Droguerie : La reconquête par l’expertise

Installé boulevard des Batignolles à Paris, le magasin Maison Lefranc a amorcé une diversification un an avant la crise sanitaire de 2020. L’idée était simple : compléter l’activité de vente d’ustensiles culinaires en intégrant une boutique de droguerie, installée juste à côté, dans une logique de complémentarité. Le magasin vendait déjà des produits pour nettoyer les ustensiles de cuisson, alors pourquoi ne pas aller plus loin ? 

Un choix stratégique qui s’est révélé payant : à peine une semaine après l’ouverture de l’espace droguerie, le premier confinement était instauré. Tandis que de nombreux magasins étaient contraints de fermer, celui-ci, classé “commerce essentiel”, permettait à l’enseigne de maintenir son activité sans interruption. 

Plus de cinq ans après, Sandrine Dietrich, responsable de boutique associée chez Maison Lefranc, se réjouit de ce choix de diversification. « Clairement, cela nous apporte un flux de consommateurs que nous n’avions pas auparavant, d’autant que le pressing installé en face nous adresse des clients. » 

Chez Maison Lefranc, la droguerie représente désormais 30 à 40 % du chiffre d’affaires, avec 7 000 références en boutique sur un total de 19 000. Un regain d’intérêt qui se traduit concrètement sur le terrain. Plusieurs commerces de détail ont su capter cette tendance en intégrant ou en développant une activité droguerie. Maison Lefranc n’est en effet pas un cas isolé. 

D’autres acteurs indépendants témoignent d’un retour en grâce de la droguerie de proximité qui retrouve sa fonction de commerce de service. « Nous nous sommes rendu compte que nous avions une réelle utilité », témoigne pour sa part Philippe Fournel, dirigeant des Établissements Fournel (Eureka Ma Maison) dans le XXe arrondissement de Paris, qui a lancé son rayon droguerie il y a une dizaine d’années. 

Pour ses clients, c’est l’assurance de se procurer des produits de base parfois introuvables ailleurs mais aussi des réponses à des problématiques concrètes – détacher un vêtement, désinfecter une surface, entretenir ses cuirs, éradiquer les mites de son placard ou les moisissures de sa salle de bain. « Les clients n’ont plus envie de prendre leur voiture ou les transports pour se procurer un tube de colle ou un sachet de vis », atteste Serge Chatraz, gérant de Grande Droguerie (11 magasins) dans la métropole lyonnaise. 

La crise sanitaire a réamorcé cette dynamique, en réactivant une appétence pour des pratiques d’entretien plus simples, autonomes et efficaces. Elle a aussi incité une nouvelle génération de consommateurs à pousser la porte de ces boutiques à part, animées par des passionnés, porteurs d’un savoir que la grande distribution n’est pas en mesure de transmettre. 

« Tous les produits qui relèvent de vie quotidienne et de l’entretien de la maison sont davantage demandés ces dernières années, avec un effet covid incontestable. Il y a une vague sur les “remèdes de grand-mère”, le retour aux produits plus naturels, basiques et plus efficaces. Nous possédons tous une multitude de flacons sous l’évier mais ce sont souvent des mélanges à faible concentration qui n’ont pas l’effet escompté. Or quelques produits indispensables permettent de nettoyer la maison et le linge… Il y a un regain d’intérêt pour les produits de droguerie qui s’observe même dans la grande distribution, avec des marques qui adoptent une esthétique vintage », observe Allison Fontaine, déléguée générale de la Fédération française de l’équipement du foyer (FFEF). 

