F&H Group : insuffler l’esprit danois en magasin

Depuis 2022, l’équipe France du Groupe F&H déploie et accompagne son réseau de distribution spécialisée pour capter le consommateur français et lui faire découvrir l’univers hygge de ses marques danoises en conquête de notoriété. Dans son projet de croissance, le Groupe F&H nourrit une vision de long terme, investissant dans ses marques autant que dans ses réseaux de distribution, lesquels sont les piliers de son accès au marché. 

Au sein du portefeuille du Groupe F&H, Zone Denmark, Rosti, et la dernière venue, Hoptimist, sont des marques à vivre, du quotidien. La saisonnalité et les lumières scandinaves influencent depuis toujours la création des marques danoises et l’équipe française met un point d’honneur à créer une passerelle entre cet univers et les consommateurs qui en sont friands, en s’appuyant sur le savoir-faire de ses revendeurs multi-marques.

UNE “HOUSE OF BRANDS” À LA RENCONTRE DES REVENDEURS FRANÇAIS

Le Groupe F&H s’est développé au cours des années 2010- 2020 par l’acquisition d’une dizaine de marques leaders en Scandinavie. Forte de cet assortiment de 4 500 références, l’entreprise s’est tournée vers l’Allemagne fin 2019 puis la France début 2022 en y implantant des équipes locales afin de soutenir son expansion internationale. Depuis, les Etats-Unis et la Belgique ont désormais leurs entités propres. Quelle organisation pour toucher le marché français ? 

D’origine danoise, nous mettons en avant l’art de vivre avec le style hygge, reflet de la tendance scandinave prisée en décoration, au positionnement milieu de gamme – premium en ciblant principalement les circuits de distribution sélective. A ce stade, et malgré la richesse de son portefeuille, F&H Group exclut d’établir son réseau de boutiques en propre. Dans cette phase de conquête commerciale sur un marché en développement, la confiance réciproque entre F&H Group et le revendeur fait du magasin un véritable ambassadeur de nos marques. 

Notre réseau de revendeurs est donc le lieu privilégié de la première rencontre physique avec le consommateur, et devient de ce fait le point initial et de référence dans la relation avec la marque. Le lien marque-boutique constitue le premier pilier du parcours d’achat : un maillage du territoire composé de points de vente en accord avec le positionnement produit. La France est riche de commerces indépendants ou franchisés/chaînes, spécialistes de la décoration, de la cuisine, ou encore concept stores qui créent leur identité et affirment leur singularité par la sélection pointue de marques, et la recherche permanente de nouvelles pépites à offrir à leur clientèle.

ÉTABLIR LA PROXIMITÉ

Pour accompagner ses partenaires sur le long terme, F&H Group a fait le choix d’une équipe locale en 2022, épaulée par l’agence Ideco Paris pour une couverture régionale en proximité. Viennent en appui matériel des outils marketing et communication spécifiquement développés par et pour le marché français. Notre approche est en phase avec les typologies de distribution et les attentes locales, parfois fort différentes de la réalité des réseaux de vente scandinaves, afin de toucher le consommateur avec la langue et les codes français.

Dans un souci constant de proximité avec le marché et ses consommateurs, nous tissons et consolidons ce lien essentiel entre la marque et son environnement grâce au rôle clé des revendeurs impliqués. 

En effet, l’enjeu pour notre portefeuille dans ce projet de conquête du marché français réside dans l’écoute active de ses partenaires et clients qui nourrit et guide les marques dans le développement et la mise au point de collections répondant aux attentes clients, ou l’adaptation de son offre de fond de rayon.

UN RELAI TERRAIN ESSENTIEL

Dans ce processus, il convient également d’assurer que la force de vente terrain joue son rôle dans la transmission d’information, la formation des revendeurs et la coordination entre la marque et son marché. A ce titre l’agence Ideco Paris, qui représente le Group F&H à l’échelle nationale auprès des détaillants indépendants et franchisés, est un maillon essentiel dans la réussite de ce projet, et nous nous attachons à doter Ideco de tous les outils dont une force de vente doit disposer pour accomplir son travail. 

Ideco Paris connaît particulièrement bien notre portefeuille de marques car la collaboration, notamment avec Zone Denmark, remonte à une dizaine d’années alors sous l’ombrelle de Bovictus. Lorsque Zone Denmark et Villa Collection rejoignent F&H Group et le reste de son portefeuille en 2018, Ideco fait partie de l’aventure puis se voit confier la commercialisation d’Hoptimist, dernière acquisition du Groupe F&H, fin 2022 (voir encadré page 25).  

