ENTRETIEN DE LA MAISON : LE MARCHÉ FAIT LE MÉNAGE DANS SES PRIORITÉS

L’entretien de la maison est loin d’être accessoire dans la vie des consommateurs. La charge mentale y compris domestique est régulièrement évoquée : une étude Spontex x Inkidata de 2023 met par exemple en évidence que 52 % des Françaises et des Français éprouvent des difficultés à concilier leurs multiples responsabilités. En France, entre gestion, planification et exécution, les femmes consacreraient quotidiennement 3 h 48 et les hommes 2 h 20 aux tâches ménagères.

UNE CATÉGORIE AU CARREFOUR DE PLUSIEURS ATTENTES

Et dans un contexte de pouvoir d’achat contraint, les décisions d’achat tendent vers deux exigences a priori paradoxales : la réduction du budget et le gain de temps. Un double impératif qui contribue aujourd'hui au tempo de la catégorie de l’entretien de la maison, de l'électroménager aux produits ménagers, en passant par les accessoires. Il s’accompagne d'une demande croissante en matière de transparence et de praticité, tandis que les modes de vie urbains imposent pour leur part certaines contraintes : manque d’espace, recherche de solutions modulaires et compactes, plus faciles à ranger et désormais plus esthétiques.

À cela s’ajoute un élément sociétal moins évident, mais non dénué d'importance : les tâches domestiques – appelons-les le ménage – sont parfois une source de frictions. Une étude de 2024 Opinionway pour Sun révèle par exemple que 71 % des couples se disputent à propos du rangement de la vaisselle, et que près d’un couple sur cinq déclare s’énerver “souvent” sur le sujet. Parmi les habitudes de rangement les plus irritantes : les vêtements au sol (47 %) et le désordre de la salle de bain ou des toilettes (36 %). 

De plus, selon 83 % des répondants, il est obligatoire ou important d’avoir les mêmes habitudes que son/sa partenaire en matière de tâches domestiques. L’entretien ne se résume donc pas qu’à sa dimension fonctionnelle : il a aussi trait au partage des responsabilités, à la reconnaissance et à l'ambiance du foyer. Les outils performants, faciles à ranger et agréables à utiliser ne peuvent donc que trouver leur public.

LE PETIT ÉLECTROMÉNAGER PORTÉ PAR LE MULTIFONCTION ET L'INNOVATION

En dépit des arbitrages budgétaires, le bilan annuel du Groupement des marques d’appareils pour la maison (Gifam) publié en février dernier atteste la forte hausse (+ 8 % en valeur, 4,03 milliards d'euros, données de vente NielsenIQ-GfK) du marché du petit électroménager (PEM) en 2024. Principalement due à trois catégories (entretien des sols ; cuisson des aliments dopée par le succès de l'airfryer ; beauté/bien-être), cette performance s'explique par la faveur des consommateurs envers des appareils à plus forte valeur, porteurs d’innovation et en phase avec leurs attentes. Autrement dit : les clients acceptent d’investir dans un équipement susceptible de leur faire gagner du temps, de réduire leurs efforts ou de leur procurer un confort supplémentaire.

Pour preuve, l’entretien des sols fait figure de locomotive du marché du PEM, avec + 11,4 % en valeur. 

Ces appareils multifonctions conjuguent performance et gain de temps pour nettoyer sa maison. Et les Français les adorent : + 68,4 % en valeur pour les aspirateurs laveurs, + 43,4 % pour les aspirateurs à main, + 24,6 % pour les aspirateurs robots (source : Gifam). 

Les appareils hybrides (aspirer/laver, aspirer/désinfecter, aspirer/dépoussiérer les textiles, etc.) séduisent parce qu’ils permettent de réaliser en un seul geste ce qui requiert deux, voire trois manipulations.

Kobold (groupe Vorwerk) s’inscrit dans cette tendance : la marque bientôt centenaire a dévoilé en octobre dernier VK7, un appareil qui porte la promesse d’un triple bénéfice correspondant au triptyque clé des attentes du marché : efficacité, hygiène et gain de temps. En combinant aspiration, lavage et filtration haute performance, le VK7 vise à réduire considérablement le temps de ménage en particulier grâce à sa brosse DuoSpeed capable de nettoyer 60 m² en 10 minutes, grâce à un régime de 1 350 tours/minute, et en consommant 50 fois moins d’eau qu’une serpillière classique.