Pour Elodie Olives, dirigeante de la droguerie familiale Olives Severac à Grenade (Haute-Garonne), et 3e génération de droguistes, la réactivation de cet intérêt est aussi d’une certaine façon à attribuer aux marques elles-mêmes : « Certaines d’entre elles – souvent des startups à la force de frappe marketing, présentes sur les réseaux sociaux et dans les médias – ont relancé le segment du produit ménager et remis la droguerie au goût du jour, surfant la tendance du fait maison. » 

Ce retour aux produits d’antan s’accompagne d’une évolution de l’activité du secteur. Portée par une fréquentation en progression et désormais soutenue par une légère augmentation du panier moyen, l’activité des drogueries a connu un dynamisme en début d’année 2025. « Le chiffre d’affaires s’accroit de 1 % entre le premier trimestre 2024 et le premier trimestre 2025. En glissement annuel, la croissance est un peu plus modérée, de l’ordre de + 0,5 % à l’issue du trimestre », indique le baromètre trimestriel de la branche du CDNA dont la FFEF est représentative, publié en avril dernier. 

Parallèlement, les ventes de produits DPH (droguerie-parfumerie-hygiène) en grandes et moyennes surfaces ont reculé de 5,3 % en valeur sur la période mars-décembre 2024, à la suite de l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille limitant les promotions sur cette catégorie, représentant 535 millions de chiffre d’affaires perdus pour le DPH en 2024 soit - 42% des pertes des produits de grande consommation (PGC) et les frais libre-service (FLS), dont 99 millions d’euros en promo pour les lessives (source : NielsenIQ, bilan conjoncturel 2024 et les perspectives 2025 en matière de grande distribution et de produits de grande consommation). Mais au-delà des chiffres, les produits incarnent cette tendance durable vers des solutions plus naturelles et éprouvées.

LES CATÉGORIES DE LA DROGUERIE

• Produits chimiques, techniques, gaz domestique, matières premières et produits naturels ; 

• produits biocides, phytopharmaceutiques, antiparasitaires pour tous usages ; 

• produits d’entretien ; 

• parfumerie, produits cosmétiques et d’hygiène générale ; 

• produits écologiques ; 

• revêtements de sols et tous tapis ; 

• peintures, pigments, enduits, plâtres, ciments, vernis, décapants, diluants, mastics, antioxydes, etc. 

Source : Fédération française de l’équipement du foyer. 

NI BAZAR NI PENSÉE MAGIQUE

Sur les étagères des droguistes, les produits vedettes ne datent pas d’hier et c’est une des raisons de leur succès actuel. Ils sont au cœur d’usages domestiques extrêmement variés (dégraisser, déboucher, détacher, désodoriser, détartrer, raviver, blanchir) : bicarbonate de soude, acide citrique, percarbonate de sodium, terre de Sommières, blanc de Meudon, cristaux de soude, popote d’ébéniste, cires, savon noir, etc. 

Autant de produits utilisés depuis des générations et qui répondent à une attente d’efficacité et de simplicité. « Le covid a eu un effet positif sur le commerce de proximité et de la façon de consommer. Les clients font davantage attention à leur santé, analyse pour sa part Baptiste Hamain, cofondateur de Pimpant, marque spécialisée dans la poudre à reconstituer (produits ménagers et hygiène corporelle). La naturalité dans les produits connait un essor, plus important que celui du bio d’ailleurs. » Un retour en force des produits de base ? 

Chez Maison Lefranc à Paris, ces références sont devenues incontournables, y compris en complément des ustensiles culinaires : éponges à grattoir en cuivre, vinaigre d’alcool, pierre d’argile… tout un arsenal naturel pour entretenir durablement les casseroles, les poêles et les couteaux. A titre d’exemple, le vinaigre ménager conquiert de plus en plus de clients : plus d’un foyer sur 4 (25,4 %) en achète et les ventes en volume ont progressé de + 4 % en magasins sur un an (source : Kantar ; 52 semaines arrêtées au 29 septembre 2024). 

« 44 % des Français disent qu’il s’agit du produit d’entretien miracle dont ils ne pourraient plus se passer », selon une enquête Briochin/poll&roll (janvier 2024). « La droguerie, c’est la pharmacie de la maison : plomberie, tache, peinture, entretien du cuir, cuisine, jardin : à l’exception du gros œuvre, nous devons être en mesure de répondre », résume Philippe Fournel, dirigeant des Établissements Fournel (Eureka Ma Maison), rue des Pyrénées à Paris. 

