CAFÉ : LES NOUVEAUX RITUELS QUI RÉVEILLENT LE COMMERCE

Les chiffres donnent le ton. Au sein du petit électroménager, l’univers du café que le Groupement des marques d’appareils pour la maison (Gifam) préfère désormais renommer “boissons chaudes” tant les appareils débordent de leur fonction d’origine – pèse 12 % du chiffre d’affaires de la famille. « Cette catégorie est loin d’être anecdotique. Une fois que l’on a retiré l’entretien du sol qui représente un tiers du marché, la part du café est très importante », souligne Laurent Cours, directeur statistiques et études du Gifam. Le moteur de cette valorisation ? Les machines automatiques avec broyeur, vendues un peu moins de 400 € en moyenne : il s’en écoule plus de 600 000 exemplaires par an depuis deux à trois ans. « Ce marché s’est nettement valorisé depuis qu’il y a eu un vrai engouement pour les machines automatiques, avec une croissance très forte entre 2019 et 2023 », analyse Laurent Cours, notant que la période covid-19 a joué un rôle d’accélérateur sur une dynamique déjà enclenchée.

Si le segment du tout-automatique marque aujourd’hui le pas après ce boum, le reste de la catégorie espresso continue de progresser, de l’ordre de 4 % en 2025. Et le gisement demeure considérable : 60 % des foyers français sont encore équipés d’une machine à dosettes ou à capsules, quand neuf foyers sur dix consomment du café, à raison de 2,5 tasses par personne et par jour à domicile en moyenne. Mieux : parmi les consommateurs, un foyer sur deux possède déjà au moins deux machines, le duo dosette-filtre en tête.
Romain Maulave, directeur général France de Sage appliances, resitue l’ensemble : « Nous parlons d’un marché de 600 millions d’euros et de six millions de machines par an en France, du filtre premier prix jusqu’à la machine d’exception, soit un prix de vente moyen de 100 €. » Un marché où la machine à percolateur – celle des baristas – ne pèse encore que 8 % des ventes, contre une écrasante majorité d’appareils à dosettes et automatiques. C’est précisément ce différentiel qui nourrit les ambitions du secteur : « Le marché australien, le plus mature au monde, avait il y a quinze ans exactement le même visage que le marché français d’aujourd’hui. Notre marge de progression est énorme », estime Romain Maulave qui vise le niveau du marché anglais à cinq ans. Le cercle est vertueux : plus de 1 300 torréfacteurs maillent désormais le territoire, et les coffee shops fleurissent jusque dans les villes moyennes.

« Il y a une symbiose entre l’offre de machines et l’offre de café. C’est un couple gagnant qui s’est installé et qui continue de s’étendre avec des personnes qui évoluent dans leurs habitudes », résume Laurent Cours (Gifam).

Un optimisme que partage Victoire Meyer, brand manager De’Longhi France : « Sur le taux d’équipement espresso en France – automatiques et manuels confondus, sur le grain en général –, on est à 20 % de pénétration : 13 % d’automatiques, 7 % de manuels. On était quasiment à la moitié il y a deux ans. Pour nos voisins en Europe et dans le monde, les taux de pénétration montent jusqu’à 40 ou 50 % : il y a encore une très belle marge de progression. » La marque observe d’ailleurs une mutation du profil de l’acheteur : longtemps masculin et quinquagénaire, le parc installé s’ouvre à de nouvelles audiences, plus jeunes, venues du hors-domicile, et du latte : « Aujourd’hui, une vente sur trois se fait sur un produit équipé d’une carafe à lait automatique. C’était moitié moins en 2023. »

LE HOME BARISTA, OU LA QUALITÉ DU PRO À DOMICILE

Comme dans la pâtisserie ou le sport, la figure du professionnel sert désormais d’horizon à l’amateur. Chez Sage appliances, filiale française du groupe australien Breville, cette promesse est le coeur même du positionnement : toutes les machines de la marque utilisent le porte-filtre des cafés et des coffee shops. « Pourquoi, en 2026, alors qu’il existe tant de solutions automatiques, tous ces pros continuent-ils d’utiliser un porte-filtre ? Parce qu’il y a un mode opératoire qui va avec le produit pour obtenir la qualité du pro. S’il est respecté avec précision, il procure la même qualité qu’au coffee shop », défend Romain Maulave. La démarche assume sa part d’apprentissage : régler la finesse de mouture pour obtenir une extraction en moins de 35 secondes à 9 bars, tasser bien droit, ajuster la dose.