RYTHMER ET ANIMER LOCALEMENT 

Dans ce développement, l’appui de la maison-mère au Danemark constitue un avantage indéniable dans la construction et la priorisation de nos marques dans une démarche “house of brands”. 

Les best-practices des marchés plus matures et les insights consommateurs des pays voisins de la France nous permettent de structurer l’offre et le discours de manière cohérente dans le temps. 

C’est toutefois dans l’exécution locale du plan commercial et marketing que résident nos enjeux consommateurs. Implanter ou réimplanter les best-sellers dans la distribution, tout en intégrant la forte dynamique des nouvelles collections et le rythme des assortiments saisonniers implique un pilotage de l’offre précis afin que les réseaux de vente, dans leur diversité, soient en mesure de suivre le rythme des propositions des marques, développer leur empreinte en rayon et naturellement les valoriser auprès de leur clientèle. 

L’offre produit ne se limite pas aux assortiments intrinsèques, mais doit également être animée et valorisée ! Un des premiers vecteurs de communication passe par les salons avec une approche scénarisée fondée sur les valeurs de chaque marque. Nous nous employons à y retranscrire chacun des univers avec nos équipes merchandising, portés également par la saisonnalité afin que nos revendeurs puissent s’y plonger, se projeter, et s’en inspirer pour créer la désirabilité en magasin. 

Ces rendez-vous (Maison&Objet, Ambiente) sont essentiels pour initier de nouvelles collaborations et renforcer les liens commerciaux existants. En complément des salons et autres rencontres, nous déployons une stratégie de communication visant à maintenir un contact régulier, en amenant des informations utiles et pratiques à nos clients. Cela se traduit par des actions telles que des newsletters rythmant l’année, envoyées au nom d’une marque ou du Groupe F&H Nos marques gagnent également en puissance et en notoriété via les magazines professionnels, tels qu’Offrir International. 

Publicité, articles éditoriaux, guides des nouveautés, mais également plateforme digitale avec des informations produits ciblées sont autant de points de contact avec notre réseau de distribution. Et pour accompagner les revendeurs dans le déploiement des offres en magasin, nous proposons des solutions de merchandising, de petite PLV et du mobilier dédié. 

Les clients peuvent nous solliciter pour adapter la mise en avant de collections ou assortiments par des simulations de linéaire/plans 3D réalisés selon leurs surfaces de vente et/ou contraintes mobiliers. C’est le cas pour certaines enseignes que nous avons déjà accompagnées en amont de projets. Un des éléments-clés dans la démarche d’achat réside dans l’information diffusée sur tous les types de supports inhérents au produit et à la marque. 

C’est pourquoi depuis 3 ans, nous sommes particulièrement vigilants à la mise en conformité de notre portefeuille produit sur le marché national, en passant notamment l’ensemble de nos outils en langue française. Un projet d’envergure et nécessaire devenu une priorité pour nos 10 marques, et près de 4 500 produits.

ÊTRE DIGITAL, OU NE PAS ÊTRE

Digitalisation, un terme désormais évident en B2C, dont la réalité en B2B est encore à faire vivre. En 2025, le catalogue papier a-t-il encore sa place pour présenter un assortiment décoration/design qui évolue et s’enrichit chaque saison ? 

F&H Group est très dynamique mais également soucieux de son empreinte écologique. Comment rendre le B2B aussi fluide dans son expérience que le B2C l’est dans le quotidien des consommateurs ? 

Canaux désormais incontournables, les réseaux sociaux font partie intégrante de l’écosystème dans la relation avec le client. L’ouverture de notre page Instagram dédiée au B2B depuis janvier 2025, montre la volonté de créer du lien – interactif – entre nos marques et les revendeurs. Notre but est de diffuser du contenu à la fois institutionnel sur les marques et les produits, mais aussi du contenu plus dynamique issu d’expériences magasin ou d’événements ponctuels (live salon, etc.). 

Le parcours d’achat passe également par la vitrine web, avec la refonte en cours de notre site B2B, qui sera désormais accessible à travers une application smartphone pour le revendeur, incluant une fonctionnalité scanner de code-barres pour préparer ses réassorts en rayon ou via les tarifs ! Un véritable assistant de poche pour accéder à toutes les informations qu’un consommateur souhaiterait obtenir avant l’acte d’achat, et même proposer l’intégralité du catalogue du Groupe F&H en contremarque, pour compléter l’assortiment magasin.

Au-delà des fonctionnalités évidentes d’un site B2B (prise de commande, historiques, documents comptables), la mise à disposition d’un maximum d’information produit/marque sur cette plateforme vise à rendre le travail de vente le plus efficace possible. L’essence de la marque, les USP (arguments clés de vente) d’une gamme, les bénéfices d’un produit sont à portée de main des revendeurs pour accompagner leur action commerciale, ce qui est particulièrement utile pour des marques encore jeunes sur un territoire. 