Bien loin de réinventer la poudre, ceux que l’on appelait autrefois les marchands de couleurs transmettent un savoir qui s’est dilué au fil du temps, simultanément à l’expansion de la grande distribution. Ils sont unanimes sur un point : leur métier ne s’improvise pas. « La droguerie n’est pas un rayon bazar », insiste Sandrine Dietrich (Maison Lefranc). 

« Proposer un beau rayon de savons de Marseille est à la portée de tout le monde, confirme Philippe Fournel. Mais c’est assez limité si derrière le vendeur ne sait pas expliquer pourquoi et comment utiliser tel ou tel produit. Jusque dans les années 1970, il existait une formation en CAP, plutôt axée chimie, qui a fini par être supprimée car la droguerie faisait partie des commerces en voie de disparition, phagocytée par les grandes surfaces alimentaires pour les lessives, les grandes surfaces de bricolage pour la quincaillerie. » 

« A moins de vendre des produits prêts à l’usage avec un solide marketing, il est impossible de devenir droguiste du jour au lendemain, renchérit Elodie Olives (Droguerie Olives Severac). La droguerie pure requiert du conseil : il y a des produits, y compris naturels, qu’il ne faut pas mélanger, au risque de commettre des erreurs… Son image ne doit pas être galvaudée et, au contraire, retrouver son contexte professionnel. » 

La redécouverte des usages traditionnels requiert ainsi un besoin accru de conseil, que la droguerie spécialisée est une des seules à pouvoir dispenser. « Les consommateurs ont besoin de se réapproprier le savoir qui s’est perdu avec le développement de la grande distribution, et c’est le rôle de notre magasin, estime Philippe Fournel. Le meilleur exemple que je puisse donner, ce sont les clients qui nous disent tout faire en mélangeant le bicarbonate et le vinaigre blanc qui, en réalité, sont deux substances à ne pas associer. »

FER À CHEVAL ACCÉLÈRE SON DÉVELOPPEMENT

La savonnerie marseillaise fondée en 1856 renforce sa présence sur le marché. Depuis cet été, Fer à Cheval dispose en effet de corners dans les 212 magasins Maisons du monde en France ainsi que sur son site e-commerce, puis dans ses boutiques en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Italie, Espagne). 

Les gammes Maison, Authentique, Parfumés et sa nouvelle ligne de cosmétiques y sont présentées. Fer à Cheval arrive aussi dans les 54 points de vente Alinéa, accentue sa présence chez Nature & Découvertes, et s’implante parallèlement chez Fabrique de Styles avec l’ensemble de ses collections. Les lignes Authentique et Maison font de plus leur entrée avec des produits exclusifs estampillés Fer à Cheval dans 100 magasins Zara Home en France, sur son site internet et dans 18 pays. 

Déjà présente chez des enseignes emblématiques (La Sélection Sophie Ferjani à Marseille, La Trésorerie et Le Magasin Général à Paris), la marque est désormais disponible chez Mimosa à Saint-Tropez, dans les 9 points de vente Marquette Store en France, ainsi que chez Aime Store à Nantes. Elle sera également dès septembre dans l’ensemble des boutiques Sezane. 

La marque est aussi disponible en ligne sur les sites de ces enseignes et disposera de corners shop-in-shop dédiés dans 10 concept-stores ambassadeurs supplémentaires, portant à plus de 1 400 le nombre de ses points de vente en France. Son réseau est en outre en expansion en Asie, en Europe, en Amérique du Nord et du Sud, sur les plateformes déco & lifestyle. Forte de 2 marques, 9 gammes, 200 références et plus de 2,5 millions de produits écoulés en 2024, la savonnerie enregistre un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros. Soutenue par ces nouveaux partenariats stratégiques, elle prévoit une croissance de 20 % pour 2025.