Chez Polti, place aussi aux démonstrations chiffrées : le spécialiste italien de la vapeur et du soin du linge depuis plus de 45 ans joue la carte de l’hygiène quasi chirurgicale, un argument qui pèse de plus en plus dans les décisions d’achat en particulier chez les ménages avec enfants et/ou animaux de compagnie : le nettoyeur de sol 3-en-1 Rolly Steam et le balai vapeur lavant et désinfectant Moppy Red, tous deux sans fil, promettent d’éliminer plus de 99,99 % des virus, des germes et des bactéries sans recours aux détergents.

SOIN DU LINGE : UNE CATÉGORIE REDESSINÉE

Les appareils de PEM dédiés au soin se révèlent à l’inverse un segment plus fragile selon le Gifam dont le bilan annuel fait état d’un repli de ‑ 5,7 % en valeur. 

Les centrales vapeur (- 7,2 %) et les fers à repasser (- 8,7 %) accusent le coup en raison des changements d’habitude (réduction du temps consacré au repassage, recherche d’options rapides) qui bénéficient justement aux défroisseurs, en progression de + 5,2 %. Braun (groupe De’Longhi), par exemple, capitalise sur ces tendances : le QuickStyle 7, un défroisseur prêt en 35 secondes, s’utilise à la verticale ou à l’horizontale, et élimine 99,99 % des bactéries et des virus. Sans pour autant signer la fin des centrales vapeur haut de gamme qui se réinventent : meilleures ergonomies, semelles 3D Freeglide permettant un repassage à 360°, systèmes de détartrage simplifiés avec la gamme Carestyle de Braun dont la 7 Pro est la première centrale vapeur certifiée par ErgoCert pour son ergonomie.

À noter que la météo a également eu un impact sur les ventes en 2024, année particulièrement humide, avec des progressions significatives pour les déshumidificateurs, les radiateurs mobiles et les sèche-linges. Loin de se limiter aux appareils, le soin du linge regroupe une série d’accessoires essentiels : étendoirs, tables à repasser, paniers, housses, cintres, etc. Un segment relativement stratégique qui répond à trois tendances : l’urbanisation et son corollaire, la réduction des espaces ; l'évolution des pratiques de séchage ; la longévité des textiles.

TROIS HEURES HEBDOMADAIRESPOUR LE SOIN DU LINGE

Brabantia a misé sur cette catégorie, et le pari s'est révélé payant, ainsi que le souligne Pierre Bommé, responsable marketing France de la marque hollandaise : « Dans le passé, la clef d’entrée business et de notoriété de Brabantia reposait sur le segment gestion des déchets. Grâce à nos innovations en la matière et une meilleure présence en magasin, le soin du linge est devenu un réel moteur de croissance qui arrive pratiquement ex-aequo avec notre catégorie reine, la poubelle. » 

De fait, les derniers investissements de la marque ont été concentrés sur les produits dédiés au soin du linge, avec la même stratégie que pour la poubelle : une solution esthétique, durable et pratique. « Avec une population urbaine atteignant 72 % en Europe et une capacité moyenne des lave-linges qui ne cesse d’augmenter (+ 1 kg en 2 ans pour passer la barre des 7 kg), les besoins en dispositifs peu encombrants sont évidents, poursuit Pierre Bommé. En France, un foyer effectue 4,5 lavages par semaine, soit une hausse de 15 % en 2 ans. 80 % des consommateurs sèchent leur linge en intérieur versus 70 % à l'extérieur, sachant que les deux pratiques peuvent être cumulées. 180 minutes par semaine sont consacrées en moyenne à ce rituel domestique de l'entretien du linge. »

Autre tendance : les consommateurs souhaitent préserver leurs vêtements : lavages à froid, cycles doux, séchage moins agressif, utilisation croissante de lessives dites vertes (+ 13 % en deux ans). Selon les estimations, le marché global des produits dédiés au soin du linge devrait croître de 5,6 % d'ici à 2030.