Inspirer et éduquer, suggérer sur l’interface des assortiments de saison présélectionnés, promouvoir en temps réel les offres commerciales… Autrement dit, rendre accessible en un clic l’ensemble des moyens nécessaires à la vente – et en français ! – est plus que jamais notre credo pour impulser un parcours d’achat efficace et optimal.

DEUX MARQUES EMBLÉMATIQUES À LA CONQUÊTE DES CONSOMMATEURS

Acteur principal et indispensable, le revendeur s’approprie la marque pour la porter vers les consommateurs, devenant ainsi notre deuxième pilier dans le parcours d’achat. Mais l’approche et le discours varient selon l’univers et la typologie de produit, en adressant des contenus impactants directement sur le lieu de vente, transmis par la marque pour capter l’attention du client final : expérience démontrée avec deux de nos marques en France, Rosti et Hoptimist. 

D’univers radicalement différents, elles ont chacune une histoire à raconter, des valeurs à véhiculer et à retranscrire, pour séduire le consommateur. Devenue iconique et incontournable depuis plus de 70 ans au Danemark, Rosti incarne une référence intergénérationnelle pour des cuisines colorées et identitaires. Une histoire – royale – marquée par un produit en particulier : le bol à mixer Margrethe. Dessiné par un studio de design à Copenhague, ce bol fut créé en 1954 et nommé en l’honneur de la nièce d’un des designers, la princesse Margrethe, intronisée reine en 1972. 

Les premiers bols se déclinèrent sur les couleurs phare des années 1950, trouvant rapidement leur place dans les cuisines danoises, et dans le monde entier. Leur design emblématique a entraîné le développement d’une gamme complète d’ustensiles de cuisine, pour créer un concept singulier aux multiples possibilités colorielles. 

ÉMERGER ET SÉDUIRE, POUR SE DÉMARQUER ET CONVERTIR

Ces caractéristiques intrinsèques du produit – design, esthétique, matériaux, fonctionnalités – influencent le consommateur lors de son parcours d’achat, créant un véritable enjeu pour une marque dans sa capacité à se renouveler. Jouant la carte de l’innovation, Rosti a ainsi réamorcé le marché français avec succès en relançant sa collection Margrethe en 2024, en thermoplastique. 

Le Durostima®, nouveau matériau développé par et pour la marque, présente des avantages complémentaires à l’original, comme la résistance thermique et la résistance abrasive, utiles et appréciées au quotidien ! De son design inchangé, le bol Margrethe est reconnu pour sa durabilité, sa robustesse et sa polyvalence, mettant le consommateur en confiance pour motiver son acte d’achat, rassuré également par la garantie 5 ans sur toute la gamme Rosti. 

Fort d’univers complémentaires, notre portefeuille de marques permet de nous positionner sur les segments table et cuisine, par des propositions produit pertinentes et accessibles. C’est le cas de notre collection de dessous-de-plat Trivets chez Zone Denmark, un best-seller depuis plusieurs années dont le vecteur est la couleur. En découlent des assortiments coloriels inédits et coordonnés, déclencheurs de coups de cœur, sur une catégorie fonctionnelle. 

Rosti et Zone Denmark, deux marques scandinaves aux ADN forts, capitalisent ainsi sur des palettes colorielles intemporelles et se conjuguent en linéaire et à la maison : en cuisine autant que sur la table, l’appétit se cultive par l’esthétisme et la couleur des ustensiles ! Commercialiser une nouvelle collection, au sein d’une marque encore méconnue des consommateurs, est un challenge. 

Aussi, pour réussir le relancement de la marque Rosti sur le marché français et aider les commerçants à l’implanter, nous avons déployé un panel d’actions afin de la rendre visible en magasin. Depuis un an, nous nous appliquons à développer la notoriété de la marque de façon optimale. Cela passe dans un premier temps par des outils et supports PLV au point de vente, venant créer un univers identifiable et inspirant. Au centre du dispositif, le podium Margrethe qui valorise le bol tout en affichant les bénéfices principaux de la gamme.

IDECO PARIS, TIERS DE CONFIANCE DU GROUPE EN FRANCE

Ideco est un tiers de confiance auquel le marché peut s’adresser comme à une force de vente intégrée. Ayant vécu le développement de F&H Group, Olivier Brohan, fondateur et directeur de Ideco Paris avec François Sourisseau, témoigne de l’évolution qu’il a perçue ces 3 dernières années. 

