Les clients veulent non plus chercher, mais trouver la bonne affaire instantanément

Offrir International : Quels sont pour le détaillant les bénéfices concrets d’une stratégie drive-to-store / web-to-store ?

Virginie Charvolin : Le bénéfice le plus immédiat et tangible est la génération de trafic qualifié. Aujourd’hui, notamment en raison de la pression perçue sur le pouvoir d’achat, les Français préparent leurs dépenses avec soin. 

Ainsi 76 % des Français effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin (source : Shopfully 2025). À court terme, une stratégie drive-to-store bien menée permet donc de capter l’attention des intentionnistes au moment décisif. 

Sur le plan du chiffre d’affaires et du panier, les stratégies promotionnelles digitales sont redoutables car 64 % des Français recherchent activement des promotions, et pour 28 % d’entre eux, c’est un réflexe systématique avant tout achat (source : OpinionWay pour Bonial, juin 2025). C’est donc un levier puissant pour déclencher l’achat.

Enfin, une bonne stratégie drive-to-store contribue également à la fidélité. Et si le recrutement s’opère aujourd’hui majoritairement sur le canal digital, intégrer intelligemment les courriers adressés et les SMS permet de travailler activement la base client. 44 % des Français se déplacent ainsi en magasin après la lecture d’un courrier adressé qui offre un ROI supérieur de 29 % par rapport aux médias digitaux (source : La Poste Solutions Business).

Quelles évolutions notables avez-vous observé ces 5 dernières années ? A quoi celles-ci sont-elles dues ?

Digital et physique ont vraiment cessé de s’opposer, l’omnicanalité devenant la règle. Ainsi en 2025, 92 % des Français alternent entre magasin physique et canaux digitaux pour leurs achats (source : Républik Retail). Les stratégies drive-to-store doivent donc se réfléchir en cohérence et en complémentarité sur l’ensemble des canaux, et non plus en silo comme auparavant. Donnée révélatrice de ce nouvel état de fait : plus de 60 % des consommateurs ignoreraient un commerce s’ils ne peuvent le trouver en ligne. Autre tendance forte, le drive-to-store local / multi-local se développe très rapidement via le digital.

Il faut dire que les Français sont particulièrement en recherche de commerce de proximité : 25 à 30 % de toutes les recherches locales aboutiraient à un achat. Aussi, les commerçants Français ne s’y trompent pas et investissent de plus en plus sur le drive to store digital en local (28 % d’investissements digitaux contre seulement 22 % au national (source : Baromètre du drive-to-store 2025 d’Alliance Digitale). 

Enfin l’e-réputation est devenue un incontournable en matière de drive-to-store. Le volume d’avis sur les fiches Google a augmenté de 29 % en un an (source : Google My Business 2025), signe que cette habitude s’est véritablement installée chez les consommateurs. Pour des secteurs engageants ou techniques, la réputation est un facteur décisif pour plus de 80 % des consommateurs (source : OpinionWay pour Bonial 2025).

« Le digital sert à montrer le beau, le papier sert à le toucher, le magasin sert à le vivre. »

Préalablement à un investissement en vue d’une campagne, quels sont les prérequis qu’un commerçant doit avoir mis en place ?

Comme pour le magasin physique, la vitrine digitale se doit d’être impeccable ! Le prérequis absolu est donc de disposer d’une fiche établissement Google (Google Business Profile) complète et attractive. Les chiffres mettent malheureusement en évidence que ce n’est souvent pas le cas, avec un taux de complétion moyen de seulement 74 %. 

Pour un commerçant, il est indispensable d’avoir des horaires à jour (aujourd’hui effectif sur 89 % des fiches) ; un lien vers le site web (95 % le font déjà) ; une description valorisante (seulement 15 % des fiches en ont une !) ; des photos de qualité et des avis clients gérés, car ce sont des critères déterminants pour 47 % des consommateurs (source : Google My Business 2025). Ensuite, il faut assurer la disponibilité de l’information produit (stocks) et une promesse claire sur les services (click & collect, retours), car le manque d’information constitue un frein majeur.

Pour un commerce indépendant ou un groupement, en particulier dans les produits dédiés à la maison, quelle est la formule la plus efficace et la plus réaliste ?

Un mix de supports digitaux géolocalisés et de courriers adressés relais des temps forts majeurs est l’idéal pour combiner la “présence à l’esprit” et la stimulation des achats coup de coeur. Pour les arts de la table, le visuel est roi. Le digital sert à montrer le beau, le papier sert à le toucher, le magasin sert à le vivre. Les temps forts saisonniers constituent en outre des moments de communication intéressants pour le secteur. 

