Petit électroménager : au-delà de la créativité, la santé

Le “fait maison” affermit ses bases et compte de plus en plus d’aficionados depuis trois ans environ. Si auparavant, le message qui l’accompagnait était fondé sur la créativité, la prépondérance de l’aspect bien-être va en se confirmant. « Nous avions compris en 2011, à la suite de notre étude sur la tendance “fait maison”, que celle-ci reposait principalement sur le plaisir et la convivialité, décrypte Damien Chicaud, directeur des études et des statistiques du Gifam, l’organisation fédératrice de l’industrie des appareils ménagers. Pour près de 80 % des répondants, le “fait maison” puise aussi sa motivation dans la transmission familiale autour de la cuisine. Un autre moteur fort qui va en s’accentuant est la préoccupation du consommateur relative à la qualité de ce qu’il mange, avec une tendance accrue en faveur des produits frais et bruts au détriment des surgelés. 

Ce double mouvement a permis aux appareils de préparation culinaire de décoller. » Une prise de conscience concernant le caractère dé- létère à terme de la nourriture industrielle, dont le caractère excessivement gras, salé ou sucré est régulièrement pointé, est donc observée, sans doute en partie en raison de plusieurs scandales alimentaires. L’année 2013 a vu à elle seule l’affaire Spanghero (viande chevaline vendue à la place de viande bovine, avec la mise en cause de nombreuses sociétés agroalimentaires), le scandale des tartes Ikea présentant un niveau excessif de bactéries coliformes (donc contenant potentiellement des matières fécales) et celle du trafic de chevaux de laboratoire vendus en boucherie. Depuis trois ans environ, le secteur du PEM culinaire connaît un coup d’accélérateur, stimulé par des consommateurs qui souhaitent contrôler et maîtriser ce qu’ils vont ingérer, eux ou leurs enfants. La famille des robots multifonctions enregistre une progression supérieure à 19 % pour l’année 2016 (versus 32 % en 2015, 24,6 % en 2014), avec 700 000 appareils vendus. Autre performance, non des moindres, à citer: celle de la famille des extracteurs de jus et des centrifugeuses, qui a généré 30 millions d’euros de chiffre d’affaires (sortie de caisse) en 2016, avec 240 000 appareils vendus pour une progression supérieure à 71 %. 

Autrement dit, une niche en passe de devenir un vrai marché. Avec en toile de fond des appareils qui gagnent en fonctionnalités. « Les consommateurs voyagent, changent, s’informent, sont connectés, recherchent une expérience, sont attentifs à ce qu’ils mangent, à leur santé, à l’origine des produits qu’ils achètent, échangent sur les réseaux sociaux. Leur façon d’acheter, de conserver et de préparer leur nourriture évolue sans cesse et nous incite, nous fabricants de préparateurs culinaires, à nous remettre sans cesse en question afin d’apporter les meilleures solutions à leur nouvelle façon de consommer », indique-t-on chez Kenwood.

Le vendeur joue un rôle essentiel pour aider le client à choisir son robot selon ses habiletés culinaires et son mode de vie 

Un impact positif sur le comportement alimentaire 

Une alimentation saine est corrélée avec un risque diminué de surpoids ou d’obésité, ainsi qu’aux maladies chroniques qui en découlent. La littérature scientifique associe d’ailleurs généralement la fré- quence des repas en famille à une consommation accrue de fruits et de légumes, de produits laitiers et une faible proportion de nourriture industrielle. Certaines études suggèrent que les bénéfices liés aux repas auraient tendance à subsister à l’adolescence et au début de l’âge adulte. Sans oublier que la préparation et la consommation des repas ensemble s’accompagnent de la transmission des habiletés culinaires… Plaisir, partage, convivialité et santé : si les fabricants ordonnancent ces critères chacun à leur manière, ils n’en sont pas moins unanimes sur l’importance du caractère healthy comme motivation d’achat, qui va croissant depuis trois ans environ.

Sain, mais aussi facile et gourmand 

« Nos études de consommation prospectives mettent clairement en évidence le “manger sain” comme un driver d’achat, confirme Céline Comerc, directrice marketing France du groupe Seb. C’est vrai pour la France, mais pas uniquement. Le côté healthy est l’une des premières motivations chez les consommateurs. A condition que cela aille dans le sens du gourmand et de la facilité. Tous nos produits encouragent donc le faire soi-même, avec un curseur poussé plus ou moins loin selon les familles de produits. » D’autres vont jusqu’à en faire un axe de développement, voire une philosophie. C’est par exemple le cas de Wismer. 

« Plus qu’une étude de marché, nous réalisons notre sélection de PEM pour fournir au consommateur les outils qui leur permettent d’être en bonne santé, souligne JeanJacques Wismer, dirigeant de la société. Convaincus que la nourriture est l’essence de la vie et du corps, nous recherchons et développons des produits qui permettent d’extraire les substances qui permettent d’éviter les carences alimentaires. 

C’est une attente forte chez plusieurs communautés qui se sont formées : végétariens, flexitariens, vegans, etc. » Chez Riviera & Bar, une gamme dédiée, Health, réunit les produits innovants de la marque permettant de concilier la nutrition et la vitalité. « Ce concept a été lancé en 2015 sur la base du développement du Milxxer, un préparateur de boissons végétales, rappelle Yves Delzenne, directeur général de Riviera & Bar. Nous l’avons voulu expert et ludique, et déployé avec d’autres produits, tels que l’extracteur de jus et le blender. Notre challenge consiste aujourd’hui à intéresser les revendeurs à la mise en place d’espaces autour de nos produits Health. » Et quand l’appareil concilie le côté santé avec une autonomie maximale, le succès est au rendez-vous. 

