Omnicalité et art de la table : Un paysage commercial en pleine mutation

«L’omnicanalité est l’occasion de multiplier les points de contact avec les consommateurs potentiels tout en s’enrichissant de l’expertise la plus pointue qu’offre chacun de ces canaux », définit Dominique Garréta, directrice marketing et développements de Peugeot Saveurs SNC qui joue un rôle prépondérant dans la conception, la fabrication et la distribution de moulins à poivre, à sel, à épices, à café. Des boutiques physiques traditionnelles aux plateformes en ligne sophistiquées, les consommateurs disposent aujourd’hui d’un éventail de canaux à leur disposition.

LA COORDINATION, L’ENJEU CENTRAL  

Le bon côté, c’est qu’aujourd’hui les lieux d’échanges sont partout et que la marque n’a plus l’impérative nécessité de voir le client se déplacer pour lui vendre quelque chose, mais cela sous-entend aussi que ce dernier dispose de mille et une sources d’informations différentes. L’enseigne doit s’assurer de la cohérence des offres, des messages de ventes, des campagnes marketing. Le véritable enjeu, c’est la coordination entre les points de contact qui engendre des problèmes d’ordre technique qu’il s’agisse des stocks, du partage des bases d’information et du traitement des données, etc. » 

En effet, bon nombre d’acteurs du secteur, à l’instar de Louis Ribet, country manager France de F&H Group A/S, une entreprise scandinave multimarque spécialisée dans la cuisine, la table et la décoration, rappelle que la coordination demeure encore et toujours l’enjeu central : « Nous, équipe commerciale France, travaillons main dans la main avec l’équipe digitale, le marketing et les relations presse pour assurer une cohérence dans les focus produits, les animations/activations sur notre marché. Toutefois, en l’absence d’un réseau retail propre, ce travail ne peut se faire qu’avec le relais des centaines de points de vente, chez lesquels la représentation de notre portefeuille de marques est très variée. C’est d’autant plus nécessaire que le marché de l’art de la table, et plus globalement, de la maison est assez morcelé et fonctionne de gré à gré avec un grand nombre de fabricants et de revendeurs et un recours encore faible à l’EDI. Tout repose encore sur l’humain et peu de processus sont automatisés. » 

Cette vision, Mariette Picard, responsable communication chez PeugeotSaveurs, la partage : « Chez Peugeot Saveurs, quelle que soit la plateforme, quel que soit le réseau, le discours est le même. L’objectif est véritablement d’avoir une expérience homogène sur tous les canaux. Sur notre site internet et ceux de nos clients, sur Instagram et Facebook, sur Amazon, dans le discours de nos revendeurs ou encore sur nos packagings, l’enjeu c’est l’homogénéité tout en étant adapté aux publics des différents canaux. Les campagnes marketing doivent, elles aussi, être déclinées partout. D’autant que l’utilisation d’outils comme Google Ads permettent en outre de savoir quels canaux convertissent le plus et quelles sont les thématiques qui parlent le plus à nos clients et ramènent du trafic sur nos sites. » 

Pour Faustine Couvey, chargée de communication institutionnelle au sein de la Fédération française de l’équipement du foyer (FFEF), la cohérence de l’omnicanalité représente même la pierre angulaire qui influe directement sur la qualité de l’image de marque : « Le secteur des arts de la table a un vrai besoin de renforcer son image notamment auprès de la jeune génération. Cette cohérence de communication permet aussi d’établir un lien de confiance entre la marque et les clients. »

LE RÔLE DE L’IA DANS LA TRANSFORMATION OMNICANALE

À l’ère de l’omnicanalité où la convergence des canaux de vente est essentielle, d’autres outils semblent devenir progressivement indispensables. L’intégration de l’intelligence artificielle (IA) émerge comme l’outil parfait pour façonner et dynamiser les stratégies. En se concentrant sur la génération de contenus et la compréhension des tendances, l’IA se positionne comme le catalyseur incontournable pour les acteurs du secteur des arts de la table. « On gagne du temps à produire des contenus pour les réseaux, le site internet, les campagnes publicitaires ou encore des fiches produites à l’aide d’une IA générative telle que Chat GPT plutôt qu’à faire appel à une agence de communication », estime Emmanuel Le Roch. Déjà aujourd’hui, mais encore plus demain, l’IA faciliterait la coordination entre les canaux de vente réels et virtuels. Des chatbots aux plateformes de gestion de la relation client (CRM), elle assure une expérience client fluide et cohérente. L’automatisation des processus garantit que chaque interaction contribue à un parcours d’achat harmonieux, quel que soit le canal emprunté.