OPTIMISER L’ESPACE, SIMPLIFIER LA TÂCHE

Dans cette perspective, Brabantia a enrichi cet automne sa gamme d'étendoirs de deux modèles garantis 5 ans et disponibles en finitions matt black ou white. Le HangOn Drying Too (prix public à partir de 59 €), disponible en 18 ou 22 m, a beau être compact, il se caractérise par sa capacité, pouvant accueillir le contenu d’une machine complète de linge. 

MÉTIERS DE LA DROGUERIE : LA FFEF LANCE UN APPEL À CANDIDATURE

La Fédération française de l’équipement du foyer (FFEF) mène un projet destiné à instaurer un programme structuré afin de valoriser et transmettre les savoir-faire propres aux métiers de droguiste, en l’absence de formation dédiée à ceux-ci. Objectif : coconstruire les contenus pédagogiques correspondant à la réalité et aux expertises requises par cette profession, former des formateurs certifiés issus du terrain en vue de transmettre les compétences nécessaires aux futurs professionnels. 

Les participants disposeraient ainsi d’un parcours complet débouchant sur une certification professionnelle reconnue reposant sur des référentiels existants et pourra correspondre à un niveau allant du bac à bac +5, selon le profil du salarié, son projet professionnel et les besoins de l’entreprise. La FFEF constitue donc un groupe de travail chargé d’élaborer les contenus de la formation et de suivre un parcours de professionnalisation visant la certification de formateur et invite les professionnels qui souhaitent prendre part à ce projet à prendre contact avec elle (contact@2fef.org). À terme, ce dispositif permettra aux participants de transmettre leurs connaissances et leurs pratiques aux futurs apprenants.

Il est doté d'un support pour les petits vêtements, évitant l’usage des pinces donc le marquage des tissus. L’espacement généreux entre les fils favorise le séchage des pièces volumineuses. 

Une fois utilisé, l’étendoir se replie à plat : son verrou assure la fermeture pour le rangement et fait aussi office de crochet pour suspendre un cintre lorsqu’il est ouvert. La Tour HangOn est quant à elle un séchoir modulable peu encombrant, décliné en 23 ou 30 m. Chaque niveau étant indépendant, il est possible d’adapter l’espace selon les besoins, tandis que le généreux écart entre les fils favorise le séchage. 

Munie d’accessoires pratiques (crochets d’angle, supports à pinces et à cintres adaptés pour faciliter l’utilisation du défroisseur), la tour multiplie les possibilités d’usage. Montée sur de robustes roulettes, elle se déplace facilement même chargée et se replie à plat pour un rangement aisé grâce à ses verrous de transport. 

Du côté des tables à repasser, Brabantia annonce le lancement d’une importante innovation en 2026. La marque britannique Joseph Joseph enrichit pour sa part sa gamme buanderie avec des solutions également pensées pour optimiser l’espace et simplifier les tâches quotidiennes. Le séchoir Eclipse, un modèle intérieur à trois niveaux offrant 14 m de séchage, est fourni avec ses panneaux en tissu écru qui dissimulent le linge pour un encombrement visuel réduit. Modulable, doté d’étagères repliables et monté sur roulettes verrouillables, il se plie à plat pour un rangement facilité. 

Joseph Joseph innove aussi en matière de repassage : le tapis Swift, utilisable sur toute surface grâce à sa technologie résistante à la chaleur DripLock, comporte un repose-fer intégré et une boucle de suspension. 

La planche Glide mise quant à elle sur un mécanisme de pliage, un réglage en hauteur sur 7 positions et une housse premium, tandis que la mini planche Pocket, compacte et stable, s’adresse aux habitants de petits espaces. 

Des nouveautés qui illustrent l’approche de Joseph Joseph : combiner design, gain de place et praticité pour répondre aux usages contemporains de la buanderie.

ADOUCIR LA CORVÉE, MAIS AUSSI L'EMBELLIR:

Même s'il reste dominé par la grande distribution, les produits prêts à l'emploi et les accessoires d’entrée de gamme, le marché de l’entretien domestique esquisse un virage, sous la houlette d’une clientèle plus informée, plus exigeante, en recherche de solutions cohérentes, durables et économiques. 

