Dossier

''Vendre en ligne est une démarche commerciale qui ne s'improvise pas''

15 février 2021
Par : Sophie KOMAROFF

Fabien Bourly, gérant de la Coutellerie Champenoise à Reims, pionnière dès les années 2000 dans la vente en ligne de couteaux, développe une stratégie fondée sur la complémentarité physique/digital. Témoignage.

Offrir International : Quand avez-vous commencé à digitaliser votre offre ? Par quoi avez-vous commencé ? Quels étaient alors vos objectifs ? 

Fabien Bourly : Nous avons lancé notre premier site marchand en 2006 (www.coutebox.com qui existe toujours aujourd’hui), à l’époque où les catalogues papier régnaient encore et où la vente en ligne balbutiait. C’était alors un pari osé, surtout sur la coutellerie. Mon associé et moi avions fait ce choix, sans grande conviction je l’avoue, parce qu’à ce moment-là, le centre-ville de Reims s’apprêtait à être paralysé en raison du chantier du tramway. L’objectif était d’aller chercher des clients au-delà de l’agglomération rémoise. Nous visions également les amateurs de beaux couteaux à l’échelle nationale, avec une partie dédiée aux pièces fabriquées artisanalement. Nous avions fait réaliser plusieurs devis de création de site marchand qui allaient de 10 000 à 30 000 € : nous étions totalement perdus dans l’offre. Construire ce site a requis plusieurs années de création car nous avons pratiquement tout fait nous-mêmes. Cela ne serait plus possible aujourd’hui : à l’époque nous étions 5 ou 10 acteurs sur le web. Aujourd’hui la concurrence est significativement plus importante et il est plus difficile d’être visible et de se faire une place. Le commerçant qui souhaite se lancer en 2021 sur le web pour se diversifier doit sérieusement préparer sa stratégie. Un site marchand coûte cher : réaliser du chiffre d’affaires online requiert presqu’autant de personnel que pour celui réalisé dans une boutique physique. 

Un magasin nécessite de changer les vitrines, les prix, organiser les rayons, accueillir et conseiller les clients. C’est pareil en ligne : il faut travailler et changer régulièrement la page d’accueil, valoriser les produits, fournir du conseil et de l’assistance aux clients, sans oublier d’assurer toute la partie logistique et entreposage des produits… C’est très chronophage. Les clients attendent quant à eux en général une livraison sur une semaine ouvrée : cela impose de disposer d’un stock conséquent et de la place suffisante pour celui-ci. Aujourd’hui, nous possédons 12 sites marchands, tous dédiés aux articles culinaires et tous adossés à des stratégies différentes. Cela représente le travail de 4 personnes à temps plein. Nous avons eu la chance de compter parmi les premiers acteurs de notre catégorie sur le web, à une période où le succès n’était pas garanti. Le temps m’a donné raison. 

Avec une quinzaine d’années d’expérience en matière d’e-commerce, j’observe que la vente en ligne est une remise en cause perpétuelle : référencement, choix des produits, politique tarifaire, etc. Il convient aussi de ne pas négliger ses réseaux sociaux. J’envisage d’ailleurs de recruter un collaborateur pour la gestion de notre community management.

Avez-vous développé des services particuliers via le digital ? 

Nous sommes restés très classiques que ce soit pour le commerce traditionnel ou la vente en ligne. Nous avons la chance d’avoir 12 sites marchands, un centre logistique en France et 6 magasins (Paris, Valence, Le Touquet, Reims et Lyon). Nous avions mis en place le click & collect bien avant que ça ne s’appelle ainsi, évitant à une partie de nos clients de supporter des frais de port. Lors du deuxième confinement en 2020, de nombreux points de vente s’y sont d’ailleurs convertis. J’ai noté pour ma part grâce à ce service une progression de l’achat local dans nos ventes online. Cela relève davantage selon moi de ce que j’appelle une clientèle de la solidarité, c’est-à-dire des consommateurs qui ont acheté via notre site pour soutenir le commerce de leur commune. La veille sur les réseaux sociaux est par ailleurs importante car les clients les utilisent régulièrement pour communiquer avec nous concernant la récupération d’une commande, etc.  


Quelle est la part de l’e-commerce sur vos ventes ?

 Habituellement, nous réalisons 50 % de notre chiffre d’affaires avec les points de vente physique, et le reste online. Le web a bien entendu pris le dessus en 2020, avec une tendance avoisinant 60 % en faveur de la vente en ligne. Cette dernière est encore dynamique à la suite des confinements. La crise sanitaire a d’ailleurs permis de convertir des clients qui ne s’étaient jamais intéressés à la casserolerie ou la coutellerie. 


Comptez-vous développer la démarche de digitalisation de vos points de vente ? Si oui, qu’aimeriez-vous mettre en place ?

Je pense à équiper la plupart de nos plans de travail de tablettes permettant aux clients de découvrir l’étendue de notre offre (+ de 5 000 références) qui n’est pas intégralement présentée en boutique, mais je ne me vois pas pour l’heure aller plus loin en matière de digitalisation. Dans nos magasins physiques, nous nous efforçons de faire en sorte que le client entre et s’immerge dans un endroit hors du temps, à l’atmosphère d’antan. C’est l’expérience qui y prévaut, avec des explications et des conseils des vendeurs. Les consommateurs sont en attente de contact et cela s’est vérifié dès la fin des confinements avec une fréquentation importante en point de vente. Les écrans, les bornes de commandes etc. ne correspondent ni à notre concept ni à l’esprit de nos boutiques. J’envisage en 2021 une présence sur des marketplaces locales avec une sélection d’une cinquantaine de produits classiques afin de montrer l’esprit de nos boutiques, en prévention d’un autre confinement, et aussi par solidarité avec nos confrères commerçants de la même ville. En termes d’expérience client, j’envisage de proposer davantage de vidéos sur la coutellerie sur les grandes plateformes et notamment de dynamiser notre chaîne YouTube cette année. Nous avons déjà investi 6 000 € dans du matériel vidéo mais cela nécessite aussi de recourir à un intervenant dont c’est le métier pour la réalisation.

Je crois largement dans le commerce physique : j’ouvre d’ailleurs en février 2021 une boutique dans le IIe arrondissement de Lyon mais je n’ai pas prévu de nouvelle boutique en ligne ! Attention, je n’estime pas que le digital et le commerce physique sont antagonistes : ils sont au contraire complémentaires et positifs l’un pour l’autre. L’existence d’une boutique physique rassure le client en ligne et le site marchand fait venir le consommateur en boutique. Vendre en ligne, c’est un métier, pas nécessairement une obligation. C’est surtout une démarche commerciale qui ne s’improvise pas, qui peut apporter beaucoup au point de vente à condition d’être bien pensée et menée, cohérente, en particulier en matière de prix

Partager ce contenu