Les marques en cuisine : le succès sur un plateau

Pour les boutiques spécialisées, choisir les bonnes marques est le levier de différenciation et de fidélisation. Au-delà du prestige, elles apportent garanties de durabilité, innovation et expertise technique, renforçant ainsi la crédibilité du point de vente. Comment sélectionner les marques les plus pertinentes ? Quelles stratégies adopter pour les valoriser en magasin et sur le digital ? 

Chez TOC (20 magasins en France), enseigne gérée par Epicuria (groupe Hefed), la stratégie de distribution repose sur un partenariat exclusif avec des marques reconnues. Comme le souligne Lionel Debus, directeur général d’Epicuria, 

« chacun son expertise : les marques conçoivent et produisent, nous sélectionnons et distribuons. Ce modèle permet de proposer des produits avec une forte identité, qu’ils soient issus d’acteurs à l’héritage bien établi ou de jeunes marques comme Cookut, qui se distingue par son ingéniosité, ses produits et sa communication moderne ». 

Grâce à une veille continue, TOC s’adapte aux évolutions du marché et capte les nouvelles tendances, comme l’essor de l’inox, en réponse aux préoccupations des consommateurs sur les revêtements antiadhésifs.ù

INGRÉDIENTS CLÉS : LA QUALITÉ ET LA DURABILITÉ

Chez Culinarion et Ambiance & Styles, la proximité client est valorisée en mettant l’accent sur le conseil et en renforçant la confiance à travers leurs marques partenaires. « Nos équipes jouent un rôle clé en tant que conseillers, capitalisant sur le savoir-faire des marques, souligne Cédric Auray, category manager cuisine. Culinarion et Ambiance & Styles se distinguent par leurs positionnements différents, proposant des marques haut de gamme ainsi que des produits accessibles, avec un accent sur la qualité et la durabilité. 

Nous favorisons les fabrications françaises et européennes pour répondre aux attentes des consommateurs. Les tendances, elles, émergent des retours de nos magasins, des demandes des clients, des marques et des médias ! Par exemple, les poêles en acier ou inox sont souvent influencées par les émissions culinaires. » 

Dans ce panorama, comment les marques se positionnent-elles ? Quelle histoire racontent-elles ? Chez Cristel, dont les racines remontent à 1826, 

« nos valeurs sont le socle de notre engagement avec les revendeurs, ambassadeurs de notre vision, explique Damien Dodane, directeur général délégué. 

Dès nos origines, nous avons misé sur l’excellence : produits fabriqués en France, garantis à vie et innovations uniques, comme notre concept amovible qui marque notre empreinte mondiale. Aujourd’hui, une marque doit aller plus loin et tenir une véritable promesse envers ses clients. » 

Les 800 revendeurs en France de Cristel, soigneusement sélectionnés, sont primordiaux pour guider le consommateur, expliquer les bienfaits des produits et leur entretien. « Avec Cristel, le client n’achète pas seulement un produit, mais toute une histoire ! » Une histoire bicentenaire donc, pour une Entreprise à mission, Entreprise du patrimoine vivant, où toutes les collections sont certifiées Origine France garantie.

SAVOIR-FAIRE ET INNOVATION : DEUX SECRETS DE CUISINE

Depuis près de 200 ans également (1830), De Buyer incarne le savoir-faire français avec une expertise en ustensiles de cuisine professionnelle. Conçus et fabriqués en France, « nos produits allient qualité des matériaux et respect des techniques ancestrales, précise Sophie Hesse, directrice marketing et communication de De Buyer. Chaque matériau – acier, cuivre, inox, antiadhésifs – est travaillé pour offrir des performances optimales aux chefs et aux passionnés. La signature de De Buyer, ‘Chaque recette a son secret’, illustre cette exigence : notre secret, c’est la performance de l’ustensile. » 

Ancré dans l’histoire, ce savoir-faire évolue avec l’innovation. « Nous avons modernisé nos techniques avec l’inox multicouche pour une conduction thermique optimale, le cuivre compatible induction – une première sur le marché – ou encore l’acier, que nous sommes les seuls à transformer en France avec une renommée internationale. 

Cet équilibre entre tradition et modernité fait notre force. » Marque emblématique née en 1975 et détenue par le Groupe Lebrun, Menastyl s’appuie sur la fiabilité en garantissant des produits conçus pour résister aux conditions thermiques et chimiques les plus exigeantes, avec des certifications strictes à l’appui. 

« Notre engagement va au-delà de la qualité : nous mettons un point d’honneur à offrir une expérience client optimale, en assurant un accompagnement clair et accessible, aussi bien en magasin qu’en ligne, explique Jérémy Levisse, directeur général du Groupe Lebrun.

Depuis la reprise de Menastyl en 2020-2021, nous avons renforcé notre accessibilité pour séduire une clientèle plus jeune, tout en préservant notre héritage. Plutôt que de miser uniquement sur le marketing, nous privilégions la qualité et l’accessibilité de nos produits en magasin. 