Car la droguerie est aux antipodes du libre-service, se distinguant des grandes surfaces à l’offre pléthorique mais non assortie d’explications. « Le conseil et la prescription sont l’essence même du métier de droguiste, insiste Allison Fontaine (FFEF). Franchir le seuil d’une droguerie – et c’est parfois la tentative de la dernière chance après des recherches sur internet et des produits de grande distribution qui n’ont pas fonctionné – c’est ressortir avec le bon produit qui répondra à la problématique rencontrée et cela ne passe que par le conseil. » Cette expertise suppose une connaissance fine des produits et des usages. 

« Un des principaux segments est le soin du linge, pour lequel il faut s’éloigner de la pensée magique car le produit qui fait tout n’existe pas : il y a des taches protéiniques, grasses, colorées, etc. et à chacune correspond une solution permettant de venir à bout du problème, et nous expliquons pourquoi », illustre par exemple Philippe Fournel. 

Elodie Olives (Droguerie Olives Severac) va même jusqu’à proposer une prestation externe à ses clients qui consiste à se rendre à domicile et à passer en revue les matériaux présents, les produits utilisés et les points à résoudre : moisissures, calcaire, mousses, entretien du bois, des sols, des textiles, de la salle de bain, etc. Une fois l’état des lieux dressé, Elodie Olives indique comment utiliser au mieux les produits déjà en possession du client et lui propose un devis listant ceux qui conviennent une fois les anciens terminés. 

« Parmi mes clients, je compte des châteaux classés abritant du mobilier d’époque. Si je commettais une erreur pour détacher un tapis du XVIIe siècle ou une banquette en toile de Jouy, celui ou celle-ci perdrait irrémédiablement sa valeur : appliquez un mélange de vinaigre blanc et de bicarbonate, et c’est la brûlure assurée ! » 

A noter en outre que les drogueries sont tenues de tenir un registre des ventes de certains produits pour des raisons de sécurité, de traçabilité et de conformité réglementaire. Certains produits vendus en droguerie sont en effet susceptibles d’être utilisés à mauvais escient, en particulier pour la fabrication d’explosifs ou de substances illicites. La tenue de ce registre permet ainsi de renseigner l’identité de l’acheteur en cas d’obligation, la date, la quantité et l’usage prévu du produit, ainsi que la mention d’une remise d’une notice de sécurité.

UN SECTEUR À L’ÉPREUVE DES MODES

À la droguerie Olives Severac, le référencement mise sur les produits les plus naturels possible pour fabriquer soi-même ses produits ménagers ou utilisables seuls : percarbonate, acide citrique, bicarbonate, copeaux de savon de Marseille… Une démarche pionnière, initiée bien avant que le sujet ne surgisse dans le débat public. « Et nous avons lancé le vrac il y a 8 ans, ce qui n’a pas été simple car ce n’était pas encore dans l’ère du temps », témoigne Elodie Olives. 

Aujourd’hui, cette logique semble séduire un nombre croissant de consommateurs. Certains manifestent désormais une prise de conscience en faveur de produits d’entretien plus naturels. Cette évolution s’explique par une attention croissante à la composition des produits utilisés au quotidien, notamment à la lumière d’études récentes sur la pollution intérieure. 

En effet, la plupart des nettoyants conventionnels contiennent des substances chimiques susceptibles de présenter des risques pour la santé : intoxication, brûlure, allergie ou gêne respiratoire. À cela s’ajoute une dimension économique : les consommateurs recherchent des solutions à la fois efficaces, abordables et dont ils peuvent mieux maîtriser la composition. 

Un constat que partage Baptiste Hamain, cofondateur de la marque Pimpant : « Notre concurrent, c’est une bouteille remplie à 90 % d’eau, avec un plastique à usage unique qui sera jeté, et dont la moitié du coût est générée par le transport d’eau et le packaging. » Pimpant qui a ouvert sa propre usine de poudres en Normandie en juillet 2024 (avec une production intégrée à 80 %), propose un catalogue d’une cinquantaine de références. La marque compte déjà 160 000 consommateurs via son site internet et est présent dans un millier de boutiques en France. 