À ce titre, les produits d’hygiène du quotidien conjuguant design, durabilité et ergonomie, sont des leviers de différenciation. Si les acteurs historiques de la brosserie ou de l'éponge conservent indiscutablement leurs positions en grande surface alimentaire (GSA), les circuits spécialisés voient s’installer un consommateur plus sélectif. 

Sandrine Dietrich, responsable de boutique associée de Maison Lefranc à Paris, note cette évolution : sa clientèle « privilégie les matières naturelles plutôt que le synthétique » et recherche des produits robustes, polyvalents, parfois multifonctions. La marque Full Circle, distribuée par M & Co, illustre par exemple cette démarche. 

Certifiée B Corp, elle met l’accent sur les matériaux pour la conception de ses ustensiles d’entretien, afin de limiter l'utilisation du plastique : bambou, coquilles de noix, coton, plastique recyclé, ou encore filets de pêche recyclés pour ses gammes Netted Scrub et Palm Brush, sa ligne d’éponges et de brosses.

Dans la cuisine, la marque Zone Denmark (F&H Group) met en exergue une autre tendance : l’attention à l’esthétique. Ses produits les plus performants dans la catégorie sont la station vaisselle tout-en-un, la poubelle de comptoir Circular et les égouttoirs minimalistes, précisément parce qu'ils s’intègrent dans un univers domestique où le visuel compte désormais autant que l’efficacité.

Avec la création en 2021 de La Balaiterie en Seine-Maritime, Marie Laure et Arnaud Gabriel ont pour leur part relancé un métier artisanal disparu : la fabrication de balais en sorgho, cultivé et teint localement par leurs soins, fabriqué avec une machine centenaire. Victime de son succès chez les détaillants en raison de ses capacités de production (un balai requiert deux heures de travail), la marque a temporairement cessé les collaborations avec les distributeurs indépendants mais s’emploie à les réactiver dans les prochains mois en travaillant à augmenter son rythme de production. 

Elle donne notamment des lettres de noblesse à ce produit ancestral en insufflant des couleurs dans le processus de fabrication et en développant diverses formes. « Nous avons voulu que nos produits soient gardés à portée de main et de vue, et non être rangés au fond d’un placard », expliquent Marie Laure et Arnaud Gabriel. La couleur permet d’égayer les balais, pour en faire des objets non seulement solides et pratiques, mais aussi beaux et esthétiques. Les accessoires d’entretien s’exposent de plus en plus, participant d'une certaine façon à l'idée que l’entretien contribue désormais au style de vie.

HEMA X BRABANTIA

Brabantia et Hema ont lancé en octobre dernier une collaboration pop qui réinvente les essentiels de la maison. Fidèle à sa signature joyeuse et colorée, Hema insuffle une touche de fantaisie aux produits Brabantia qui se parent de motifs emblématiques néerlandais. A commencer par Takkie & Siepie, deux personnages culte des histoires pour enfants qui ornent une housse de table à repasser. Autre référence à la culture néerlandaise, les rayures inspirées du tompouce (pâtisserie rose et jaune, spécialité culinaire des Pays-Bas) qui ajoutent une touche d’originalité aux housses de table à repasser et au panier à linge, avec des motifs graphiques et colorés. 

« Avec Hema, nous avons donné vie à une collection vraiment unique, indique Veronique Kessels, key account manager chez Brabantia. Les consommateurs retrouveront immédiatement la qualité et le design propres à Brabantia, enrichis de la touche ludique et surprenante de Hema. » Prix publics : 75 € le panier à linge 35 l ; à partir de 12,50 € la housse de table à repasser ; 89 € la poubelle NewIcon ; à partir de 79 € la table à repasser.

L’INNOVATION D’USAGE COMME STRATÉGIE

Joseph Joseph opère cette année un lancement significatif, transférant son expertise en matière de rangement et d’organisation vers l’entretien des sols, une catégorie qui concerne toutes les pièces de la maison, se différenciant de son approche segmentée habituelle. Sa nouvelle gamme CleanTech, introduite en France l’été dernier avec une vingtaine de références, incarne une approche différente de celle des acteurs historiques, en se positionnant sur le segment premium. « Le consommateur cherche des outils qui lui permettent d’effectuer les tâches d’entretien sans contrainte, observe Nicolas Bouche, country manager France de Joseph Joseph. Il a besoin de solutions qui fluidifient le geste, simplifient le rangement, voire évitent le recours aux produits nettoyants. » Bref, qui bannissent au maximum les frustrations !