Une équation que Victoire Meyer (De’Longhi), dont la marque joue sur les deux tableaux (espresso broyeurs d’un côté, gamme manuelle La Specialista de l’autre), refuse pourtant de prendre au pied de la lettre : « Je ne suis pas certaine que ce soit forcément les plus puristes qui se dirigent vers les machines à percolateur. Un client qui s’équipe en espresso, automatique ou manuel a de toute façon un niveau d’exigence élevé sur le résultat en tasse. Ce qui différencie ces deux consommateurs, c’est la façon d’appréhender la préparation. »

À l’autre extrémité du spectre technologique, les spécialistes du tout-automatique revendiquent la même filiation professionnelle, mais en déchargeant l’utilisateur de la technique. Chez Jura, maison suisse née en 1931 et spécialisée dans les machines automatiques depuis les années 1990, Anna Lagleize, responsable marketing de la filiale française, assume ce parti pris : « Devenir barista, c’est un métier. Le semi- automatique, pour lequel il faut ajuster la mouture, peut être tellement complexe que nous voulons proposer quelque chose de régulier et de bon à chaque fois, sans nécessairement être un expert. »

Kitchenaid, qui vient de repenser intégralement son offre café avec les modèles KF2, KF3 et KF4, formule la même promesse « Les amateurs de café s’intéressent de plus en plus à la fraîcheur du grain, à la finesse de la mouture, au dosage ou à la température d’extraction.
Ils comprennent que ces paramètres ont un impact direct sur le goût final en tasse. Notre rôle est justement de rendre cette expertise accessible à tous à la maison, sans avoir besoin de maîtriser les techniques d’un barista professionnel », explique Lucie Poulain, responsable communication & digital de Kitchenaid France.

Krups, acteur historique du café en grain dans les foyers français, pousse cette philosophie jusqu’à son terme : « L’innovation n’a de sens que si elle simplifie l’usage. Le broyeur intégré, les niveaux de mouture, le cold brew, etc. : chaque technologie est conçue pour disparaître derrière le geste. Et derrière chaque geste, il y a un moment de vie : un espresso le matin, un cold brew l’après-midi, un café doux le week-end. Notre rôle consiste à faire coïncider la technologie avec ces nouveaux rituels, sans que le consommateur ait à y penser », expliquent les équipes marketing de Krups. Trois écoles, donc : le geste assisté, l’automatisme expert, la technologie invisible. Mais une promesse identique : hisser la tasse domestique au niveau du comptoir.

LE RETOUR DU GESTE : MOUTURE FRAÎCHE ET MÉTHODES LENTES

Face à cette course à l’assistance, un contre-courant prospère : celui du geste retrouvé. Le Gifam en mesure la progression au travers d’un indicateur discret mais parlant : le parc de broyeurs indépendants, ces moulins vendus séparément des machines, est passé de 5 % des foyers en 2022 à 9 % début 2025. Un quasi-doublement en trois ans, qui suggère l’appétit croissant pour le café fraîchement moulu et les méthodes douces (V60, piston, cafetière italienne, Chemex) que le grand public redécouvre. Chez Oxo par exemple, l’enjeu consiste à ne pas transformer ce regain d’intérêt en complexité d’usage : « Notre objectif n’est pas de complexifier le rituel mais d’en retirer les points de friction, témoigne Romain Barth, senior sales manager chez Oxo. Nous travaillons sur l’ergonomie des prises en main, la lisibilité des repères, la précision des mécanismes et la répétabilité des résultats. »

Sur ce terrain, Peugeot Saveurs avance un argument que peu peuvent lui opposer : l’antériorité. « Chez Peugeot, nous sommes passés du café au poivre, et non l’inverse. Nos moulins à café datent de 1840, les moulins à poivre de 1874 », rappelle Sophie Duede, responsable marketing épices et café, qui resitue cette naissance dans l’explosion des échanges mondiaux de café au XIXe siècle (de 90 000 t en 1820 à 960 000 t en 1900). Près de deux siècles plus tard, la manufacture franc-comtoise a réinvesti la catégorie avec une conviction : la mouture est le maillon oublié de la qualité. « Tant que le café est protégé dans son grain, tous ses arômes sont encapsulés. Dès qu’il est moulu, il les libère, et ceux-ci sont extrêmement volatils », explique Sophie Duede. Surtout, « la taille de la mouture va vraiment influencer le goût du café » : fine pour l’extraction éclair de l’espresso, grosse pour les quatre minutes d’une cafetière à piston. « Utiliser une mouture trop fine dans une cafetière à piston – ce que font finalement de nombreux utilisateurs – revient à surextraire. Même avec un bon café au départ, on n’en aura pas l’optimum. »

