Du magasin connecté au magasin augmenté

Dans les points de vente, la multiplication des dispositifs connectés pose une question simple : apportent-ils réellement de la valeur au parcours ? « Les écrans ont été très “hype”, avec beaucoup d’investissements, mais aujourd’hui on se rend compte qu’ils n’apportent pas toujours un vrai plus en expérience magasin », constate Émilie Miquelestorena, consultante en expérience client et merchandising. « Leur intérêt demeure, à condition d’être maîtrisé. Ils permettent de la projection, de l’inspiration, de montrer des usages, mais si on en met trop, cela rajoute du bruit et peut devenir contre-productif. »

Cette logique vaut pour l’ensemble des solutions déployées en magasin. « L’outil est intéressant, mais il reste un outil : sans problématique clairement définie au départ, il n’y a pas de création de valeur », rappelle Émilie Miquelestorena. 

Les QR codes, les bornes ou les étiquettes électroniques peuvent dépasser la contrainte du mètre carré ou faire gagner un temps énorme sur des tâches à faible valeur ajoutée, mais leur efficacité repose sur un prérequis : « La qualité de la donnée est essentielle, sinon on génère de la frustration, insiste Émilie Miquelestorena. Tout est affaire d’équilibre car tous les clients ne veulent pas parler à un vendeur, mais l’autonomie et l’accompagnement sont complémentaires, avec des valeurs ajoutées complètement différentes ».

« La borne interactive (…) permet d’allier la puissance du digital avec la largeur de l’offre et la qualité du conseil humain »

Guillaume Corbière, directeur d’enseigne, Cuisine Plaisir

RÉARMER LE VENDEUR À L’ÈRE DU CLIENT INFORMÉ

Le point de départ, selon Steeve Marait, formateur commercial chez Focus Forma, est clair : le client a changé. « Aujourd’hui, il s’informe en amont, compare, et vient en magasin pour vivre autre chose que ce qu’il a déjà en ligne. Dans ce contexte, les solutions connectées jouent un rôle d’appui. Des outils tels que les QR codes, les visuels enrichis ou les contenus immersifs permettent au client de se projeter et d’arriver avec un premier niveau d’information, facilitant ensuite un échange plus qualitatif en magasin. » 

Une évolution qui rebat les cartes du parcours d’achat, en faisant du magasin un lieu de concrétisation et d’accompagnement plutôt qu’un simple point d’accès à l’information. Encore faut-il en faire un levier commercial. « La plus grosse erreur, c’est de se cacher derrière la technologie : bien utilisée, elle devient un véritable outil d’aide à la vente, estime Steeve Marait. 

Concrètement, accéder aux stocks en temps réel, répondre immédiatement aux objections, proposer des produits complémentaires permet au vendeur de gagner en efficacité et en crédibilité face à un client déjà informé.

Résultat, « il devient plus réactif, plus pertinent, et peut se remettre au cœur de la relation ». À condition de garder le cap car les clients ne visitent pas le point de vente pour la technologie : ils peuvent l'avoir chez eux. « Ils viennent pour une relation, un conseil, une expérience. »

Et c'est précisément dans cette capacité à enrichir l'échange que le digital prend tout son sens.

ALLIER PUISSANCE DU DIGITAL ET CONSEIL HUMAIN

Chez Cuisine Plaisir, Guillaume Corbière, directeur d’enseigne, voit dans la borne interactive l'une des illustrations les plus concrètes du magasin connecté. « Le consommateur vient en boutique pour bénéficier du conseil et être rassuré dans sa décision d'achat. 

La borne ne remplace donc pas le vendeur, elle permet d'allier la puissance du digital avec la largeur de l'offre et la qualité du conseil humain. » Ainsi, le magasin peut proposer « près de 10 000 références supplémentaires disponibles en 48 heures », avec le retrait en boutique ou la livraison à domicile. L'idée est de pouvoir toujours dire “oui” et guider le consommateur vers le produit qui lui correspond le mieux. 

« Certains adhérents utilisent même la borne comme support systématique d'accompagnement pour montrer l'étendue de l'offre et répondre précisément au besoin du client. »

Autour de cet outil, Cuisine Plaisir déploie un écosystème plus large de solutions connectées, notamment « l'extranet du réseau pour accéder au quotidien à l'intégralité de l'offre et des stocks en temps réel, aux promotions, planogrammes, fiches produits détaillées ou flashs d'information ». 

Le site web complète cette logique dans une approche web-to-store : « Le consommateur peut commander ou réserver un produit, vérifier sa disponibilité ou demander à être recontacté avant de se déplacer en magasin », poursuit Guillaume Corbière. Les nouveaux outils d'e-learning permettent quant à eux aux équipes de vente « de monter en compétences à tout moment ». « Notre démarche est pensée collectivement car toutes ces solutions sont coconstruites et validées avec nos commissions d’adhérents, pour répondre à de vrais besoins terrain. »

LE DIGITAL COMME “TOUR DE CONTRÔLE” DU MAGASIN

Dans les magasins TOC, la transformation est d’abord tangible au quotidien. « Nous sommes passés d’une caisse qui faisait uniquement de l'encaissement à une véritable tour de contrôle, résume Lionel Debus, directeur général d'Epicuria. Aujourd'hui, ce n'est plus juste un outil de caisse : nous gérons les stocks, nous consultons les performances, nous accédons aux fiches produits, aux sites des fournisseurs, etc., avec une information accessible en continu via tablettes, téléphones ou »