« L’écologie n’est pas un choix d’achat n°1 dans les faits, nuance cependant Baptise Hamain. Ce qui prime, c’est le rapport qualité/prix, le plaisir, la santé et la confiance en la marque : c’est sur ces points qu’il faut être présent. » Chez les droguistes indépendants, la logique de qualité s’impose aussi comme un levier de fidélisation. 

« En droguerie, nous vendons des marques premium telles que Durgol, Avel, Exotache, Le Vrai, Nuncas, qui ne se trouvent pas en GSA, voire pas en GSB. Nous mettons l’accent sur ces produits à l’efficacité redoutable car une fois que les clients les ont essayés, ils les recherchent. 

Pour cela, il convient d’échantillonner, rassurer, convaincre sur un produit, être certain de ce que nous proposons et du résultat escompté », témoigne Serge Chatraz (Grande Droguerie). 

Or plus la recommandation est précise, plus elle est précieuse : « Lorsqu’il s’agit d’entretenir une surface un meuble, un sol – il convient préalablement bien identifier la nature des matériaux et des finitions : un vernis tampon, cellulosique ou polyuréthane, une patine, un remplissage serré... tous ne s’entretiennent pas de la même manière. Le parquet est-il huilé, ciré, verni, simplement saturé ? À chaque cas sa solution », poursuit Serge Chatraz. 

Au-delà de l’efficacité, une logique de confiance et de valeur perçue se développe. « Les clients comprennent progressivement que toutes les fabrications ne se valent pas : la confiance s’instaure et, avec elle, un changement progressif des modes de consommation avec produits un peu plus vertueux et plus “locaux”, estime Philippe Fournel. Les clients ne viennent pas dans notre magasin soutenir leur commerçant de quartier mais parce qu’ils s’y retrouvent en termes de valeur ajoutée : conseil (acheter moins mais mieux), qualité du produit… » 

Un ancrage local et qualitatif que souligne également la FFEF : « La droguerie est un des rares secteurs à proposer plus de 50 % de fabriqué en France, avec une sélection étroite établie par le droguiste visant la meilleure efficacité », fait valoir Allison Fontaine (FFEF).

UNE FILIÈRE À LA CROISÉE DES CHEMINS

Les enjeux pour cette filière sont aujourd’hui de multiples natures. A commencer par la pérennité de son maillage sur le territoire, ainsi que le souligne Allison Fontaine (FFEF) : « La France compte encore un millier de drogueries (drogueries pures, avec souvent un rayon art de la table/déco ou bricolage, et une activité annexe). 

Ce tissu s’érode lentement, non pas en raison de dépôts de bilan ou de liquidations, mais de départs en retraite sans reprise d’activité. C’est la principale difficulté aujourd’hui car pour le reste, la droguerie affiche une stabilité remarquable comparé à d’autres secteurs tels que l’art de la table et l’équipement du foyer, avec des hausses à la marge. Les grandes surfaces n’ont pas signé sa mort. » 

Parmi les autres sujets de taille pour cette catégorie, ceux du recrutement  inhérent au commerce en général et de la formation indispensable à cette activité. « Si nous voulons pouvoir renseigner les clients, cela implique davantage de vendeurs par rapport au taux de chiffre d’affaires comparé à une grande surface, ce qui explique la différence de prix des produits, souligne Philippe Fournel. De plus, il est aujourd’hui compliqué pour nous de trouver de la formation, en particulier pour ceux qui (re)lancent cette activité. » 

Si la réactivation du CAP droguiste n’est pas à l’ordre du jour, la FFEF a pour projet de créer une base de formation à destination des nouveaux embauchés. Un travail visant à identifier le support le plus adapté est actuellement en cours. Plusieurs pistes sont envisagées, notamment la création d’un support de formation structuré pouvant déboucher sur une certification propre à la droguerie avec un enregistrement au Répertoire national des certifications professionnelles (RNCP) qui implique a minima 150 heures de formation. 