« L’appui fort du Groupe F&H depuis 2022 a été ressenti immédiatement, à commencer par tous les outils transverses développés pour notre marché. Lorsqu’une marque priorise le développement vers la France, la première étape passe évidemment par la traduction des catalogues, puis s’ensuit la création d’outils d’aide à la vente pensés par, et pour, le marché. 

Cela facilite grandement le travail vis-à-vis des commerçants – c’est un changement de mentalité et d’attitude chez le fournisseur, qui crée un impact dans notre rôle d’ambassadeurs, tout au long de la relation commerciale avec nos revendeurs. Et cela contribue bien entendu à enrichir le parcours d’achat car nos commerciaux sont bien mieux accompagnés pour présenter et raconter la marque, cette proximité avec la marque est réciproquement bénéfique. 

C’est d’autant plus intéressant pour un portefeuille comme celui de F&H Group dont les marques leaders et historiques ont la matière pour un “story-sharing” de qualité. Si ce dernier est traduit et ajusté pour correspondre au niveau de maturité des marques en France, alors les produits peuvent plus facilement trouver leur public. »

EMBARQUER LE CONSOMMATEUR DANS L’UNIVERS HYGGE DES MARQUES

Dans une dynamique interactive, nous avons initié lors du lancement, un concours photo, consistant pour le consommateur à photographier un dessert réalisé à l’aide d’un ustensile Rosti, acheté chez son commerçant, pour remporter un bon d’achat financé par la marque. En contrepartie de sa participation, le revendeur reçoit un accompagnement sur mesure dans son implantation de Rosti. 

Un des univers phare de la marque est la pâtisserie, générant un grand capital sympathie et fédérateur ! Nous constatons depuis quelques années un regain d’intérêt dans ce domaine, largement plébiscité par des émissions TV grand public. A ce titre, nous nous sommes rapprochés de l’émission Le Meilleur Pâtissier, dont l’univers coloré est une évidence pour Rosti. Bols Margrethe, ustensiles, balances, etc. : l’ensemble de notre assortiment sert aux meilleurs pâtissiers amateurs, tout en nourrissant la notoriété et la popularité de notre marque à une heure de grande écoute. 

Le design scandinave est également et mondialement convoité en décoration. L’enjeu pour une marque réside alors dans le fait de se démarquer en boutique pour attirer l’œil. Par son design emblématique, ses couleurs et différentes déclinaisons, Hoptimist joue la carte de la séduction et du coup de cœur assuré. Mais la marque a aussi une histoire, tel un conte de fée danois… Plongeons dans l’univers Hoptimist ! Il était une fois un petit bonhomme en bois apparu sous les traits de crayon d’un ébéniste danois qui, lassé d’une période de conflits mondiaux, a voulu créer et répandre du bonheur en rendant le quotidien plus joyeux. 

Il ne s’agit pas d’une version hygge de Pinocchio, mais de Bumble et de son acolyte Bimble, nés à la fin des années 1960 au Danemark. D’un simple mouvement de tête, leur mécanisme à ressort les fait se déhancher, suscitant le sourire grâce à leur bonhommie joyeuse et communicative. Devenue iconique du design danois, la marque parcourt le monde, s’arrêtant dans des adresses prestigieuses telles que le MoMA de New York. 

Hoptimist traverse les générations, en agrandissant sa famille au fil des années. En bois, en couleur, ou à l’effigie de personnages spéciaux, ces figurines apportent leur lot d’allégresse à chaque instant de la vie. Aujourd’hui la marque est reconnue, notamment à travers la gamme Classic, identifiable par la richesse de ses coloris et de ses tailles, permettant des implantations créatives et inspirantes en magasin. Au-delà d’un design reconnaissable et qui se suffit à lui-même, il est essentiel de valoriser la marque sur le lieu de vente. 

Cet aspect passe tout d’abord par des codes graphiques au niveau du produit, mais également du packaging. Chacune de nos figurines est emballée dans une boite typée cadeau, avec le visuel du produit, propice à l’achat coup de cœur dans une optique cadeau et/ou collector. Par ailleurs, travaillant nos collections par saison, nous accompagnons leur lancement par une PLV attractive et évolutive, afin de favoriser l’exposition et la sublimation du produit, conférant une dimension “starifiée” pour une expérience positive en magasin.

DES MARQUES DANS LE CŒUR DES CONSOMMATEURS, ET DES CLIENTS

Couleur, joie et mouvement sont les piliers d’Hoptimist : en vitrine ou en magasin, la marque s’exprime à travers différents outils et merchandising, que ce soient des affiches et/ou podiums, régulièrement renouvelés pour dynamiser et valoriser une ou plusieurs collections. La saison automne/hiver 2025 accueillera, à ce titre, un nouvel élément récemment testé et approuvé sur les salons, mettant régulièrement en mouvement un Hoptimist pour attirer l’attention de la clientèle, inciter à l’achat et rendre l’expérience en magasin davantage magique ! 