« Un client omnicanal est le plus fidèle »Antoine Parizot, CEO de Splio

scanners. » Une évolution qui transforme directement le rôle du vendeur. « Quand nous sommes face à une demande plus complexe, cela ouvre des fenêtres extrêmement larges et permet d’aller beaucoup plus loin dans la réponse client, tout en renforçant la qualité du conseil. »

Mais l’impact dépasse largement la relation client. « Aujourd’hui, c’est indispensable pour le pilotage de l’activité », insiste Lionel Debus, évoquant un usage quotidien pour suivre les performances ou gérer les assortiments. Ces outils deviennent aussi des leviers de montée en compétences en interne. « Ils permettent de développer la connaissance des collaborateurs, notamment avec des dispositifs d’e-learning accessibles directement sur ces supports. » 

Dans cette logique, l’enjeu est clair : « Il faut que ces outils deviennent indispensables pour les équipes, que celles-ci comprennent que cela les rend plus performantes. » Car malgré l’essor du digital, « ce qui fera toujours la différence, ce sera le micro-détail, la petite attention. Avec la montée de l’automatisation, l’enjeu pour les équipes ne sera plus de rivaliser sur la productivité, mais d’élever le niveau d’expérience client, en apportant ce sens du détail et cette attention personnalisée que la technologie ne sait pas reproduire ».

ARBITRER ENTRE VALEUR RÉELLE ET ILLUSION TECHNOLOGIQUE

Vingt ans après les premières expérimentations, le magasin connecté reste, selon Olivier Godart, directeur associé de Diamart Now, un sujet éminemment opérationnel : « L’enjeu d’étendre le catalogue grâce au digital est toujours un gros sujet d’actualité : dans des points de vente contraints, ces outils permettent de faire en sorte qu’un magasin n’ait plus de limite en termes d’assortiment », explique-t-il. 

Un levier qui sécurise aussi la vente : « Donner aux vendeurs des informations en temps réel sur les stocks et les délais de livraison, c’est clé quand ils vendent un produit qu’ils n’ont pas. En parallèle, les applications client reviennent au centre du jeu puisqu’une app permet d’être loguée en permanence, donc de mieux connaître son client et de personnaliser l’expérience. » 

Reste une exigence forte : créer de la valeur réelle. « Les dispositifs qui veulent rendre le client autonome fonctionnent relativement peu, parce qu’il a déjà tout dans sa poche. À l’inverse, ce qui fonctionne, c’est ce qui met en relation le vendeur et le client, notamment via une connexion directe entre leurs outils, chacun avec son smartphone, pour partager un panier ou faciliter le paiement. » 

Cette lecture pragmatique s’accompagne d’un regard critique sur certains investissements. « Les caisses autonomes sont coûteuses, prennent de la place et ne fluidifient pas toujours le parcours », tandis que « les technologies “waouh” telles que la VR restent des gadgets difficiles à déployer à grande échelle et sans ROI démontré. »

LE CRM ET L’IA COMME MOTEURS DE LA RELATION OMNICANALE

Antoine Parizot, CEO de Splio, entreprise spécialisée dans l’activation marketing omnicanale et la fidélisation client, rappelle que, bien au-delà d’un simple outil d’envoi d’e-mails, « le CRM est un véritable levier de business ». « Il faut comprendre son activité à travers le prisme client : savoir ce qu’un consommateur achète en premier, ce qu’il rachète ensuite, identifier les mono-acheteurs ou encore les comportements omnicanaux. » 

Cette connaissance permet ensuite de construire des plans d’action ciblés grâce à des campagnes automatisées et personnalisées. Avec l’IA, Splio pousse cette logique encore plus loin en « recréant à grande échelle la relation qu’un vendeur peut avoir avec son client, en s’appuyant uniquement sur les données collectées directement pour proposer les bonnes communications aux bonnes personnes, au bon moment ». Une approche qui permet d’éviter les sollicitations incohérentes et de renforcer la pertinence des échanges.

Le CRM joue également un rôle clé dans l’articulation entre online et magasin. « Un client omnicanal est le plus fidèle », souligne Antoine Parizot qui insiste sur la nécessité de penser l’expérience client avant les logiques internes. « Cela passe par des campagnes pour faire venir le client en magasin, en ciblant des acheteurs e-commerce avec des avantages spécifiques en boutique ou des mécaniques de fidélité dédiées. » 

L’IA ouvre désormais une nouvelle étape : prédiction des achats, recommandations automatiques ou création instantanée de campagnes en langage naturel. « L’enjeu le plus prometteur reste de mieux faire redescendre cette connaissance client auprès des équipes terrain. Demain, un vendeur pourra recevoir une liste de clients particulièrement appétents à contacter pendant un temps calme en magasin. » Une manière de rapprocher la puissance de la data et la relation humaine de proximité.

Au fond, toutes ces solutions poursuivent le même objectif : rendre le magasin plus réactif, plus informé et plus en mesure de personnaliser la relation client. Mais une constante demeure dans tous les témoignages : la technologie n’a de valeur que lorsqu’elle renforce le conseil, fluidifie le parcours et redonne du temps à l’humain en magasin.

(crédit photo : Cuisine Plaisir / Findis)