Pour entrer sur ce vaste marché très concurrentiel, avec des marques historiques installées en grande distribution, Joseph Joseph applique son ADN : design fonctionnel, gain de place, ergonomie et innovation d’usage.

Fruit d’une recherche R&D poussée sur les matériaux, le balai spray CleanTech permet par exemple de reproduire mécaniquement l’action d’un détergent ou d’en limiter le recours, avec pour objectif d’améliorer le geste pour le nettoyage des sols, des surfaces et des vitres, ainsi que pour le dépoussiérage. 

La gamme repose de plus sur une logique de modularité : perche d’extension télescopique compatible avec divers tampons interchangeables, support mural permettant d’accrocher l’ensemble des outils de la gamme avec des crochets réglables et des supports de manches, et un set complet qui couvre la majorité des besoins ménagers au prix public de 79,99 €. « C’est une catégorie à haute technicité, pour laquelle il importe d’aller chercher de l’innovation, d’autant qu’elle concerne tout le monde ! » souligne Nicolas Bouche. 

Fort d’un lancement commercial réussi grâce à un positionnement premium accessible, une profondeur de gamme permettant des mises en avant impactantes et une offre différenciante face aux discounters, Joseph Joseph prépare d’ores et déjà une extension de cette collection en 2026 en misant sur la valorisation de cette catégorie utilitaire sur un marché globalement tiré par le prix.

NETTOYANTS : LE RETOUR DES PRODUITS D’ANTAN

Ainsi que nous l’évoquions dans notre édition d’août 2025 (voir Offrir International n°502 en pages 46 à 61), le marché des produits ménagers nettoyants connaît une nouvelle dynamique, avec un consommateur qui tend de plus en plus à rechercher non pas la sophistication mais la maîtrise : celle de la composition, de l’usage, des quantités et du budget qui y est consacré.

Sandrine Dietrich (Maison Lefranc) le constate : « Tout ce qui est clé-en-main, capsules et formats prêts à l’emploi, ma clientèle n’en veut plus ! Elle estime que ces produits sont chers, et contiennent des éléments superflus (du plastique, des colorants, des parfums donc des risques d’allergie). Cela bénéficie aux poudres, utilisables seules ou en association, avec d’autres produits, ce qui est bien plus économique et écologique. »

FER À CHEVAL À L’APPARTEMENT FRANÇAIS

La savonnerie marseillaise Fer à Cheval poursuit son développement : elle s’installe en effet dans le concept store L’Appartement Français, rue de la Verrerie à Paris, jusqu’en décembre 2026. La marque y présente ses gammes phare (Authentique, Maison, Parfumée), ainsi que sa nouvelle ligne cosmétique, et a sélectionné des produits spécifiquement dédiés aux espaces cuisine et salle de bain (entretien de la maison et du linge ; cosmétique ; coffret cadeaux et accessoires). 

Ce nouveau point de contact stratégique contribue en outre à la stratégie d’expansion de la marque qui a fait son entrée ses derniers mois dans les enseignes Maisons du Monde, Zara Home, Alinéa, Nature & Découvertes et plusieurs concept stores lifestyle en France et en Europe (voir Offrir International n°502 en page 54). La savonnerie qui a vendu plus de 2,5 millions de produits en 2024 et généré un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros, prévoit une croissance de 20 % pour la fin de cette année 2025.

Les achats se reportent en effet de plus en plus vers des produits simples, polyvalents et économiques. En haut du podium, le savon noir, en raison de sa polyvalence (utilisable du sol au plafond, y compris pour les véhicules), suivi de l’acide citrique (détartrant), du percarbonate (action blanchissante du linge blanc, raviveur de couleurs), du bicarbonate (désodorisant, détartrant), de la terre de Sommières (détachant) et des cristaux de soude (dégraissant). 