C’est notamment le cas du Cookeo de Moulinex (groupe Seb), lancé en 2014 et disponible dans tous les réseaux, qui devrait franchir le cap du millionième appareil vendu cette année. Ces appareils sont plébiscités par les consommateurs car ils offrent, sous réserve du respect de la recette, un plat réussi à chaque fois. De plus, qui dit délégation à l’appareil dit cuisson maîtrisée (voir encadré), non plus dans l’approximation mais à la seconde et au degré près, donc un résultat qualitatif sur les plans nutritif et gustatif.

Un plus pour les consommateurs allergiques

Les fabricants poussent même l’exercice plus loin que le simple “manger sain”. Car avec des appareils offrant une palette de recettes extrêmement large, ils s’adressent non seulement aux consommateurs soucieux de leur nutrition, mais aussi à ceux qui souffrent d’intolérances alimentaires, voire de maladies chroniques. Chez Lagrange par exemple, la yaourtière-fromagère est en deuxième position des meilleures ventes. « Les résultats de cet appareil est certes poussé par la tendance du breakfast bowl mais séduit également les personnes allergiques au lactose, note Anne Thieblemont, chargée de communication chez Lagrange. Il leur permet en effet de réaliser leurs propres laitages à base de soja ou de lait de brebis, l’offre en la matière n’étant pas forcément variée en grande surface… » Un point non négligeable, au regard de la proportion – 30 à 50 % – d’adultes en France ayant une digestion incomplète du lactose (source : Assurance maladie). 

Chez Riviera & Bar, c’est le programme “sans gluten” lancé dès 2006 sur les machines à pain qui fait s’envoler les ventes de cet appareil. « Nous n’imaginions alors pas que cela prendrait une telle ampleur, reconnaît Yves Delzenne. Nous en avons vendu entre 80 000 et 100 000 alors même que le marché chutait. Nous continuons donc de développer cette famille de produits avec des programmes “sans gluten” et personnalisés en termes de temps de levage et de cuisson. » 

"Manger sainement ne nécessite pas de modifier ses menus, mais la façon dont ceux-ci sont préparés"

Un livre de recette adapté à l’appareil

Parce qu’il importe que la première utilisation de l’appareil soit fructueuse et pour que celui-ci soit un allié quotidien de son utilisateur, un soin particulier est apporté au livre de recettes qui l’accompagne. « Celui-ci est offert avec le produit, réalisé pour certains par des diététiciens ou des nutritionnistes, ou par des chefs étoilés », constate Anne-Lise Ferrando, chef de produits chez Culinarion. Wismer a par exemple lié un partenariat avec le chef Jean-Luc Rabanel, précurseur du manger sain qui fonde son travail sur le végétal, pour tester ses appareils. 

Et c’est un véritable écosystème qui se développe autour de l’appareil, avec le déploiement d’applications chez certains fabricants, l’animation de pages sur les réseaux sociaux, la production de vidéos ou d’ouvrages pour accompagner les utilisateurs dans la réalisation de leur préparation… et des contenus générés par les utilisateurs des appareils eux-mêmes de façon autonome. Magimix a par exemple vu se constituer un groupe indépendant sur Facebook avec une page destinée au partage des recettes autour du Cook Expert, à l’initiative de détenteurs de ce robot. « Il y a une dimension communautaire autour de l’appareil, y compris autour du manger sain », observe Edouard de Jenlis, DG de Magimix. Riviera & Bar a pour sa part fondé la communauté Happy Juice, en partenariat avec Joe Cross, ancien trader atteint d’une maladie auto-immune et obèse, qui a perdu 40 kg grâce à une cure de fruits et de légumes et une centrifugeuse. 

Le site happy-juice.fr s’adresse aux détenteurs d’une centrifugeuse ou d’un extracteur de jus quelle que soit sa marque. Il comporte non seulement un aspect coaching à visée diététique ou de rééquilibrage alimentaire (en collaboration avec un nutritionniste), mais permet aussi aux consommateurs d’élaborer au jour le jour des recettes en cochant les ingrédients dont il dispose à ce moment-là. Là encore, la possibilité est offerte de partager ses recettes

La cuisson maîtrisée est garante d’un résultat réussi sur les plans nutritionnel et gustatif

Pour les distributeurs, un terrain à occuper ?

Un appareil qui satisfait le consommateur est celui qu’il maîtrise, qu’il utilise régulièrement et convenablement, et dont il retire du plaisir gustatif. « Manger sain ne nécessite pas forcément de modifier ses menus, mais la façon dont ceux-ci sont préparés », rassure Solveig Darrigo-Dartinet, diététicienne-nutritionniste. Réussir sa recette requiert un peu de maîtrise de son appareil, qui doit dépendre de la façon dont on aime cuisiner. Il importe donc de réaliser des démonstrations et que les clients mettent la main à la pâte pour apprendre. » Une fois encore, les ateliers de mise en service de l’appareil et les animations en comité restreint seront des atouts pour les détaillants : fidélisation de la clientèle, instauration d’une relation de confiance, échanges, expériences, etc. Une vraie plus-value par rapport au web, et pourquoi pas l’opportunité de rejoindre, voire former, une communauté ?