Dossier

Commerce : vers la convergence des modèles online et offline

04 février 2021
Par : Sophie KOMAROFF

La crise sanitaire a donné un coup d’accélérateur à la digitalisation du retail. L’opportunité pour les commerçants, quelle que soit la taille de leur structure, de repenser leurs modèles d’exploitation pour en améliorer la rentabilité.

"Vous devez définir dans un premier temps l’expérience client à créer et ensuite travailler sur la technologie – pas l’inverse » : cette phrase de Steve Jobs, fondateur d’Apple, résume assez bien l’équation que les commerçants ont à résoudre en ces temps où les canaux d’interaction avec les clients et de ventes se multiplient. 

Le commerce en ligne et le commerce traditionnel se mêlent et leurs modèles économiques convergent pas à pas : les pure players cherchent par exemple des relais brick and mortar tandis que les commerçants traditionnels incorporent une stratégie web à leurs points de vente. La révolution du commerce couvait depuis longtemps, le contexte sanitaire lui a seulement donné un coup d’accélérateur… 

En particulier dans une ère où le bon usage de son temps est un critère essentiel pour le consommateur. 


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Le consommateur omnicanal en grande distribution

> 50 % des Français sont omnicanaux dans leurs courses du quotidien en 2020. 

> 31 % des Français font leurs courses à la fois sur un canal offline et online chaque mois. 

> 56 % des consommateurs omnicanaux perçoivent les courses comme un moment agréable (+ 7 points que la moyenne des Français).

> Les consommateurs omnicanaux utilisent le parcours traditionnel en magasin avec passage en caisse pour : 1. voir et toucher les produits ; 2. avoir davantage de choix ; 3. plus d’humain. 

Ils recourent au parcours connecté pour : 1. le gain de temps ; 2. le confort d’achat ; 3. les promotions (self-scanning) auxquels s’ajoute le respect de la distanciation sociale (drive et livraison). 

> Les parcours digitaux génèrent 2 fois moins d’achat d’impulsion : 64 % des consommateurs omnicanaux indiquent faire souvent des achats non prévus. Ils sont seulement 29 % pour le self scanning, 27 % pour le drive et 23 % pour la livraison.

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2020 est une année charnière pour l’e-commerce : les usages, les consommateurs et les entreprises s’y sont largement, bon gré mal gré, digitalisés et, avec eux, le tissu économique français. Prestashop, fournisseur d’application web open source permettant de créer une boutique en ligne, a par exemple noté près de 50 % de croissance sur la création de boutiques en ligne pendant les 2 mois de confinement au premier semestre 2020. 

Déjà avant la crise sanitaire, l’évolution de la population des cyberacheteurs était en hausse : 39,3 millions au 4e trimestre 2018, 40,1 millions au 4e trimestre 2019, plus de 41 millions fin 2020 (source : Fevad). Ils sont 41 % à recourir au mobile – devenu un véritable shopping assistant – pour acheter en ligne, et 81 % l’utilisent pour au moins un usage en lien avec l’achat en ligne (recherche de produit, de magasin, comparaison de prix). 

« Ancré plus que jamais dans le quotidien des Français, l’achat en ligne obtient [en 2020] encore un indice de satisfaction extrêmement élevé auprès des consommateurs puisque la quasi-totalité (98 %) des cyberacheteurs se déclarent satisfaits de leurs achats réalisés sur Internet au cours des 12 derniers mois, soulignait en décembre dernier Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Ils sont heureux d’y trouver des services additionnels facilitant l’acte d’achat comme la livraison gratuite, par exemple, en tête des critères de sélection d’un site e-commerce après le prix et la simplicité du retour ou du remboursement des produits. »


Maisons du monde a fait évoluer en novembre 2020 son site web en marketplace. Déployée tout d’abord en France, cette marketplace accueille à son lancement plus de 200 marques représentant 25 000 références additionnelles. Objectif : accélérer la digitalisation du groupe qui réalise déjà 50 % de ses ventes grâce au digital (e-commerce et click-in-store), avec un site recevant 10 millions de visiteurs uniques par mois. En élargissant ainsi l’offre proposée par la marketplace, Maisons du monde vise une hausse de trafic de son site Internet et la progression de sa notoriété.


LA TRANSITION NUMÉRIQUE, CAUSE NATIONALE ?

La fermeture des commerces en 2020 a en outre fait du click & collect un biais pour continuer à vendre, voire un gilet de sauvetage pour certains, et contribué à son essor. Il peut par exemple se révéler un précieux pourvoyeur de services, dès lors qu’il est intégré et non périphérique à l’exploitation du point de vente : outre l’évidente économie des frais de livraison, il devient gage de rapidité dès lors que le produit est disponible en magasin, de liberté pour le consommateur qui choisit le moment du retrait, générateur de trafic et, pour couronner le tout, sans écarter les atouts et les services du commerce physique (conseil, contact humain, etc.). 