Par ailleurs, l’omnicanalité exige une compréhension profonde des tendances du marché. Pour le délégué général de Procos, l’IA a cette capacité prédictive qui permet d’analyser d’énormes volumes de données pour anticiper les évolutions du comportement des consommateurs, les nouvelles tendances de produits et les mouvements de marché. Une capacité d’anticipation qui permet aux acteurs du secteur des arts de la table de rester en avance sur la courbe et d’ajuster leurs offres en conséquence. « Ces outils permettent d’appréhender les tendances et les envies et permettent ainsi au commerçant d’acheter le stock plus tardivement en fonction des besoins ou, dans d’autres cas d’us age, d’anticiper des collections d’une année sur l’autre. La puissance et la finesse de l’analyse est bien plus importante avec l’IA », déclare Emmanuel Le Roch. 

Louis Ribet concède que, de son côté, F&H voit dans l’IA un autre usage, celui de la traduction : « Lorsqu’on travaille au Danemark et que l’on vise l’international, la communication omnicanale revêt un caractère particulier. Nous nous évertuons à fournir à nos distributeurs l’information dans leur langue locale. » L’IA se révèle être le partenaire idéal pour les acteurs du secteur des arts de la table cherchant à prospérer dans l’omnicanalité. 

En intégrant la génération de contenus, l’anticipation des tendances, l’analyse comportementale, la personnalisation, la coordination des campagnes marketing et la fluidité omnicanale, elle devient l’architecte de l’expérience client du futur, propulsant le secteur vers de nouveaux sommets de succès. Si cette technologie semble bénéfique à tous les canaux, d’autres semblent plus partiales à l’instar du web3 ou de la réalité augmentée. « Ces outils permettent d’ores et déjà aux sites internet les plus avant-gardistes de présenter au client des produits d’une manière plus vraie que nature. Demain, le niveau de perception sera tel que le consommateur aura le sentiment de les avoir devant lui en magasin », explique Emmanuel Le Roch. D’autres anticipent même que la sensibilité haptique, en se développant, permettra aux consommateurs de ressentir la texture et la finesse des produits celle d’un verre ou d’un couteau transcendant ainsi la barrière entre le virtuel et le réel.

« Les consommateurs se déplacent beaucoup moins en magasins. En revanche, lorsqu’ils décident de s’y rendre, ils sont souvent prêts à acheter ! »

MOINS DE DÉPLACEMENTS, PLUS D’INTENTIONS D’ACHAT

En revanche, lorsqu’ils décident de s’y rendre, ils sont souvent prêts à acheter », observe Emmanuel Le Roch. Selon lui, cette tendance soulève des questions cruciales pour les acteurs du secteur des arts de la table à savoir : comment maximiser l’impact de ces rares visites en magasin ? « A l’occasion de cette phase finale, toute la responsabilité repose sur le commerçant dont le discours de vente doit être à la hauteur des attentes du client qui a fait l’effort de se déplacer, explique le délégué général de Procos. Et d’ajouter : Dans le cas le plus dramatique où le produit ne serait pas disponible en magasin, le vendeur doit impérativement accompagner le client dans son processus d’achat en lui proposant par exemple de lui commander pour une livraison à domicile. Dans le cas contraire, le risque qu’il ne revienne plus sera de plus en plus élevé. » 

Louis Ribet se veut rassurant : « Dans le secteur de la décoration d’intérieur, de l’art de la table et de la maison, le contact physique avec le produit contribue énormément à l’acte d’achat. La perception qu’offre Internet n’est aujourd’hui pas suffisante et la boutique conserve indéniablement un rôle majeur dans la prise de décision. Il y a, selon moi, un seuil qu’on ne franchira pas parce qu’il s’agit de produits d’inspiration, de sensitivité. Et cette logique a tendance à s’accentuer à mesure que la valeur du produit augmente. » Louis Ribet sait de quoi il parle.