Cette fin d’année réserve d’autres surprises pour développer la dimension à la fois collector et premium de la marque, venant renforcer le lien qui se tisse avec le consommateur. En août 2023 (voir Offrir International n°490), nous évoquions le caractère “love brand” suscité par Hoptimist, grâce à son côté générateur de sourire et de joie, auquel les consommateurs s’identifient. Offrir ou s’offrir une figurine au design iconique est devenu viral, au point d’en faire un objet de désirabilité, ou communément un must-have. En ce sens, il peut s’agir d’un coup de cœur transmis par le détaillant, séduit lui-même par la marque. 

A la suite de sa visite à Maison&Objet en 2023, Hélène Labatut, propriétaire de la boutique Here à Libourne, est littéralement tombée « amoureuse de cette petite figurine danoise ». Charmée par le storytelling, le design, et les différentes thématiques, elle décide d’assortir son magasin d’une sélection de produits en adéquation avec son positionnement. Pari réussi puisque la marque attire, plaît et représente surtout une part non négligeable de son chiffre d’affaires. « C’est le trésor de la boutique, un objet dont tout le monde a besoin aujourd’hui. » 

Motivés par l’engouement des boutiques et leurs clients, nous avons à cœur de faire vivre et animer notre icône danoise. Dans une volonté dynamique à l’image de la marque, un “Hoptimist Tour” a débuté fin 2023, avec un Bumble géant sillonnant les routes de France pour s’inviter dans les vitrines de nos partenaires, sur une durée moyenne de 3 à 4 semaines. 

A ce jour, une vingtaine de belles adresses l’ont accueilli, occasionnant pour la plupart un impact positif sur le trafic et la conversion en magasin. Et afin d’optimiser la visibilité, nous réitérons pour cette saison, un concours vitrine sur le thème du printemps, mêlant cœur de collection et nouveautés ! C’est lorsque la boutique s’approprie totalement l’univers d’une marque et sa communication qu’émerge le dernier pilier du parcours d’achat : la marque prend vie au quotidien et interagit avec les consommateurs dans la durée.

ACCOMPAGNEMENT ALL INCLUSIVE

Outre le cheminement des marques vers les consommateurs, la communication est essentielle pour impacter directement sur le lieu de vente. Notre stratégie s’appuie sur une large communication B2C pour être vu, revu, et consommé in fine. Les investissements réalisés en publicité B2C depuis 3 ans totalisent plusieurs dizaines de millions d’affichages de nos marques et de nos produits phares, contribuant à familiariser le consommateur français, avec parfois une certaine viralité ! 

En parallèle, l’accompagnement depuis bientôt 18 mois par l’agence de presse Tom Gueugnon RP joue un rôle non négligeable dans la communication de nos marques principales auprès des médias B2C français. Réels prescripteurs, les magazines médias créent et suscitent cette désirabilité en hissant un produit et une marque au cœur des tendances, pour une visibilité optimale sur des canaux de communication off et online. 

La presse grand public joue particulièrement un rôle clé sur la notoriété des marques, en façonnant leur image et en instaurant un lien de confiance grâce à des contenus crédibles et qualitatifs, qui influencent indéniablement les décisions d’achat. Le soutien des marques lors des différentes étapes d’un parcours d’achat pourrait prendre fin une fois l’acte d’achat concrétisé. 

Chez F&H Group, notre ambition est d’accompagner nos clients au-delà de la livraison pour pérenniser la relation et assurer la fidélité auprès des revendeurs et nos marques. Dans ce cadre, nous faisons évoluer notre service client B2B & B2C français assurant un conseil avant et après-vente, afin de renforcer la confiance des revendeurs et clients finaux. 

Dans une volonté d’implantation permanente, nous poursuivons la conquête du réseau détaillant avec la puissance et la complémentarité de notre portefeuille de marques, s’adressant à tous les univers de la maison. Nous œuvrons pour assurer le positionnement des marques en croissance sur le marché français, mais aussi le renouvellement et la dynamique de marques plus matures, comme Zone Denmark, implantée en France depuis une dizaine d’années. 

Couvrant les segments bain, cuisine et outdoor, Zone Denmark maintient sa position de leader au sein du groupe, en s’affirmant avec des collections soigneusement élaborées pour répondre aux besoins des consommateurs, dans une optique avant-gardiste – et hygge !