FIDÉLISER AUTREMENT : QUAND LE SERVICE DEVIENT UN LEVIER STRATÉGIQUE

« La tolérance à l’approximation a disparu », souligne d’emblée Cédric Ducrocq, président de Diamart Group, entreprise qui accompagne les retailers et les marques dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies. « Le service a changé de nature car ce qui relevait hier du service est aujourd’hui attendu par défaut. » Habitués à la fluidité du e-commerce, les clients n’acceptent plus les frictions : rupture de stock, délai de commande, attente… La réactivité et la visibilité deviennent des prérequis.

Et si le digital répond aux besoins, le magasin doit, lui, susciter l’envie. Par l’accueil, la mise en scène et le conseil, il crée l’émotion et l’attachement que le web ne peut reproduire. « Les expériences en magasin (ateliers, démonstrations, moments partagés) sont avant tout des leviers de communication et de fidélisation. Ce n’est pas tant pour les dix clients qui participent que pour tous ceux qui le verront ensuite sur les réseaux », poursuit Cédric Ducrocq. Une façon de théâtraliser le savoir-faire et de montrer, en quelques gestes, toute la valeur d’une boutique.

DU PRODUIT À L’USAGE : COMMENT CRÉER LA FIDÉLITÉ

Cette logique trouve un écho direct dans les enseignes spécialisées où le conseil et l’usage redeviennent centraux. « Un client ne vient pas acheter un produit, mais le plaisir de son usage » : pour Daniela Dalla

Pour nourrir et prolonger l'expérience d’achat, les enseignes Ambiance & Styles et Culinarion (EK France) misent sur le conseil, notamment via des ebooks explicatifs ou encore des ateliers culinaires.

Pour Daniela Dalla Valle, directrice générale d’EK France, la fidélité repose sur une relation humaine personnalisée, nourrie par le conseil et l'expérience. Chez Culinarion et Ambiance & Styles, les équipes ont pour point de départ les envies du client : « Que voulez-vous cuisiner ? » « Quel repas organisez-vous ? » 

L'achat devient alors une expérience d’usage, prolongée par des services comme l'ebook explicatif ou les ateliers culinaires chez Culinarion grâce au Cook mobile, de véritables moments de partage qui suscitent curiosité et ventes.

La personnalisation se traduit aussi par des attentions concrètes, comme le papier cadeau soigné, devenu un signe distinctif des enseignes. Les adhérents Ambiance & Styles et Culinarion développent également des prestations à forte valeur relationnelle, comme le diagnostic à domicile sur demande, pour adapter les ustensiles aux équipements et modes de cuisson. 

Si le manque de temps reste le principal frein à ces initiatives, Daniela Dalla Valle y voit un investissement nécessaire : « Ces services requièrent de la présence et de l’écoute, mais ce sont eux qui créent la fidélité durable. »

LA MISE EN SCÈNE QUI RASSURE ET INSPIRE

Dans un monde où tout s’accélère, Béatrice Brandt, directrice générale de Le Jacquard Français, perçoit un besoin croissant de réassurance et de lien : « Les clients reviennent à des choses simples : le plaisir d’échanger, d’être conseillés, de se sentir accueillis. » À ses yeux, le service ne se résume pas à une prestation, mais à une attention : une livraison soignée, un café offert, une broderie personnalisée.

Ce soin devient un service à part entière, aidant à susciter le désir et guider le choix. Le Jacquard Français observe aussi de nouveaux usages, tels que la location pour les professionnels, déjà adoptée dans l’hôtellerie-restauration. Et dans le même esprit d’accompagnement, la pédagogie prolonge la relation : conseils d’entretien, explications sur le savoir-faire ou astuces pour le linge nourrissent une relation durable, fondée sur la confiance et le plaisir d’usage.

COMMERCE DE RELATION,  PAS SEULEMENT DE TRANSACTION

Sur le terrain, la fidélisation passe avant tout par l’expérience. Guillaume Corbière, directeur du réseau des 55 magasins Cuisine Plaisir (marque du groupe Findis), en est convaincu : « L’enjeu prioritaire, c’est de faire vivre des expériences, des “moments” en magasin pour attirer, faire revenir et fidéliser les clients. » Les ateliers, les démonstrations culinaires, le service d’affûtage de couteaux ou encore les formations produits rythment la vie du réseau. « Si je devais résumer en deux mots les services associés à la fidélisation, ce serait proximité et expertise », souligne Guillaume Corbière, évoquant aussi les formations en présentiel, les modules d’e-learning et les “Rencontres Toquées”, véritables mini-salons de découverte et de formation au plus près des adhérents.

Pour Edouard Deville, directeur général du groupe Findis (qui agit comme centrale du réseau Cuisine Plaisir), cette approche illustre la force du collectif. 

« Seul, un commerçant aurait difficilement accès à certains services, notamment digitaux, mais aussi à des “savoir-faire”, comme l’affûtage de couteaux, car ils nécessitent une véritable structure et un effet de réseau », explique-t-il. En fédérant les commerçants indépendants autour d’une enseigne commune, le groupe Findis leur permet de mutualiser les outils et de bâtir une différenciation durable. « Nos magasins ont besoin de valeur ajoutée : le made in France, la convivialité, la passion. Nous faisons un commerce de relation, pas seulement de transaction. »

DES PRESTATIONSSUR MESURE À DOMICILE

Pour Élodie Olives, propriétaire de la Droguerie Olives Séverac, la fidélisation ne passe plus par des cartes ou des promotions, mais par la rencontre et l’émotion. « Aujourd’hui, il ne faut plus attendre le client, il faut aller à sa rencontre », affirme-t-elle. Sa droguerie propose des prestations sur mesure à domicile : diagnostic pièce par pièce, conseils écologiques et personnalisés, puis un compte rendu envoyé après chaque visite.