Ce “secret de connaisseur”, le moulin manuel Presto, développé avec Vincent Ballot, Meilleur ouvrier de France de la torréfaction, l’a rendu lisible : chaque méthode d’infusion est illustrée sur la bague de réglage, de l’espresso à l’infusion à froid, avec les équivalents en microns pour les puristes. La marque a aussi soigné ce qui fait le sel du rituel : la gestuelle. « Le rituel désigne le fait de moudre, ce fameux geste. La forme et la longueur de la manivelle sont étudiées pour faciliter l’usage. Chez Peugeot, nous ne créons jamais un design pour créer un design : nous proposons un design qui résulte d’une fonction », insiste Sophie Duede. Un terrain de conseil idéal pour le détaillant : chaque méthode lente, du piston à l’AeroPress, peut être associée à un profil de client, à un moment de la journée, à un budget, et au moulin correspondant.

COLD BREW, LIGHT BREW, LAITS VÉGÉTAUX : LE RITUEL EN TOUTES SAISONS

S’il fallait désigner l’innovation qui a le plus rebattu les cartes ces dernières années, tous les acteurs convergent : le froid. Popularisé par les coffee shops et les jeunes générations, le cold brew, cette infusion lente à froid qui requiert traditionnellement huit heures au réfrigérateur, a fait son entrée dans les programmes des machines automatiques. « Cela a beaucoup modifié le paysage de l’automatique dans sa globalité », estime Anna Lagleize chez Jura, marque pionnière sur ce créneau il y a trois ou quatre ans. La clé technique : l’eau ne passe pas par la chaudière. « Un café extrait à chaud refroidi délivre beaucoup d’amertume : c’est pour cela qu’on y met beaucoup de sucre. L’extraction cold brew, goutte à goutte, procure un goût plutôt fruité avec zéro amertume. C’est le même café, mais ce n’est pas du tout le même résultat en tasse », explique- t-elle. La maison suisse annonce pour la rentrée, sur son modèle S10, un “vrai” cold brew extrait en quinze minutes. Kitchenaid, aussi, fait du café glacé l’argument central de ses nouveaux modèles, avec une technologie d’infusion à basse température qui « élimine l’amertume que le froid a tendance à accentuer », et ne voit pas là un effet de mode : « Le café froid n’est plus saisonnier, il devient un mode de consommation à part entière chez les jeunes générations », anticipe Lucie Poulain (Kitchenaid) France, pour les deux à trois prochaines années.

« Le café nomade est l’une des tendances les plus intéressantes du marché, estime pour sa part Romain Barth (Oxo). Les consommateurs souhaitent maintenir la qualité de leur expérience café, qu’ils soient au bureau, en déplacement ou en voyage. »

La course à la vitesse est lancée : quand Jura annonce un cold brew en quinze minutes, Smeg a dégainé l’an dernier l’ECF03, une machine expresso à infusion à froid qui « permet de préparer du cold brew en seulement deux minutes, tout en offrant une esthétique très soignée », témoigne Marie Gristi, en charge de la communication de Smeg France. Et de rappeler que ces broyeurs permettent d’adapter la mouture aux préparations froides pour ceux qui préfèrent la méthode longue. De’Longhi revendique de son côté l’antériorité sur ce terrain : « Nous avons été les premiers à proposer une technologie d’extraction à basse température sur des machines dédiées au grand public. Le cold brew constituait jusqu’à présent une consommation de coffee shop, qui nécessite vingt-quatre à quarante-huit heures d’infusion. Il est désormais possible de le réaliser en moins de quatre minutes avec un espresso broyeur », fait valoir Victoire Meyer, qui voit dans la vague du froid une lame de fond alimentée par l’explosion des coffee shops : « Il s’en est ouvert 165 à Paris rien qu’en 2026, deux à trois par semaine. » Pour les foyers déjà équipés, la marque décline la tendance en accessoires : carafes à lait froides qui émulsionnent sans montée en température pour les boissons lattées glacées comme pour le matcha, et mousseur indépendant LatteMix.