S’il gère le marché français, il connaît également très bien le marché domestique danois qui se veut être le plus omnicanal de tous puisqu’il dispose d’un magasin au cœur de Copenhague qui met en lumière l’intégralité de l’offre du groupe F&H, ses marques propres et celles qu’il distribue. « Cette boutique permet aux consommateurs de découvrir en réel pour acheter en ligne et vice versa. C’est le laboratoire retail du groupe qui nous permet d’observer les comportements. D’autant que notre portefeuille de marques est élargi au Danemark », ajoute-t-il. 

Louis Ribet reconnaît néanmoins que les acteurs du secteur doivent s’évertuer à élaborer des stratégies visant à maximiser l’impact de chaque visite en boutique. Cela inclut une gestion minutieuse des stocks pour garantir la disponibilité des produits recherchés et la mise en place de dispositifs technologiques favorisant une expérience d’achat fluide et enrichissante. Pour Faustine Couvey, la mise en scène des produits fait aussi partie de la stratégie : « Le consommateur a besoin de se projeter chez lui avec des produits d’arts de la table pour arriver à l’acte d’achat. D’où l’importance d’une belle mise en scène en dressant notamment une jolie table. »

ROPO OU SHOWROOMING  

« Cette stratégie repose sur des considérations économiques, de coûts d’exploitation, et sur le pouvoir de l’achat d’impulsion en boutique. En effet, le panier moyen d’un client en magasin tend à être plus élevé. La présence physique du vendeur joue un rôle clé dans la persuasion du client, et l’effet de la vision directe des produits

« Un site e-commerce puissant (…) est un formidable laboratoire. Il permet de mesurer l’attractivité d’un produit pour le déployer dans le magasin d’un détaillant selon son offre et le profil de ses clients. »

Cependant, le showrooming demeure et certains le perçoivent comme une réelle menace. En opposition au RoPo, ce concept fait référence aux consommateurs qui se rendent dans un magasin physique pour voir, toucher et tester les produits en personne avant de privilégier un achat en ligne, où ils peuvent trouver des offres potentiellement plus avantageuses. « C’est la crainte numéro 1 du commerçant qui a pris de son temps pour présenter un produit, raconter son histoire à un client qui préfèrera finalement conclure la vente chez lui face à son ordinateur. Personne ne peut l’empêcher et l’inflation encourage ce type de comportement. Le prix devient un critère de décision majeur pour de plus en plus de consommateurs. Internet étant un destructurateur de prix, c’est une gangrène pour le commerce physique. » 

Pour Faustine Couvey, dans ce cas concret, le conseil demeure l’atout principal d’une boutique physique : « Aujourd’hui, le prix peut constituer un frein à l’achat. Le consommateur va prendre plus de temps à regarder, comparer avant l’acte d’achat final. Le conseil est un atout, une valeur incomparable à mettre en avant pour que l’acte d’achat se réalise en magasin. » Mais, tous ne le voient pas du même œil. Louis Ribet (F&H) définit le showrooming comme une solution intégrée, et non dans un rapport de concurrence entre une entité physique et une entité digitale. Cela devient une expérience omnicanale par excellence. 

Louis Ribet imagine, sans trop de difficultés, la massification de points de vente augmentés qui viendraient pallier deux limites : la surface foncière et les connaissances du vendeur dans un univers où l’offre est pléthorique. « Notre boutique F&H de Copenhague propose au client une expérience hybride et offre l’opportunité de profiter du conseil d’un vendeur expert sur tous les produits du portefeuille du groupe – et ce malgré une surface limitée – grâce à une interface tactile sur écran géant qui lui permet de découvrir, sélectionner et se faire livrer, n’importe quel item partout dans le monde. C’est, selon moi, un véritable avantage différenciant », fait-il valoir. La dualité entre le RoPo et le showrooming révèle les défis complexes auxquels les acteurs des arts de la table font face. Entre maintien du lien client, recherche d’économies, et pression inflationniste, l’équilibre entre le virtuel et le réel reste un art délicat, avec des décisions cruciales à prendre pour prospérer dans un paysage commercial en constante évolution.

