qui est habitué à des produits industrialisés et aseptisés. Je milite surtout pour le retour du vrai bois dans nos foyers, chacun de nos revendeurs doit parler de cela et du fait que chaque pièce est sculptée dans une seule masse de bois. Il n'y a pas d’assemblage de morceaux.

INTRIGUER ET INSPIRER : CQFD !

Créé en 2013, le concept-store CQFD se trouve au sein du Nid d’Avignon où il côtoie deux autres entités : un café de spécialité (Tulipe) et un studio de yoga (Le Studio du Nid). 

Sur place, CQFD occupe 300 m2 travaillant avec différentes marques dans l’univers de l’art de la table et de la décoration, « toujours choisies pour leur identité forte, leur qualité de fabrication et leur créativité, souligne la fondatrice Cindy Chastagner. 

Nous privilégions les maisons qui défendent un véritable savoir-faire, qu’il soit artisanal, familial ou local : Jars, Revol, Q de bouteille, Maison Pichon, La Rochère, Opinel, etc. ainsi que des céramistes indépendants ». En 2026, trois marques ont fait leur entrée : les parfums Oriza Legrand, les chaises Polimair et les puzzles Jour férié. 

« Au quotidien, nous valorisons ces savoir-faire à travers le conseil, le storytelling produit et l’expérience en magasin. Les clients ne recherchent plus uniquement un objet : ils veulent connaître son origine, comprendre comment il est fabriqué, qui l’a imaginé et ce qu’il raconte. 

Nous prenons donc le temps de partager ces histoires, de mettre en avant les matières, les procédés de fabrication et les engagements des marques. »

VALORISER LA LONGÉVITÉ

Enfin, loin des produits qui lassent, passent ou se cassent très vite, les grands noms de la table ou de la décoration sont aussi des noms à fêter. Ainsi, par exemple, en 2025, La Rochère a célébré ses 550 ans, Arc ses deux siècles d'existence. 

« Notre force réside dans la complémentarité de nos marques emblématiques (Chef&Sommelier, Luminarc, Arcoroc et Cristal d’Arques Paris) toutes portées par notre savoir-faire verrier français, fait valoir Lucie Duthoit, responsable communication des marques B2C et B2B chez Arc. 

L'argument de vente technique n'est plus seulement “le verre”, mais nos différentes matières, avec des bénéfices adaptés à nos différentes cibles. 

Les revendeurs peuvent revendiquer l'absence de soudure (jambe étirée), la résistance aux chocs (verre trempé), la finesse du buvant ou encore la neutralité de la matière (cristallin extra-fin, notre innovation de l’année, le seul fabriqué en France, sans métaux lourds chez Chef&Sommelier). 

Enfin, le cœur battant de l'entreprise reste notre site historique d'Arques, dans le Pas-de-Calais. C'est ici que l'histoire a commencé et que l'innovation continue. Nos produits phares affichent le label Origine France garantie. »

En boutique, miser sur ces marques phares c'est aussi s’assurer d’avoir un suivi des gammes pour un réassort facile ou encore des actualités liées à l'histoire de celles-ci. 

Ainsi cette année, La Rochère fête les 30 ans de la collection Abeille. Pour l'occasion, le fabricant dévoile une verrine Abeille en collaboration avec un chef étoilé accompagnée d'un livret de recettes ou encore une bougie Abeille. 

« En mai et juin, nous avons également lancé un concours de vitrine auprès de nos clients revendeurs afin de valoriser cette collection, ajoute Nicolas Bigot. C’est un autre moyen de faire parler de nous et de dynamiser les points de vente avec notre actualité. »

S’IMMISCER CHEZ LES CHEFS

À l'heure où les chefs inspirent beaucoup les consommateurs via les réseaux sociaux, travailler avec ces belles marques est également gage de trafic. « Chez Revol, l’argument de vente réside également dans l’hybridation entre tradition et design, confie Antoine Béchu-Pochez. 

Cela permet de toucher à la fois les amateurs d’art de la table et les professionnels. En 2026, nous poursuivons l’exploration de la matière et de la lumière à travers des développements qui renforcent l’expérience visuelle et sensorielle de la table. Dans cette dynamique, nous lancerons en septembre la collection Contre-Jour qui combine jeux d’ombres, de textures et de reliefs, transformant chaque pièce en support d’expression pour le chef comme pour le détaillant. »

Chez Woodmata, arrivant du CHR au retail, l’idée est similaire. « Nos réseaux sociaux reprennent les visuels de nos différents clients et nous avons régulièrement des messages de consommateurs qui souhaitaient se procurer des pièces de nos collections, explique Allegra Folgado. En boutique, cela va naturellement drainer ceux-ci vers un point de vente physique : à ce dernier de parler de nous et de valoriser les savoir-faire que nous lui confions. »