En parallèle, notre présence accrue sur les réseaux sociaux et en points de vente stimule le bouche-à-oreille et ancre notre marque dans le quotidien des consommateurs français. » 

UNE RIGUEUR COMMERCIALE AU SERVICE DE L’INFLUENCE

Avec 125 ans d’histoire, dont plus de 30 ans de collaboration avec les revendeurs en France, Beka a dès ses débuts mis en place une politique commerciale claire et structurée, « avec des prix de vente conseillés transparents, des offres promotionnelles ciblées et ajustées aux besoins de nos partenaires. Cette rigueur commerciale est la clé de notre succès, estime Philippe Gelb, directeur général de Beka France. La relation avec nos revendeurs est au cœur de la réussite de Beka. Nous misons sur la proximité quotidienne, un service après-vente réactif et une disponibilité constante. Chaque demande, qu’elle concerne une offre promotionnelle ou un service après-vente, est traitée rapidement. » 

De plus, la stabilité des équipes au sein de Beka France, avec une majorité de collaborateurs ayant plus de 25 ans d’ancienneté, assure une relation de long terme. 

« Nos représentants, véritables ambassadeurs de la marque, partagent leur passion pour la cuisine et forment les distributeurs afin qu’ils transmettent les bons conseils aux consommateurs. 

Cette approche pédagogique renforce notre expertise terrain et valorise nos produits. » Les VRP sont essentiels dans cette dynamique chez Zwilling. 

« Nous travaillons avec des représentants indépendants, experts dans leur secteur, qui sélectionnent les marques adaptées à chaque magasin et partagent leur ADN, souligne Nathalie Chabert, directrice marketing & communication de Zwilling France. 

Nous nous impliquons aussi dans la vie des magasins avec des animations et des formations pour les équipes, notamment en mettant à disposition un chef pour présenter nos produits et partager les meilleures pratiques. 

L’influence du revendeur est cruciale pour transmettre l’ADN de la marque au client final. Le détaillant joue un rôle clé en tant que relais et conseiller, surtout lorsqu’il est bien formé sur l’histoire et le savoir-faire de la marque, via des événements, des visites d’usines et des formations. »

S’ADAPTER AUX TENDANCES, ADOPTER UNE APPROCHE DISRUPTIVE 

L’un derniers arrivés sur le marché, Cookut (2011), mise beaucoup sur le revendeur. « Chez nous, tout est pensé pour les boutiques car nos 2 000 revendeurs en France sont de véritables partenaires avec qui nous construisons une relation durable, souligne Laurent Ammeux, président de Cookut. L’expérience en magasin est primordiale, et nos revendeurs offrent un environnement où le client peut voir, toucher et tester nos produits. 

Nous les soutenons dans leurs contraintes économiques et logistiques. Chaque détail compte, que ce soit le stockage, la visibilité en rayon ou le packaging, et nous accordons la même attention à une grande chaîne qu’à une petite boutique. » Depuis sa création, Cookut se distingue par son ton décalé, loin des codes traditionnels, avec des produits, légers, colorés et personnalisables : « Là où d’autres valorisent la technique, nous privilégions la simplicité et le partage. »

Coopérative U dévoile une gamme mdd inox triply

L’enseigne Coopérative U lance une gamme d’ustensiles de cuisson sans PFAS, en inox, fabriquée en France, à Diors (Indre). 

Conçue pour offrir une qualité professionnelle et garantie 10 ans, celle-ci est dotée de poignées rivetées thermo-isolantes et une conception triply (couche extérieure en acier inoxydable ; couche intermédiaire en aluminium pour une montée en température rapide et homogène ; couche intérieure en acier inoxydable). 

Disponible depuis février dans les magasins U, cette collection comporte 6 références : 3 poêles (ø 20, 24 et 28 cm) ; 2 casseroles (ø 16 et 20 cm) ; une sauteuse (ø 24 cm). 

Prix publics : de 24,99 € à 39,99 € (susceptible de varier selon la politique commerciale du magasin).

Avec Cookut, l’innovation repose sur l’audace et le pragmatisme. Chaque produit est conçu pour résoudre des problèmes quotidiens, comme une cocotte trop lourde ou un nettoyage difficile. « Notre diversité de talents — ingénieurs, designers, menuisiers et communicants — nourrit cette créativité intuitive. Les retours de nos revendeurs contribuent également à améliorer nos produits en termes de design, packaging et ergonomie, favorisant ainsi une innovation continue », apprécie Laurent Ammeux. 

Chez Beka France, loin d’être antinomique, la tradition et l’innovation se conjuguent. « Tout en restant fidèles à notre ADN — l’acier inoxydable —, nous nous adaptons aux nouvelles tendances, fait valoir Philippe Gelb. Face à la baisse d’intérêt pour les revêtements PTFE, nous avons orienté nos gammes aluminium vers des propositions alternatives en céramique, tout en continuant à promouvoir l’inox. Cet ancrage dans des valeurs solides, combiné à une capacité d’adaptation, contribue à notre succès actuel. » 

UNE RELATION SYMBIOTIQUE ENTRE LES MARQUES ET LES DÉTAILLANTS

Les synergies ne manquent pas entre deux typologies de partenaires qui accordent leur assaisonnement pour faire mijoter les ventes. « Notre accompagnement des marques ne se limite pas à la distribution : il inclut une attention particulière à la mise en valeur des produits, rappelle Lionel Debus (TOC). 