Sans oublier le vinaigre ménager, acheté par plus d’un foyer sur quatre (source : Kantar). Nicolas Vilquin, directeur activation & marques de Starwax, entreprise fondée en 1946 à Lille par Guy et Roger Brunel, confirme ce mouvement : « Lancée dans les années 2000, la marque Starwax The Fabulous, avec son look rétro années 1950, fut d’ailleurs précurseur de ce retour aux recettes traditionnelles, rappelle-t-il. D’autres acteurs ont emprunté ce chemin et c’est aujourd’hui une tendance qui cartonne. 

Les ménages sont de plus en plus contraints par leur budget, donc modèrent leurs achats. Ils recherchent des formats plus économiques voire reportent leurs achats sur les MDD. » Les déboucheurs, les détartrants, les vinaigres concentrés et autres agents antimoisissures profitent quant à eux d'une demande fonctionnelle forte : le consommateur vient en grande surface de bricolage (GSB) « avec une problématique spécifique » à laquelle il ne trouve pas forcément la réponse en GSA. « Ce sont des marchés qui tirent la catégorie de l'entretien en GSB vers le haut, soutenu par de belles mises en avant en point de vente », fait valoir Nicolas Vilquin.

RÉDUIRE LES DÉCHETS ET LES VOLUMES TRANSPORTÉS

Qui dit retour aux produits d’antan ne signifie pas pour autant une démarche R&D en pause, bien au contraire : « De belles innovations stimulent le marché et nourrissent la croissance : réutiliser ce qui fonctionne, le remettre au goût du jour, reprendre les recettes pour les améliorer, illustre Nicolas Vilquin. 

Les consommateurs ont des attentes de plus en plus élevées car ils ont accès à une quantité accrue d’informations et d'offres, notamment via l’e-commerce. Ils se révèlent de plus en plus exigeants : l'efficacité et la performance sont les attentes n°1 des clients de GSB. Nous essayons donc en permanence d’améliorer nos solutions pour les rendre plus efficaces et plus responsables, ce qui n'est pas nécessairement incompatible. C'est d’ailleurs l'ADN de la gamme Soluvert de Starwax, relancée il y a 3 ans, composée de plus de 98 % d’ingrédients naturels.

Les produits simples d’usage et les formats recharge, permettant de gagner du temps, ont la cote. La marque L’Arbre vert a fait pour sa part le pari des recharges dès 2006, afin de répondre à l'enjeu de réduction des déchets plastiques et proposer un prix plus avantageux au client. Elle est aujourd’hui n°1 des recharges de lessives liquides toutes marques confondues (Circana CAM P01 2025 HMSM/Drive + EDMP). 

Avec pour résultats plus de 2 740 t de plastiques évitées et des ventes de recharge 2,5 fois supérieures à celles de bidons de lessive liquide. Le segment du liquide vaisselle emprunte le même chemin depuis 2020 : pour près de trois flacons de 500 ml vendus, une recharge de 1 l est achetée. Sans parler de l’impact sur la logistique : un camion de recharge de lessive équivaut à 18 camions de bidons, souligne L’Arbre vert.

Briochin s’inscrit également dans la logique de simplification d’usage, de réduction des déchets et des volumes transportés, avec notamment en juin dernier le lancement de feuilles de lessive dissolvables (savon noir ou bicarbonate). Une nouvelle génération de lessive qui porte la promesse d'une juste dose, d’une réduction de 91 % d’eau transportée par rapport à un bidon classique, de 85 % d’ingrédients d'origine naturelle et d'un emballage 100 % recyclable. Le tout avec une efficacité à froid, en lavage main ou machine conformément aux attentes des consommateurs qui portent une attention accrue à la longévité de leurs vêtements. Les formats compact 1,35 l lancés en juin également, l'un dédié aux textiles fragiles, l'autre au recrutement des consommateurs en quête de solutions légères et peu encombrantes, complètent cette stratégie.

Loin d’être une catégorie de commodité, l’entretien de la maison constitue donc sans conteste un terrain d'innovation qui doit composer avec des notions de réassurance et d’arbitrage économique. La progression des solutions naturelles ainsi que l’essor des appareils et des outils ergonomiques et multifonctions mettent en évidence les exigences d'efficacité immédiate et de simplicité, sans oublier le design. Un tableau que maîtrise la distribution spécialisée : expertise du geste, capacité à conseiller et valoriser le produit, composer une sélection pointue et accompagner le client.