Pour le détaillant, l’enjeu est double : le froid permet de saisonnaliser un rayon café traditionnellement stable, et ouvre la porte à tout un univers de boissons, telles que le latte, le matcha, les chocolats, les boissons végétales, qui multiplie les accessoires. Le Gifam en détecte les signaux faibles : « Le parc de mousseurs à lait indépendants équipait déjà 5 % des foyers début 2025. C’est une petite catégorie plutôt discrète, et cette tendance, nous la voyons vraiment émerger », note Laurent Cours, évoquant également le développement des carafes réfrigérées et de tout ce qui facilite la conservation et le nettoyage du lait. La transition vers les boissons végétales impose d’ailleurs ses propres contraintes techniques : « Ces laits ne réagissent pas comme le lait de vache à la chaleur. Des modes dédiés aux boissons végétales vont se généraliser », prévoit Maria Chiara Sereno (Kitchenaid). La marque en équipe déjà son modèle KF8. Jusqu’aux capsules qui s’émancipent du café : le suédois Sjöstrand a lancé une capsule “boost” au gingembre et à la betterave, « sans un gramme de café, pensée comme l’équivalent du ginger shot matinal », témoigne Henrik Ohlstenius, directeur du développement commercial de la marque fondée à Stockholm en 2011 avec l’ambition de créer « la plus belle marque de café du monde ». Autant de déclinaisons qui font du linéaire café un rayon vivant, renouvelable au fil des saisons là où la machine seule ne se rachète que tous les cinq à dix ans.

OXO BREW : LE CAFÉ NOMADE ET LA FRAÎCHEUR DU GRAIN

En Europe, Oxo ajoute trois références à sa collection Brew : la cafetière nomade Rapid Brewer, le moulin à café manuel Manual Coffee Grinder, et la boîte à café en acier avec cuillère Steel Coffee Pop Container with Scoop. L’offre se concentre sur trois étapes simples du rituel café : conserver les grains, les moudre juste avant préparation, puis obtenir rapidement une boisson chaude ou froide. La cafetière nomade répond à la progression du café hors de la cuisine, au bureau, en déplacement ou en voyage. Compacte, légère et sans électricité, elle permet de préparer un concentré de café en 2 minutes pour une boisson chaude et en 5 minutes pour une version froide. Le moulin manuel complète cet usage mobile avec un format compact, une poignée repliable et 40 réglages de mouture, de l’espresso au café infusé à froid. La boîte Pop en acier, dotée d’une fermeture hermétique et d’une protection anti-UV, vise pour sa part à préserver la fraîcheur et les arômes des grains. Prix publics : de 28,90 € à 59,90 €. Ces produits peuvent être présentés en magasin associés à des besoins concrets : mieux conserver son café, moudre à la demande, préparer une boisson de qualité régulière sans équipement encombrant. Une démonstration courte est notamment susceptible d’aider à valoriser la cafetière nomade et la polyvalence du concentré obtenu, utilisable en americano, latte ou café glacé.

DE L’OBJET STATUTAIRE À L’EXPÉRIENCE EN MAGASIN

Reste que le premier rituel du café est peut-être visuel : celui de la machine qui se pose, se regarde et qui se montre. « Une machine à café ne doit pas seulement préparer une excellente boisson : elle doit aussi embellir votre cuisine et s’y intégrer naturellement », considère Lucie Poulain chez Kitchenaid dont les nouveaux modèles, 25 % plus compacts que la génération précédente, certifiés Quiet Mark pour leur silence et labellisés Longtime pour leur durabilité, se déclinent en noir mat ou blanc porcelaine. Une compacité qui n’a rien d’anecdotique : « La tendance qui risque de s’installer dans les années à venir, c’est le travail des fabricants sur des machines plus compactes, capables de s’intégrer dans des logements où les cuisines sont plus contraintes », confirme Laurent Cours (Gifam), qui rappelle que 60 % des foyers, équipés en dosettes, ne basculeront vers le broyeur que si l’encombrement suit.
La marque suédoise Sjöstrand a poussé la logique jusqu’au bout : une machine à capsules unique, tout inox, inspirée des espresso italiennes, déclinée en quatre coloris avec mousseurs assortis, réparable la marque opère un centre de réparation à Stockholm et un programme de reprise – et alimentée par une capsule compostable brevetée, fabriquée à partir de fève de café, sans plastique ni aluminium, compatible Nespresso. « C’est une belle machine qui se place partout dans la maison. J’en ai une dans ma cuisine et une autre dans ma chambre : chaque matin commence avec ce rituel », confie Henrik Ohlstenius, qui voit dans le secteur CHR français (de palaces parisiens à des adresses marseillaises) son premier débouché hôtelier mondial. Le design comme générateur de rituel, avant même que le café ne coule : l’argument porte d’autant plus que la machine avec broyeur s’est imposée comme un achat-cadeau de premier plan. « Un tiers des ventes annuelles de machines avec broyeur est réalisé sur novembre et décembre, alors que les ventes des autres catégories sont lissées sur l’année. Cela signifie qu’une bonne partie est destinée à être offerte », relève Laurent Cours. Personne n’a mieux théorisé cette bascule de l’utilitaire vers le statutaire que Smeg dont les lignes rétro et les couleurs iconiques ont fait un pilier du rayon cadeau. « Le café n’est plus seulement une boisson fonctionnelle. C’est devenu un moment, un objet de plaisir, parfois même un élément de décoration dans la cuisine », confirme Marie Gristi (Smeg France) qui y voit un avantage concret pour les revendeurs : « Un rayon café Smeg peut être mis en scène comme un univers complet, pas seulement comme une succession de machines. Il est possible de créer une ambiance autour du petit-déjeuner, du coffee corner, du cadeau ou de la cuisine design. Cela aide le consommateur à se projeter. » Une projection qui se paie : les consommateurs « sont davantage prêts à investir dans une machine s’ils perçoivent une vraie valeur – le plaisir d’utilisation, le design, la durabilité, la capacité à recréer une expérience proche du coffee shop à la maison », observe Marie Gristi, pour qui l’achat café relève plus du plaisir que du remplacement.