Le packaging, par exemple, joue un rôle clé dans l’expérience d’achat, il influence la perception du produit ! TOC collabore étroitement avec ses partenaires pour optimiser la visibilité en rayon et garantir une présentation attrayante et efficace. » 

« La mise en valeur en rayon est un levier central, renchérit Nathalie Chabert (Zwilling). Chaque détaillant souhaitant préserver son identité, nous proposons du mobilier et du matériel de PLV (brochures, displays), adaptés aux besoins du magasin. Grâce à un accompagnement global – formation, animations, merchandising – nous veillons à ce que notre savoir-faire et nos valeurs soient pleinement transmis jusqu’au client final. » 

De son côté, De Buyer fournit lui aussi à ses revendeurs des outils efficaces : contenus visuels, fiches produits, supports PLV et stratégies de sell-out, comme des concours et des démonstrations. « Nos campagnes drive-to-store renforcent leur visibilité, tandis que nos concepts de merchandising clé en main optimisent l’attractivité des rayons, notamment en pâtisserie », ajoute Sophie Hesse.

La relation entre les parties frôle presque l’idylle parfois. Chez Cristel, par exemple, le e-commerce est conçu pour soutenir les revendeurs, non pour les concurrencer. « Nous proposons un modèle gagnant-gagnant, avec des avantages concrets pour nos partenaires. Grâce à l’option de retrait en magasin, les revendeurs bénéficient de 20 % de commission, tout en ayant la possibilité de réaliser des ventes additionnelles, indique Damien Dodane. 

En optant pour la livraison à domicile, le magasin partenaire touche également 15 % de commission. Ce modèle crée une synergie entre le digital et le commerce physique, renforçant ainsi le lien entre revendeurs et consommateurs. »

SENSIBILISATION, INFORMATION, FORMATION : LA RECETTE DU SUCCÈS POUR LES REVENDEURS

Les boutiques spécialisées ne vendent pas seulement un produit, mais aussi des conseils, des recettes et des démonstrations. En magasin, l’accompagnement est essentiel pour aider à choisir et à utiliser les produits. « Nos partenariats avec les marques favorisent l’innovation et le service, en mettant l’accent sur la qualité et le storytelling, assure Sophie Versini, gérante du magasin Ambiance & Styles à Dax et de Culinarion à Bayonne. A l’image de services exclusifs comme nos e-books et des démonstrations en magasin, où nos équipes formées assurent un accompagnement personnalisé. » 

La formation est un pilier central de la relation entre les revendeurs et les marques. Le partage du savoir-faire de ces dernières est une priorité chez TOC qui investit dans la formation continue de ses équipes via un programme d’e-learning interne. Chez Cristel, 

« nous organisons 8 journées de formation par an dans notre usine et 200 démonstrations culinaires en point de vente pour garantir un soutien optimal et renforcer l’expertise de nos partenaires », explique Damien Dodane. 

De Buyer mise sur la formation au Val-d’Ajol, où de nombreux revendeurs perfectionnent leur expertise, ce qui leur permet de mieux transmettre l’histoire de la marque et d’engager le consommateur. Chez Menastyl, enfin, la formation est toujours au cœur de la stratégie : « Nous accompagnons nos revendeurs pour qu›ils redécouvrent notre marque. Nous partageons aussi les tendances du marché et formons les équipes : des éléments clés pour entretenir une relation durable et fructueuse. »

Sitram lance un revêtement sans pfas 

Sitram (Gers Equipement), spécialiste des ustensiles de cuisson en inox, a présenté à Ambiente un nouveau revêtement antiadhérent : fruit de 2 ans de R&D, Ceranox dont la formulation combine d’une base céramique enrichie en poudre d’inox, offre une solution alternative aux revêtement classiques. 

« Nous avons une forte expertise sur l’inox depuis nos débuts en 1963 que nous utilisons pour de nombreuses gammes de produits mais il est réputé difficile à maitriser pour les non-initiés. Nous avions également déjà des gammes à base de céramique mais nous souhaitions aller plus loin et proposer un complément qui allie le meilleur de la céramique et de l’inox, le tout fabriqué sans PTFE ni PFAS », explique Philippe Bégué, président de Sitram (qui signifie Société industrielle de transformation des métaux). 

La marque propose ainsi un revêtement surpassant les normes de résistance requises (minimum 2 500 cycles d’abrasion). Les tests réalisés mettent en évidence que Ceranox conserve son efficacité antiadhérente après 10 000 cycles d’abrasion, soit une durabilité 4 fois supérieure aux exigences définies par la norme NF EN12983-1 v2023. Pour rappel, cette dernière vise à garantir que les articles répondent aux attentes des utilisateurs en matière de performance d’usage, tout en garantissant la sécurité légitimement attendue lors de l’utilisation des produits.