Emile Henry : un parcours d'achat qui mise sur l'éveil des cinq sens

Emile&Co est le distributeur de 10 marques d’ustensiles de cuisine premium (Bamix, Berkel, Cole&Mason, Dutchdeluxes, Émile Henry, Oxo, Marcato, Nordic Ware, Scanpan, Totally Bamboo). Notre mission consiste à développer ces marques sur le marché français, en matière de ventes bien entendu, mais aussi de notoriété de marque. Ces deux finalités se rejoignent et ne sont atteignables qu’en comprenant et en travaillant assidûment le parcours d’achat : du moment où le prospect découvre un besoin, recherche et compare les offres, à celui où il prend la décision d’acheter. Les comportements d’achat évoluent, nous incitant naturellement à mettre en place une stratégie 360°. Il est aujourd’hui primordial de créer des synergies entre offline et online, d’utiliser l’un pour alimenter l’autre dans un objectif commun : faciliter le parcours d’achat et le rendre plus intuitif. Prenons ici l’exemple des céramiques culinaires Émile Henry, marque ambassadrice du fait-maison, de la gourmandise et de la convivialité. La chance de travailler une marque comme celle-ci est de pouvoir raconter de belles histoires et éveiller les 5 sens, faire appel à la sensibilité des consommateurs, à ce que nos produits représentent pour eux. 

LA VUE : LA NOTORIÉTÉ DE MARQUE

Tout d’abord, en magasin, il est essentiel de soigner la présentation, d’attirer le regard grâce à une mise en scène en vitrine ou en rayon, « pour le plaisir des yeux » selon la formule consacrée ! 

Cela passe par la conception d’outils marketing polyvalents permettant de valoriser les produits sur un usage ou d’interpeller sur la marque. Un merchandising soigné, des packaging gourmands (les nouveaux packagings de notre gamme Le Bon Plat portent bien leur nom), des mobiliers de marque permettant d’exprimer pleinement notre identité… sont tant de moyens d’interpeller et de s’adresser directement au consommateur au nom d’Emile Henry. En parallèle, il est nécessaire de pousser notre notoriété de marque sur les réseaux sociaux pour toucher de nouvelles cibles. En fil rouge pour 2023, nous mettons en place des campagnes de notoriété Émile Henry sur Instagram, en nous appuyant sur des produits emblématiques tels que la Pizza Stone et la Brique à rôtir. Aussi, nous fournissons des kits réseaux sociaux clé-en-main à nos détaillants pour qu’ils prennent la parole sur notre marque, avec suffisamment de matière. Enfin, nous travaillons en collaboration avec une sélection d’influenceurs qui mettent en situation nos ustensiles de cuisson et deviennent prescripteur de la marque Émile Henry. Il faut rappeler que 83 % des Français entendent parler de nouveaux produits sur les réseaux sociaux (source : Regicom, 2018) ! Dans la phase de considération de l’offre, l’accès facile et rapide aux informations sur le produit ou la marque est décisif. Combien parmi nous recherchent des informations sur leur smartphone, comparent des produits et les prix, demandent conseil à un proche… même en magasin ! Internet fournit un contenu informatif de grande qualité : caractéristiques détaillées, conseils d’utilisation, idées recettes, mise en situation des produits, avis clients pour la réassurance. Nous travaillons donc chaque descriptif avec soin, alimentons au maximum avec des visuels et des vidéos de qualité pour répondre au mieux à toutes les interrogations. Nous relayons ces contenus digitaux en magasin par la mise en place par exemple de QR codes qui renvoient vers des vidéos recettes et des fiches détaillées pour une recherche d’informations en autonomie, mais aussi par la diffusion sur les écrans disponibles en magasin. En complément, nous fournissons aussi des PLV pédagogiques, notamment sur des produits techniques tels que le nouveau Faitout riz (voir photo).

L’ODORAT ET LE GOÛT : DE BONNES RECETTES POUR DONNER L’EAU À LA BOUCHE 

En magasin, la démonstration est un véritable activateur de vente ; elle alimente à elle seule tout le parcours d’achat client. 

La démonstration va à la fois interpeller et faire découvrir un nouveau produit, délivrer en live des informations sur sa fonctionnalité et ses avantages concurrentiels, et enfin démontrer un résultat pour achever de convaincre et déclencher l’achat. Notre gamme de moules à pain se prête particulièrement à cette approche en magasin et a démontré de vrais résultats en termes de sell-out… Qui n’est pas séduit par la bonne odeur du pain chaud, tout juste sorti du four ? En ligne, nos images rappellent au bon souvenir de recettes familiales ou d’enfance, ravivent des émotions autour de saveurs bien connues, pour créer un lien fort et intime avec le client. L’objectif : saliver et n’avoir qu’une seule envie… refaire la recette dans le plat Émile Henry !

LE TOUCHER : L’APPEL DE LA MATIÈRE ET DE L’ESTHÉTISME 

Sur le lieu de vente, le client aime toucher et manipuler le plat et ressentir le contact avec la matière. Cela permet de créer une familiarité avec le produit et la marque Émile Henry.

« En magasin, la démonstration alimente à elle seule tout le parcours d’achat client.»

Le toucher peut aussi être visualisé, ressenti (avec un peu de projection !) grâce au pouvoir des images. La vidéo institutionnelle Émile Henry présente la fabrication artisanale de nos pièces, par la mise en lumière des gestes de nos artisans, de la fluidité de notre matière première, de la naturalité de nos moules en plâtre. Quant à nos vidéos de recettes, elles mettent en valeur la brillance, la pureté de notre émail et de nos couleurs profondes. 

L’OUÏE : TENDRE L’OREILLE POUR ÊTRE À L’AFFÛT DE BONS CONSEILS

Porter une oreille attentive aux bons conseils des vendeurs en magasin ; ils sont formés en continu par notre équipe commerciale (discours, échantillons, etc.), disposent de fiches de formation, participent à des visites d’usine à Marcigny pour plonger dans l’univers de la marque. Parce que le rôle du vendeur est d’accompagner au mieux son client au terme de son parcours d’achat, en l’informant, le conseillant, le rassurant, notre rôle en tant que marque et distributeur est d’aider nos magasins partenaires à mieux connaitre et revendre nos produits. Sur les réseaux, les influenceurs sont nos nouveaux porte-paroles : avec une telle portée, les bons mots distillés aux bonnes personnes peuvent avoir de belles répercussions et faire pencher la balance en faveur de l’achat de notre produit.