C’est en point de vente que le rituel se convertit en chiffre d’affaires. Et là, les stratégies des marques convergent vers un même triptyque sensoriel. Kitchenaid le formule explicitement à destination des détaillants : faire toucher (le design épuré, l’écran couleur) et écouter : « C’est un argument choc en magasin : faire fonctionner le broyeur pour prouver à quel point la machine est silencieuse », témoigne Maria Chiara Sereno, training manager chez Kitchenaid. Sans oublier faire goûter, en servant côte à côte un espresso chaud et une recette glacée pour faire comprendre immédiatement l’intérêt de l’extraction à basse température. « Notre premier conseil consiste à vendre une expérience café plutôt qu’un produit isolé, renchérit Romain Barth (Oxo). Aujourd’hui, les consommateurs ne recherchent pas seulement un accessoire mais à améliorer la qualité de leur café au quotidien. »

Chez Sage appliances, la démonstration est érigée en système : dix-huit démonstrateurs salariés sillonnent Le Bon Marché (premier revendeur historique de la marque, où elle opère son propre coffee shop), le BHV, les Galeries Lafayette, Boulanger ou Darty, et forment les vendeurs. « Notre acte de vente, c’est : “Goûtez cela, qu’en pensez-vous ?” », résume Romain Maulave, qui invite ensuite le client à manipuler lui-même porte-filtre et moulin : « L’acte de vente devient une mini-masterclass. Dès lors que le client a posé la main sur la machine, c’est gagné. » Une pédagogie qui bat en brèche des années de marketing produit : « Un bon café, ce n’est pas une course aux bars », martèle-t-il, en référence à cet argument publicitaire aussi tenace qu’infondé.
Cette éducation du client n’est pas un luxe : chez Sage, « 30 % des appels du service après-vente sont dus au choix du grain qui a été mis dans la machine ». D’où le rôle pivot des prescripteurs qui savent parler café : les quelque 1 300 torréfacteurs français, premiers ambassadeurs de la marque australienne, et les enseignes spécialisées (Maxi Coffee en tête, créditée d’environ 20 % du marché), qui ont tout intérêt à commercialiser le bon appareil pour vendre ensuite le grain dans la durée. Jura, de son côté, accompagne ses revendeurs avec des formations régionales assurées par un responsable dédié, de la PLV et des animations lors des ouvertures, des anniversaires de magasins et, surtout, de la période de Noël : dégustations comparées, cocktails à base de café, jusqu’aux desserts (affogato, mini-tiramisus) réalisés en démonstration. « L’objectif n’est pas de former des baristas, mais d’aider les consommateurs à comprendre comment quelques gestes simples – bien conserver ses grains, les moudre juste avant préparation et utiliser une méthode de préparation intuitive – peuvent transformer leur expérience café au quotidien », ajoute Romain Barth (Oxo).
En quelques années, le café domestique a donc changé de nature, devenant un rituel complet : un grain choisi, un geste appris, un objet qui s’expose, une boisson partagée. Pour le détaillant, chaque étape est une occasion de vente : le moulin après la machine, le mousseur après le moulin, la carafe, les tasses, le grain en réassort perpétuel. À condition d’accepter un nouveau rôle, moins transactionnel et plus pédagogique : celui de maître de cérémonie, qui fait toucher, écouter et goûter. Le café en grain a ses codes, ses écoles et ses ambassadeurs ; il ne lui manquait qu’un lieu de transmission. Le magasin spécialisé est idéalement placé pour le devenir.