La FFEF a d’ailleurs mené un sondage auprès de ses adhérents en avril pour évaluer dans quelle mesure les entreprises seraient prêtes à libérer leurs salariés, afin de s’assurer que le contenu proposé réponde à leurs attentes tout en tenant compte des contraintes liées à l’absence temporaire de leur force de vente. Un cursus spécifique pour la droguerie, fondé sur des vidéos, est également à l’étude. 

Parallèlement, une autre approche plus opérationnelle consisterait à faire intervenir des formateurs directement en magasin, une solution souvent jugée plus en phase avec les besoins concrets des droguistes. Cependant, ce modèle repose sur un accompagnement individuel (“un formateur pour un vendeur”), ce qui le rend difficilement généralisable. 

Autre enjeu de taille, l’adaptation de la droguerie de proximité aux nouveaux usages tout en conservant son ancrage physique. « Comment faire exister notre magasin à la fois en réel et en virtuel face à une clientèle habituée aux nouveaux usages (réseaux sociaux, click & collect) ? C’est une vraie complexité », pointe Philippe Fournel. 

Car créer un site e-commerce dédié à la seule droguerie pose des défis importants du fait de la largeur de l’offre, avec plus de 10 000 références, parfois jusqu’à 20 000 selon les points de vente. « Ce n’est pas tant une question de sourcing que d’organisation. 

Le vrai défi, c’est de structurer l’offre, de composer un stock pertinent, de proposer du choix sans tomber dans l’excès. Il faut des gammes cohérentes, riches, mais maîtrisées », souligne Serge Chatraz, pour qui, à court et moyen termes, la vente en ligne et le développement du click & collect font partie des priorités stratégiques, afin de répondre aux attentes des clients tout en respectant les équilibres qui font la force de ses magasins. 

Commerce de service et de proximité, les droguistes entendent incarner une réponse à des besoins concrets, loin des logiques de surconsommation. Animée par des professionnels passionnés, une offre mieux structurée et un ancrage numérique progressif, la droguerie d’aujourd’hui trace sa voie entre un savoir-faire traditionnel revendiqué et une modernité choisie.

À LA DROGUERIE : L’UTILE EN VERSION HAUTE COUTURE

Fils de droguistes, Marc Mohsin-Barraud, gérant de l’enseigne parisienne À la Droguerie, réinvente l’héritage familial. Inspiré par l’univers du retail haut de gamme qui le passionne, il a transformé les boutiques de ses parents en un écrin épuré où chaque objet du quotidien est choisi pour son usage précis. 

Loin de l’image de caverne des drogueries traditionnelle, il propose une sélection drastique, testée, avec des marques françaises et européennes, souvent confidentielles.

« Nous optons pour une sélection claire : un produit pour un usage, sans déclinaison de gamme, témoigne Marc Mohsin-Barraud. Cette décision n’a pas été évidente au départ, mais elle donne aujourd’hui tout son sens à notre approche. 

En boutique, nous préférons accueillir moins de clients pour consacrer à chacun le temps nécessaire à l’explication de l’univers et de la fonction de chaque objet. » Instauré il y a 10 ans dans le VIe arrondissement de Paris, le concept s’est étendu (XIVe , XVe , bientôt rive droite) et fait aujourd’hui l’objet d’un rebranding pour s’éloigner de l’image de la droguerie d’antan. 

Si tous les essentiels sont là afin d’apporter un maximum de réponses à n’importe quelle demande, la présentation parle design, durabilité et transmission, pour une expérience en boutique proche de la conversation sur-mesure. La dimension digitale n’est pas en reste : caisse invisible, encaissement via iPad, et bientôt un site repensé pour refléter cet univers exigeant. Entre accessoirisation pointue et conseil avisé, À la Droguerie mise sur une offre fonctionnelle qui ne cède rien à l’émotion.