LE SITE DU FABRICANT, LABORATOIRE POUR GUIDER LES DÉTAILLANTS

La réussite de cette approche dépendra de la qualité de l’expérience en ligne offerte aux clients et de la gestion efficace des partenariats de distribution. « Le nombre de références chez Peugeot Saveurs est stratosphérique. Aucun détaillant ne peut absorber autant de produits, il opère forcément des arbitrages. Le web donne à voir une palette extrêmement riche qui est la réalité d’expression d’une marque », analyse Dominique Garréta (Peugeot Saveurs). Une vision partagée par Emmanuel Le Roch : « Le plus gros magasin du monde propose des milliers de références. Le consommateur qui achète depuis son ordinateur aura quant à lui accès à des milliers d’offres. Donc le premier travail du commerçant, c’est de bien acheter. » 

Mais pour la directrice marketing et développements de Peugeot Saveurs, cette zone de chalandise illimitée favorise la prise de décisions stratégiques pour d’autres canaux et notamment pour les distributeurs de la marque. « Un site e-commerce puissant très visité et très dynamique est aussi un formidable laboratoire. Il permet de mesurer l’attractivité d’un produit pour le déployer dans le magasin d’un détaillant selon son offre et le profil de ses clients. Des marketplaces comme Amazon sont aussi pourvoyeuses de données très pertinentes. Elles permettent de reproduire en boutique des effets de gammes présents en ligne », estime Dominique Garréta. Pour aider les distributeurs à constituer une offre de produits en accord avec leur ADN et leur clientèle, des acteurs comme Ankorstore se sont donné pour mission de créer des matchs entre marques et détaillants.

 Depuis 2019, Ankorstore, favorise l’omnicanalité en agissant à la fois comme apporteur d’affaires pour les marques et soutien aux détaillants, distributeurs indépendants ou concept store, réels ou virtuels, soucieux de référencer les produits les plus adaptés aux goûts évolutifs de leurs clients. « Nous fournissons à près de 300 000 commerçants et e-commerçants des outils technologiques, financiers et logistiques pour leur permettre d’acheter plus efficacement, plus simplement et plus librement. Nous répliquons une expérience B2C pour le B2C en plaçant le service au cœur de notre stratégie. Deux millions de produits sont référencés sur notre plateforme, explique Lily Cadell, country manager France Ankorstore avant de poursuivre : Depuis deux ans, à travers notre programme d’accompagnement Ankorstart, nous permettons aux nouvelles boutiques d’affiner leur assortiment. » 

En ligne ou en magasin, la clé du succès demeure dans la capacité à comprendre et à répondre aux attentes changeantes des consommateurs. Le commerce des arts de la table, désormais façonné par une multitude de choix stratégiques, continue de naviguer dans un paysage dynamique, où l’adaptabilité et l’innovation sont les maîtresmots pour prospérer. Il se redéfinit à l’aune de l’omnicanalité. La tendance des clients à se déplacer moins fréquemment en boutique souligne la nécessité pour les enseignes de repenser l’expérience en magasin. Cependant, cette évolution ne signifie pas la fin du commerce physique. Au contraire, elle met en lumière l’importance croissante de chaque visite en boutique, où l’engagement envers un acte d’achat atteint des sommets. Dans ce labyrinthe complexe des canaux et des solutions techniques, le choix émerge comme le défi central. Les acteurs du secteur des arts de la table doivent jongler avec une variété d’options, chacune promettant des avantages uniques. Toutefois, la clé du succès réside dans la capacité à faire des arbitrages éclairés. La création de valeur qu’elle soit dans la relation client, la disponibilité des équipes ou la gestion financière, dépend de la sagacité dans la sélection des canaux les plus pertinents.

« Le consommateur a besoin de se projeter chez lui avec des produits d’arts de la table pour arriver à l’acte d’achat. »