Duralex : cap sur la transformation industrielle et commerciale

Duralex ne veut plus seulement être le verre de la cantine. Pour y parvenir, sa nouvelle direction ne compte pas se limiter à des changements de catalogue. Moins d’un mois après la reprise du verrier de La Chapelle-Saint-Mesmin (Loiret), qui s'était constitué en Scop en 2024, par le groupe Tomé, Cédric Meston, président de ce dernier, entouré de Silham El Kasmi, directrice générale de Duralex, et de Christophe François, directeur des projets industriels du groupe Tomé, ont dévoilé aujourd’hui lundi 9 novembre 2026, les premiers contours de leur plan de relance. Celui-ci concerne d’une part la production, d’autre part le positionnement commercial de la marque. « Nous avons peu de temps pour redresser et relancer l’entreprise, explique Cédric Meston. Nous avons donc souhaité insuffler tout de suite du changement, et pour cela priorité apporter des nouveaux produits au consommateur : c’est ce qui a fait défaut à la marque ces dernières années, avec peu d’innovations. Duralex, ce n’est pas que des verres de cantine ! La marque a besoin qu’en France, le consommateur retrouve cette perception de la qualité des produits Duralex. » Car après deux décennies ponctuées de difficultés et de procédures collectives, Duralex entend démontrer qu’il est possible de fabriquer du verre trempé haut de gamme en France tout en gagnant de l’argent.

Duralex dont le chiffre d’affaires avoisinait 30 millions d’euros au moment de la reprise, réalise 52 % de ses ventes à l’export, distribuant ses produits dans quelque 140 pays. Avec un paradoxe : si ses verres sont associés en France aux cantines scolaires, ils ont leur place dans des établissements haut de gamme à l’étranger. Une élasticité que compte bien exploiter la nouvelle équipe dirigeante. Sans envoyer les références historiques aux oubliettes, ils comptent faire reconnaître la qualité du verre trempé made in France et donner à la marque davantage de désirabilité.

Puiser dans l’histoire pour alimenter l’innovation

Premier levier pour cela : les collections. Car depuis sa création en 1945, Duralex a développé des centaines de références dont les moules ont été conservés. Autrement dit un patrimoine industriel dans lequel puiser pour remettre au goût du jour certaines créations en jouant sur les couleurs, les textures et les usages. « Nos nouveautés sont des premières d’une marque qui recommence à créer et innover », annonce Silham El Kasmi. La collection Manhattan fait ainsi son retour dans des coloris (marine, rose, prune, gris, vert) teintés dans la masse (prix publics : environ 30 € le set de 6 verres). 

Come-back également pour la gamme Amélie avec des coupelles, un saladier et une coupe à glace (prix publics compris entre 9 € et 22 € pièce). L’emblématique Picardie s’enrichit quant à lui d’un format de 58 cl et d’un mug de 48 cl.

Duralex dévoile également un dessous-de-plat, présenté comme le premier d’une série d’objet de décoration, élargissant ainsi son territoire. La marque mise en outre sur le caractère limité de ces nouvelles séries, commercialisées sur son site marchand, au Café Duralex rue Sedaine à Paris, et chez une sélection de détaillants. D’autres lancements sont prévus sans les prochains mois : des collaborations avec des designers et des artistes sont notamment annoncées.

Au-delà de ce travail sur les collections, le chantier industriel a démarré. Selon Cédric Meston, « un important sujet explique les multiples faillites de l’entreprise : elle produit et vend en moyenne à perte. Il importe de changer cela mécaniquement. Duralex n’était pas sur le bon business model, et c’est ce que nous faisons évoluer ». En cause, des prix de vente insuffisants pour couvrir les coûts de production, auxquels s’ajoutent la vétusté d’un outil industriel dont les dysfonctionnements (défauts de qualité, rebuts, etc.) pèsent sur les comptes. « Nous avons attaqué ce sujet dès notre arrivée pour nous permettre de diminuer cette part et repartir sur quelque chose qui tient la route », indique Silham El Kasmi. A l’ordre du jour donc, le passage en revue des coûts de revient et la rationalisation du catalogue. Les produits qui ne trouvent plus leur marché sont appelés à disparaître tandis que les stocks “dormants” seront peu à peu réduits. Une partie des invendus pourra être réintroduite dans le processus de fabrication comme matière première, le verre étant recyclable à l’infini. En revanche, hors de question de les écouler à prix cassés pour ne pas abîmer l’image de la marque. « Ce qui est certain, c’est que nous ne produisons que ce que nous vendons », résume Silham El Kasmi. Autrement dit : fabriquer des produits qui se vendent, à des prix qui couvrent leurs coût et développer des collections à plus forte valeur ajoutée pour ne plus dépendre des grands volumes de verres standard dont la rentabilité est insuffisante.

Une usine à moderniser

La transformation passe également par un programme de modernisation du site de La Chapelle-Saint-Mesmin. Un programme de modernisation d’environ deux millions d’euros est engagé depuis le 16 octobre dernier pour remettre en état les lignes de production. Le plan est également celui de l’énergie. « Le projet long terme consiste à s’équiper d’un four électrique à horizon 2029, explique Christophe François, directeur des projets industriels du groupe Tomé. Les premières étapes sont lancées et nous sommes confiants sur le fait d’y parvenir avec l’aide du FTS, de la Métropole et de la Région. » Pour autant, Christophe François entend obtenir des améliorations avant 2029 : « La consommation électrique et gazières sont des points importants en termes de responsabilité et de coûts. Nous modifions donc la manière de gérer la production pour améliorer cela. Les premiers impacts sont intéressants et nous estimons qu’en 2027 notre consommation sera significativement inférieure à celle de cette année. »

De plus, depuis le 14 octobre dernier, Duralex a entrepris le suivi de la consommation énergétique et de l’empreinte carbone associées à ses produits pour mieux mesurer l’impact de ses procédés et d’identifier les marges de progrès. La qualité des produits est également en ligne de mire avec un renforcement des contrôles à chaque étape, de la matière première au conditionnement et l’expédition, avec une vérification manuelle des pièces.

L’organisation commerciale devrait en outre être revue. « Aujourd’hui Duralex est présent dans 140 pays avec une équipe de 4 personnes : cela ne fonctionne pas », constate Cédric Meston. L’objectif consiste désormais à concentrer les efforts sur les pays et les partenaires à fort potentiel. La marque bénéficie par exemple d’une présence solide en Espagne et aux Etats-Unis par exemple, retrouve des débouchés au Brésil, et reste bien implantée en Europe du Nord. L’ouverture de quelques boutiques en propre est également à l’étude.