Des ateliers à domicile permettent aux clients d’inviter leurs proches pour découvrir des produits, générant ventes et notoriété locale : « Sur le moment, nous réalisons environ 40 % de ventes supplémentaires. » Ces ateliers sont complétés par des showrooms conviviaux, où les clients peuvent tester les produits et vivre l’expérience sensorielle. « Les participants relaient aussitôt leur expérience sur les réseaux sociaux, créant un effet bouche-à-oreille et transformant les clients en véritables ambassadeurs. » Élodie Olives déplore toutefois le manque de soutien de certains fabricants, frein pour l'animation en magasin : « On nous impose des volumes minimaux toujours plus élevés, mais sans produit de démonstration pour faire toucher et tester. »

L’ÉQUILIBRE ENTRE INVESTISSEMENT ET RETOUR MESURABLE

Pour Dries Stuer, chief marketing officer de Serax, la différenciation passe aujourd'hui par l'authenticité du lien humain. Les conseils personnalisés et l’empathie nourrissent la confiance et la récurrence des achats. « Les marques dotées d'une présence physique disposent d’un avantage unique : leur capacité à créer de l’émotion et du conseil sur mesure », analyse Dries Stuer. Cette approche se concrétise pour Serax avec la mise en place récente d’un shop-in-shop hybride, mêlant expérience physique et digitale, où la marque gère la logistique et le service client tandis que le détaillant conserve le lien avec l’acheteur (voir Offrir International n°503 en pages 6 à 8).

Côté services, la praticité alliée à la personnalisation s'impose : livraison fiable, service après-vente réactif, recommandations adaptées. Serax soutient aussi ses revendeurs par des formations, outils d’aide à la vente et échanges réguliers, afin de garantir une relation humaine forte et une expérience cohérente sur tous les points de contact. « Le principal défi consiste à trouver l’équilibre entre investissement et retour mesurable, avec des indicateurs comme la satisfaction client (NPS) ou le taux de réachat, ajoute Dries Stuer. Les clients fidèles deviennent nos meilleurs ambassadeurs, la preuve la plus tangible du succès d'une stratégie de service. »

VALORISER LE PARTENARIAT ENTRE FABRICANTS ET DISTRIBUTEURS

« Le coût d'un service ne se mesure pas individuellement, mais dans sa contribution globale au chiffre d'affaires et à l'image de marque », estime pour sa part Lionel Debus, directeur général d’Epicuria (enseigne TOC). Selon lui, l’évolution de la fidélisation client et la distinction des distributeurs physiques par rapport aux pure players reposent sur une vision globale du service : réactivité, expertise humaine, formation approfondie, partenariats innovants... « Nos clients exigent de l'instantané, il faut agir vite en particulier en SAV, parfois au-delà de ce que prévoit la marque, pour protéger l'image du magasin et renforcer la confiance. »

Pour transformer l’expertise technique des marques en arguments concrets et bénéfices tangibles pour le client, rien n'est laissé au hasard dans le réseau TOC. La formation des équipes (e-learning, sessions à distance) est incontournable pour délivrer un conseil personnalisé que le e-commerce ne peut reproduire. Et, dans la continuité de cette démarche, Lionel Debus cite la solution Okalys qui « illustre aussi très bien la valeur du partenariat entre les fabricants et les distributeurs. Cet outil digital permet de vérifier en temps réel la disponibilité des produits dans les magasins partenaires depuis le site de la marque, transformant chaque point de vente en véritable ambassadeur local ».

HARMONISER DIGITAL ET HUMAIN POUR FIDÉLISER

Pour Damien Dodane, directeur général délégué de Cristel, « le commerce n’a pas d’avenir sans cette notion de service. C'est la pierre angulaire de la relation client. » Il distingue deux formes de services : ceux liés à la praticité (livraison, paiement, confort d’achat) et ceux, plus qualitatifs, à la relation humaine et à l’émotion. « Le retail a une force incomparable par rapport aux plateformes en ligne : le contact, le conseil, le lien affectif, qui donnent du sens à la marque. »

Cette logique se retrouve aussi dans la stratégie digitale de Cristel. Un e-commerce au service des revendeurs : « Notre site en ligne est conçu pour les soutenir, non les concurrencer », rappelle Damien Dodane. Retrait en magasin, livraison à domicile, commission partagée : ce modèle crée une synergie entre le digital et le commerce physique, renforçant le lien entre les revendeurs et les consommateurs. Au-delà de la vente, Cristel accompagne ses revendeurs : formations produits pour conseiller efficacement le client, et rechapage des poêles antiadhésives, un service lancé dès 1994. « Le service, c’est un investissement relationnel. Nous ne cherchons pas à gagner de l’argent dessus, mais à ne pas en perdre, indique Damien Dodane. Il crée fidélité, valeur et confiance. » Les démonstrations et les animations sont de véritables opérations marketing relationnelles, impactant les ventes tout en consolidant l'expérience client.

Au fil des témoignages, une certitude se dégage : la fidélisation ne se décrète pas, elle se construit. Elle naît du service, de l’attention, de la proximité et de l'expertise. Dans un commerce en mutation, ces gestes, ces détails et ces expériences, loin d’être accessoires, deviennent les véritables moteurs de différenciation et de performance durable.