Influence marketing : un parcours d’achat remodelé

Offrir International : Comment le marketing d’influence a-til modifié le parcours d’achat des consommateurs ? Accélère-t-il ou complexifie-t-il certaines étapes (découverte, considération, décision) ?

Claire Decommer :

L’influence est un levier essentiel à intégrer dans une stratégie globale car il joue un rôle à tous les niveaux du funnel marketing. L’étude Reech Influence 2025*, menée auprès de 1 000 Français représentatifs de la population française met ainsi en évidence que « les partenariats effectués par les créateurs de contenu » leur ont déjà permis de découvrir une marque qu’ils ne connaissaient pas pour 94 % d’entre eux (notoriété) ; se renseigner sur la marque en question pour 89 % d’entre eux (notoriété/considération) ; envisager d’acheter un produit de la marque pour 85 % d’entre eux (considération) ; acheter le produit présenté dans la campagne pour 75 % d’entre eux (décision).

Les partenariats effectués par les créateurs de contenu vous ont-ils déjà permis de :

À quel moment du parcours d’achat l’influence des créateurs de contenu est-elle la plus efficace pour générer une vente en magasin ou en ligne ?

Tout dépend de la typologie des produits ou des services concernés. Selon notre étude, parmi les Français ayant déjà acheté un produit après une campagne d’influence, seuls 37 % ont réalisé l’achat directement via le lien partagé pendant la campagne. Cela signifie que près de deux tiers des achats influencés se concrétisent après la campagne, soit en ligne (57 %), soit en magasin (33 %) et sont d’ailleurs difficilement attribuables au marketing d’influence. 

Pour des produits à prix accessible (mode, cosmétiques, décoration, par exemple), le partage d’un code promotionnel dans le cadre d’une campagne d’influence peut être un puissant levier de conversion immédiate. En revanche, pour des catégories nécessitant une réflexion plus longue (high-tech, voyages, etc.), l’acte d’achat est moins spontané. Dans ce cas, l’influence joue un rôle clé tout au long du cycle de décision, d’où l’intérêt de mener des campagnes récurrentes afin d’ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs et de maximiser l’impact.

Quand vous avez acheté un produit à la suite d’une campagne, vous l’avez fait …

Quels types de produits avez-vous acheté à la suite d’une campagne ? 

Quels canaux traditionnels d’information produit ont perdu en influence au profit des créateurs de contenu ? Comment les détaillants peuvent-ils s’adapter à cette évolution ?

A la question “quels sont les 2 médias dont vous ne pourriez plus vous passer ?”, les répondants de notre étude citent les réseaux sociaux en premier (55 %), devant les média traditionnels (TV : 54 % ; radio : 22 %). Les Français passent aujourd’hui près de 2 heures par jour sur les réseaux, et plébiscitent des contenus vidéo, principalement les formats courts (68 %). 

Pour rester dans la course, les détaillants doivent adopter des stratégies de présence sur les réseaux sociaux en tant que marque (social media), et via la voix des influenceurs (influence marketing) qui sont les plus à même de créer des contenus engageants et qui plairont à leur communauté. 

Allier une stratégie d’influence marketing avec de la médiatisation des contenus influenceurs est selon nous une bonne pratique à adopter car cela permet d’optimiser la diffusion d’un contenu versus son coût de création, et de bénéficier de la puissance de ciblage des régies publicitaires des réseaux (Meta, TikTok, etc.).

Quels sont les leviers les plus efficaces pour transformer une exposition à un contenu influent en achat ? Quels sont formats (vidéos courtes, tutoriels, unboxing, codes promo, etc.) qui fonctionnent le mieux ?

La vidéo, en particulier courte, est la plus plébiscitée par les Français (68 %). Mais nous notons que chaque type de contenu trouve son public, c’est d’ailleurs pour cette raison que tous les réseaux sociaux supportent aujourd’hui l’intégralité des formats (éphémères ; pérennes ; lives ; court/long, etc.). 

Les préférences varient toutefois selon le genre : les vidéos courtes, les post photos et les contenus éphémères pour les femmes ; les vidéos longues et le live pour les hommes. Le réseau et le format choisis sont donc à adapter selon sa cible. Par ailleurs, les formats de partenariats préférés par les Français sont ceux dont ils espèrent tirer de la valeur (code promo, jeux concours).

UNE NOUVELLE ÈRE POUR L’INFLUENCE

Fin 2024, YouTube a franchi un cap en France avec plus de 42 millions d’utilisateurs, et un temps moyen de visionnage de 41 minutes/jour chez les 15-49 ans, devant TF1. Dans ce contexte, Reech publie la 9e édition de son étude annuelle, menée avec Norstat, analysant l’évolution du rapport des Français aux réseaux sociaux et aux créateurs de contenu. 