89 % des Français achètent pour Noël et 61 % pour le Black Friday qui supplante désormais les soldes traditionnels chez les plus jeunes (source : Républik Retail 2025).

Quelles sont les erreurs que vous observez le plus fréquemment ?

La première est de négliger son e-réputation : obtenir une note inférieure à 4/5 sur Google est handicapant aujourd’hui, car deux établissements sur trois dépassent ce score. Ne pas répondre aux avis ou laisser une fiche incomplète est une erreur critique.

La deuxième est de penser les canaux en silo : le web d’un côté et le magasin de l’autre. Les habitudes omnicanales des consommateurs exigent une cohérence complète de la chaine de communication tous canaux confondus. 

C’est par exemple une vraie erreur que de ne pas synchroniser ses stocks ou ses offres entre le site et la boutique. Enfin, le national ne doit pas être déconnecté du local : la zone de chalandise locale est une caisse de résonnance essentielle et le réseau doit être impliqué pour garantir la réussite d’une opération nationale.

« L’e-réputation est devenue un incontournable en matière de drive-to-store. »

Quels indicateurs concrets recommandez-vous pour conduire et arbitrer sa stratégie drive-to-store sans “se disperser” ?

Le taux de lecture des catalogues digitaux : les catalogues digitaux actuels donnent accès à des statistiques intéressantes et notamment le nombre de pages vues par visiteur ou le temps passé sur la brochure. Un temps moyen passé dépassant la minute constitue un bon indicateur d’intention. 

Le taux de retour des offres (ou “redemption rate”) reste une “bonne vieille méthode” qui permet d’évaluer simplement le ROI des actions. En intégrant un code promo spécifique ou un QR code unique dans ses campagnes à présenter en caisse, il est possible d’identifier exactement les passages en caisse déclenchés par l’opération en question. 

Enfin, le taux d’indisponibilité ou de “rupture” perçue : réussir à faire venir du monde en point de vente mais délivrer une expérience déceptive avec des produits manquants est extrêmement contre-productif. Soyez simplement à l’écoute : si dans la même journée deux clients vous demandent un produit vu sur le web que vous n’avez pas, c’est une alerte rouge.

Quelle est l’erreur d’interprétation la plus fréquente ?

REPÈRES

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Quelles sont selon vous les prochaines évolutions ?

Nous anticipons trois tendances fortes en matière de drive-to-store, à commencer par la révolution de la recherche par l’IA (search generative experience [SGE] et Assistants). De façon très rapide, l’ère des mots-clés est en train de laisser la place à celle des réponses. C’est un changement de paradigme majeur car 45 % des consommateurs préfèrent désormais utiliser des outils d’intelligence artificielle plutôt que les moteurs de recherche traditionnels pour trouver des produits.

Les clients ne veulent plus chercher, ils veulent trouver la bonne affaire instantanément. D’ailleurs, 70 % des Français aimeraient disposer d’outils capables de détecter les promotions en temps réel (source : Shopfully 2025). Pour le détaillant, cela signifie que ses données (stocks, prix, horaires) doivent être parfaitement structurées pour être “lues” et recommandées par ces assistants intelligents.

« L’ère des mots-clés est en train de laisser la place à celle des réponses. C’est un changement de paradigme majeur. »

La deuxième évolution est celle de l’hyperpersonnalisation. Et le consommateur est prêt à jouer le jeu. Près d’un Français sur deux déclare accepter de partager ses données personnelles, mais à une condition stricte : recevoir en échange des réductions ciblées ou des alertes pertinentes (source : Shopfully 2025). La technologie permet désormais d’automatiser cette pertinence en créant des milliers de variantes de bannières adaptées à la météo locale, au stock du magasin ou au profil du client. 

Enfin, l’IA prédictive permettra d’analyser les comportements pour pousser des offres ultra-ciblées, augmentant potentiellement les taux de conversion de 20 % (source : OC&C Strategy Consultants). La troisième tendance que nous identifions est celle de l’interactivité renforcée, du push au conversationnel. Le SMS “texte brut” a fait son temps. L’avenir est au conversationnel riche via le RCS (Rich Communication Services) ou WhatsApp. Ces canaux permettent d’envoyer des formats dynamiques et des vidéos directement dans la messagerie, transformant une simple notification en mini-catalogue interactif. C’est un levier d’activation redoutable : si l’e-mail reste le canal préféré pour l’information froide, les messageries instantanées sont bien plus performantes pour déclencher l’acte d’achat.