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Maison Berger Paris acquiert le leader français de la bougie

18 decembre 2019

Avec le rachat de Devineau, le spécialiste de la lampe à catalyse devient un capitaine de catégorie sur le marché du parfum d’intérieur.

Avec l’acquisition de l’entreprise familiale Devineau, annoncée le 4 septembre dernier, Maison Berger Paris donne un coup d’accélérateur à sa stratégie de développement. Le groupe Devineau, créé en 1803, génère un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros. Son coeur de métier : la fabrication de bougies (parfumée, de culte, décorative, etc.). Cette opération s’inscrit dans la stratégie de Maison Berger Paris visant à devenir un des principaux acteurs du segment du parfum d’intérieur. « Maison Berger Paris est leader d’une niche, la lampe à catalyse, qui représente environ 200 millions d’euros, sur un marché global du parfum d’intérieur représentant 15 milliards d’euros, commente Olivier Sillion, CEO de Maison Berger Paris, basé à Bourtheroulde, dans l’Eure (Normandie). La lampe à catalyse est un produit formidable mais elle est au marché du parfum d’intérieur ce que le rituel traditionnel du thé est à la consommation de thé globale, par exemple. » Autrement dit, Maison Berger Paris, en se rapprochant de Devineau, s’introduit dans un segment majeur, la bougie (qui représente un quart du marché mondial du parfum d’intérieur), et s’ouvre à un mode de parfumage plus large.

« Entrer dans la compétition »

« Maison Berger Paris proposait des bougies sous sa marque fabriquées par Devineau sur la base d’un cahier des charges précis, rappelle Olivier Sillion. Mais nous avions la volonté d’intégrer ce savoir-faire pour entrer dans la compétition et devenir un acteur mondial important. » Cette acquisition permet notamment à Maison Berger Paris de passer du statut de PME à celui d’ETI, et de doubler son chiffre d’affaires (50 millions d’euros avant le rachat). Le groupe emploie désormais plus de 500 collaborateurs (150 pour Maison Berger, plus de 350 pour Devineau). La diversification est un axe stratégique pour Maison Berger Paris, en particulier depuis son acquisition à plus de 90 % par le fonds européen de capital-investissement Argos Wityu en 2017 et la refonte de sa plateforme de marque afin de créer une entité fédératrice (voir Offrir International n°464 en pages 108 et suivantes). Dans cette optique, Maison Berger Paris a ajouté un savoir-faire technologique à son expertise historique avec l’acquisition, au printemps dernier, de Bescent. Cette start-up fondée en 2015, produit le réveil olfactif Sensorwake. Son fondateur, Guillaume Rolland, dirige d’ailleurs Maison Berger innovation, le département R&D du groupe. A noter d’ailleurs qu’en janvier prochain, la version 3 du Sensorwake sera présentée au CES de Las Vegas.

Développement du contract manufacturing

Le groupe, qui propose également des bouquets parfumés et des diffuseurs pour automobiles, est aujourd’hui en capacité de proposer à ses partenaires un large assortiment et de « gérer l’ensemble de leurs rayons de parfum d’intérieur ». Devineau et Maison Berger pourront en outre miser sur la complémentarité. Pour le premier, des perspectives à l’international s’ouvrent : il réalise 10 % de son chiffre d’affaires à l’export, versus 75 % pour Maison Berger Paris. L’entreprise euroise bénéficiera quant à elle de l’importante implantation de Devineau en grande distribution, et développera les activités de production pour d’autres noms, qui procurent à Devineau 75 % de son chiffre d’affaires (pour Nuxe, L’Oréal, L’Occitane, entre autres). Francis-Clément Devineau (5e génération), qui continue à diriger Devineau, aura pour mission de piloter les activités de contract manufacturing. A noter que la marque Devineau, créée au début du XIXe siècle, sera conservée, tout comme les 3 sites de l’entreprise (Carquefou en Loire-Atlantique, Cugand en Vendée et Bizerte en Tunisie). Enfin, Maison Berger Paris dispose aujourd’hui d’arguments pour accentuer ses actions destinées à rajeunir sa cible, en France en particulier. Une démarche déjà entamée avec sa stratégie digitale et le partenariat avec Lolita Lempicka en 2018, et qui devrait prendre de l’ampleur via la bougie, « perçue en France comme plus “trendy” que la lampe à catalyse, contrairement au Royaume-Uni, aux Pays-Bas ou en Scandinavie ou Maison Berger Paris bénéficie d’une image plus “branchée” », note Olivier Sillion. 

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UN MUSÉE POUR 120 ANS D’HISTOIRE

En septembre dernier, Maison Berger Paris inaugurait son musée interactif sur son site de Bourgtheroulde (Normandie) : depuis 120 ans, l’entreprise labellisée Entreprise du patrimoine vivant crée des lampes à catalyse, en collaboration avec de nombreux designers et personnalités. Ce musée interactif, conçu dans une forme circulaire rappelant le brûleur de la lampe, s’étend sur 120 m2 : l’histoire de l’entreprise y est retracée au gré d’une expérience olfactive, visuelle, auditive et tactile. 150 pièces rares, dont la plupart porte la signature de grandes manufactures françaises, y sont présentées. Ce projet est le fruit d’une collaboration avec l’architecte d’intérieur Valérie Droesch (agence In the Mood) et des artisans normands.

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Olivier Sillion, CEO de Maison Berger Paris




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