Celle-ci met en évidence la montée en puissance l’influence digitale. 58 % des sondés (71 % des 18-34 ans) connaissent la notion de “créateurs de contenu”. Facebook reste le réseau le plus utilisé (77 %, + 2 points par rapport à 2023), suivi d’Instagram (64 % versus 59 % en 2023), tandis que LinkedIn progresse (+7 points, 24 % d’utilisateurs). À l’inverse, X recule de 27 % à 21%. Les Français s’orientent davantage vers les créateurs de contenu que vers les célébrités traditionnelles : 64 % suivent des créateurs professionnels, 59 % des passionnés, et 47 % des artistes. 

Si les personnalités publiques ou issues de la téléréalité reculent respectivement de 7 et 11 points, les artistes (+ 19 points), les passionnés (+ 15 points) et les entrepreneurs (+ 9 points) gagnent en influence. Le divertissement reste la principale motivation (72 % versus 57 % en 2023), suivi par l’apprentissage (55 %), et l’inspiration (55 %). Toutefois, 92 % des utilisateurs sont prêts à se désabonner en cas de dérapage (désinformation [61 %], encouragement à la surconsommation [51 %]). Les sujets les plus suivis en 2025 par les consommateurs sont l’humour, suivi par la food et la mode. 

Source : étude Reech 2025 “Les consommateurs x les créateurs de contenu” 

Quelle est la perception des consommateurs vis-à-vis des créateurs de contenu par rapport aux enseignes et aux marques ? Leur crédibilité impacte-t-elle directement la conversion ?

Les consommateurs français se disent pour la plupart (77 %) conscients des partenariats réalisés par les influenceurs avec des marques, et ils sont peu à qui cela pose un problème (1/5 dans notre étude 2025 versus 1/4 en 2023). Néanmoins la transparence des partenariats est clairement exigée (par 72 % des Français). Pour qu’un partenariat soit efficace, il doit être clairement divulgué par le créateur de contenu (i.e. pas de publicité masquée) mais doit aussi s’intégrer naturellement dans sa ligne éditoriale et dans ses centres d’intérêt afin de ne pas apparaître comme de la publicité “forcée”.

Quels sont les principaux freins qui empêchent un consommateur de finaliser son achat après avoir découvert un produit via un influenceur ?

Les raisons qui peuvent freiner un achat ne sont pas propres selon moi à l’influence, mais sont les mêmes que pour tous les leviers marketing : un manque de crédibilité ou de notoriété de la marque, le temps de réflexion nécessaire à un achat non spontané (high-tech, banque-assurance, etc.), une expérience d’achat qui n’est pas optimale une fois sur le site du vendeur, etc.

Un consommateur ayant déjà acheté un produit via un influenceur est-il plus enclin à renouveler l’expérience ?

A priori oui, si un consommateur a déjà acheté un produit via un influenceur, il peut être enclin à renouveler l’expérience, à condition que la première ait été positive. D’où la nécessité de travailler avec des influenceurs crédibles et susceptibles de faire facilement le lien avec le secteur de la marque. En effet, la confiance dans l’influenceur crée un effet de réassurance auprès des consommateurs. 

Les marques peuvent s’appuyer sur les influenceurs pour générer un lien émotionnel avec eux, en entretenant la relation en collaborant régulièrement avec les mêmes influenceurs pour parler de nouveaux produits ou collections par exemple. Via les influenceurs avec lesquels elles collaborent, les marques peuvent aussi proposer de l’exclusivité aux communautés en proposant des offres spéciales (codes promos, ventes privées, précommandes).

Dans quelle mesure l’écoresponsabilité et la durabilité sont-elles des leviers d’influence ? Comment les créateurs de contenu contribuent-ils à sensibiliser et orienter les consommateurs vers ces valeurs ?

« Promouvoir une consommation plus responsable et limiter la surconsommation » et « Protéger l’environnement » sont cités respectivement par 44 % et 39 % des répondants de notre étude parmi les combats à mener pour une influence plus responsable. Par ailleurs, plus d’un tiers d’entre eux (35 %) pourraient arrêter de suivre un créateur de contenu si ce dernier promeut des marques ou produits non éthiques. 

Nous voyons ici qu’une partie des Français expriment des attentes fortes en matière d’écoresponsabilité et des pratiques des influenceurs qu’ils suivent. Ces derniers représentent donc de bons porte-paroles pour les marques à message souhaitant faire connaitre leurs engagements aux consommateurs. 

Quels sont selon vous les combats prioritaires à mener pour une influence plus éthique ?