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Bougies : un parfum de naturalité

18 decembre 2019

La bougie a beau être un produit séduisant, l’adaptation est de mise pour répondre aux nouvelles exigences sociétales. Pour attirer, son parfum et sa beauté importent mais, désormais, le consommateur la veut naturelle, végétale, voire relaxante !

La bougie est un produit porteur. C’est même pour gagner en consistance sur ce marché que Maison Berger Paris a racheté le groupe Devineau-Bougies la Française (voir notre article en pages suivantes). De même, le spécialiste de la cosmétique Melchior & Balthazar a investi ce secteur début 2018 : « La bougie représente environ 15 % de notre activité, commente Damien Philipot, dirigeant, qui justifie cette extension : « La clientèle de la bougie est large ; c’est stratégique pour faire connaître la marque dans les magasins de décoration. » En effet, la bougie s’intègre avantageusement à l’univers du cadeau. Yankee Candle, le leader mondial, adapte son offre aux différents pays : « 50 % de l’offre varient d’un pays à l’autre, note Kate Varol, responsable commerciale France. Par exemple, notre produit phare en Angleterre, Baby Powder n’est pas entré en France ». Les parfums résonnent avec les cultures, analyse-t-elle : « Potiron est demandé aux États-Unis, pas en Europe ». Cette spécificité se retranscrit d’ailleurs au sein d’un pays, et plusieurs fabricants citent le succès de la cannelle dans l’Est de la France.


La végétalisation à la mode

Mathilde Hiblot, responsable communication de Geodesis, relève pour sa part un durcissement du discours sur la bougie, et un phénomène de « diabolisation » du parfum d’intérieur. « Il y a une énorme tendance sur la cire végétale, réputée meilleure pour la planète, mais la cire issue de l’huile de palme ou le soja participe à la déforestation de l’Amazonie. Il y a une diabolisation de la paraffine, tirée du pétrole, alors que c’est un produit nettoyé, utilisé aussi en pharmacie. De plus, nous utilisons un résidu qui, « Ce qui fait vivre le point de vente, c’est un client qui revient. Ce n’est possible qu’avec un produit de qualité » Mathilde Hiblot (Geodesis) sinon, serait brûlé. » La société explique ses spécificités aux boutiques intéressées par ses produits, mais, pragmatique, travaille les deux types de cire : « Le consommateur a tendance à aller au plus facile… » Lydie Ferre, responsable marketing Devineau observe aussi cette demande croissante à la naturalité, qui « a poussé au développement de gamme de bougies en cire végétale, sans colorant, avec des huiles essentielles et, potentiellement, une labellisation, type Ecocert ». Une exigence d’écoconception qui s’accompagne d’un prix plus élevé. La marque Bougies la Française fait aussi le choix de s’adapter : « Elle tient compte des nouvelles attentes des consommateurs avec ses formules de cire 100 % végétale, la fabrication française, des étuis en carton recyclé et des encres végétales, souligne Valérie Lecoannet, responsable marketing. Et de mettre également en avant CirisNat le premier diffuseur à capsules de cire en matière biodégradable (« Le Nespresso de la bougie »). 

Nouvelles saisonnalités

Si la bougie se vend toute l’année, Lydie Ferre (Devineau) note deux temps forts : Noël, qui devient moins puissant – la période de surconsommation se répartit d’octobre à janvier – et la saison printemps- été qui s’est imposée, avec les antimoustiques, les citronnelles : « Nous réalisons 10 % de l’activité annuelle au printemps-été et de 15 et 18 % à Noël », commente Lydie Ferre. Mathilde Hiblot (Geodesis) confirme cette tendance : « Depuis deux ans, nous lançons des bougies en juillet, et cela fonctionne très bien ». Kate Varol (Yankee Candle) relève également la fête des Mères comme temps fort. La bougie, qui plait à (s’)offrir, évolue. « La nouvelle mutation est la senteur-bien-être, note Olivier Sillion, CEO de Maison Berger Paris. L’influence des odeurs sur nos comportements est en train de prendre une place de plus en plus importante ». Les fabricants n’ont donc pas fini de s’adapter pour entretenir la flamme !



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