La crise covid-19 a de plus mis en évidence que le click & collect, la vente en ligne et la livraison à domicile n’étaient plus le pré carré des grandes structures, notamment grâce à de multiples acteurs proposant une nouvelle offre à la mesure des commerces de proximité. Et le ministère de l’Économie d’annoncer des aides en faveur de la digitalisation des TPE qui, selon la Confédération des petites et moyennes entreprises (CPME), n’étaient que 21 % en août dernier à être dotées d’une solution de vente en ligne. 49 % des dirigeants de TPE/PME estiment que la crise sanitaire actuelle a accéléré la transition numérique de leur entreprise et seuls 13 % de dirigeants considèrent que leur entreprise était déjà à un stade avancé de numérisation (source : enquête CPME “Covid-19, bilan 2020 et perspectives 2021 dans les TPE/PME”, 25 janvier 2021). 


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L'essor du social Shopping

> 31 % des Français ont déjà acheté un produit via un réseau social ; 24 % des Français ne l’ont jamais fait mais déclarent qu’ils pourraient le faire. 

> Top 3 des réseaux sociaux via lesquels les Français ont déjà acheté : Facebook (76 %), Instagram (23 %), Snapchat (11 %). 

> Les 5 principales raisons qui encouragent les consommateurs à acheter un produit via les réseaux sociaux sont : 

- une offre promotionnelle 39 % 

- le produit n’est pas commercialisé ailleurs 25 % 

- le processus d’achat est pratique et rapide 24 % 

- le produit est commercialisé par ma marque préférée 11 % 

- le produit est recommandé/mis en avant par un(e) influenceur(se) 10 % 

> Montant moyen des dépenses : < 20 € 30 % de 20 € à 50 € 50 % de 50 € à 100 € 9 % > 100 € 5 % 

> 86 % des Français se révèlent méfiants à l’égard des publicités/placements de produits sur les réseaux sociaux (dont 79 % des 18-34 ans et 92 % des 55 ans et plus).

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La numérisation fut une question de survie en 2020 mais ce n’est qu’une partie de la problématique. La digitalisation du retail serait plutôt une mue. Et la compétition se joue aussi désormais sur l’accélération digitale intégrée au modèle d’exploitation de l’entreprise. Accélération des technologies qui, souligne l’organisation indépendante d’audit Mazars, conforte d’ailleurs les consommateurs dans leurs exigences de rapidité et de facilité.

Cela n’implique cependant pas pour les commerçants de confondre vitesse et précipitation ni de mettre de côté leur cœur de métier. Bien au contraire. La digitalisation est un nouveau terrain d’exercice qui, bien aménagé et investi, peut se révéler fructueux, et ne se réduit pas qu’à un levier qui permet de saupoudrer de ventes additionnelles, de poursuivre l’activité en cas de fermeture et d’être visible sur internet. 

En plus de permettre le redéploiement de l’activité, il est surtout d’améliorer l’expérience client et la rentabilité (lire en pages 37 et suivantes). Il ne s’agit donc pas uniquement de résilience en période de crise, mais de développer de nouveaux points de contacts avec le consommateur, de conquérir de nouveaux clients, d’adapter l’offre et de réaliser des ventes qui n’auraient pas été conclues en physique.


LES FRANÇAIS ET LA DIGITALISATION DES COMMERCES

En France, les secteurs suivants sont-ils selon vous avancés ou en retard concernant la digitalisation de leurs services (possibilité de réaliser des opérations en ligne : achat, livraison, retours, remboursement, etc.) ?

Les Français perçoivent la digitalisation des commerces comme bien amorcée, toutefois ce degré d’avancement varie selon les secteurs d’activités.


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Le Drive-To-Store, un axe stratégique digital pour GIFI

L’enseigne spécialiste des articles pour la maison à petits prix Gifi a renforcé son dispositif digital-to-store sur Facebook pour promouvoir ses offres promotionnelles à la fin du confinement au premier semestre 2020. Pour générer du trafic en magasin, Gifi a déployé un outil de marketing digital drive-to-store en s’appuyant sur Facebook Ads et son partenaire Mobsuccess, agence spécialisée dans la création de campagnes marketing sur mobile. Une campagne publicitaire d’envergure (télévision, SMS et digital) de 2 semaines proposait 50 % de réduction en bons d’achat directement utilisables en boutique, afin d’encourager les clients à se rendre en point de vente.

 L’étude d’impact de complémentarité entre les différents canaux activés menée par Mobsuccess met en évidence que le retour sur investissement de la campagne publicitaire sur Facebook (39 millions d’utilisateurs actifs en France) et Instagram est 3 fois plus élevé que celle par SMS, sachant que Gifi n’opérait pas de campagne de distribution de prospectus papier à ce moment-là. Dans le même temps, l’étude d’impact indique une hausse de 48 % des revenus de Gifi sur les populations exposées aux campagnes Facebook Ads versus celles non exposées. Enfin, grâce à la complémentarité des campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram et de celles diffusées à la TV, les revenus de Gifi ont augmenté de 28 % par rapport à ceux enregistrés lors de campagnes uniquement télévisuelles

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En France, les types de commerce suivants sont-ils selon vous avancés ou en retard en matière de digitalisation de leurs services (possibilité de réaliser des opérations en ligne de type achat, livraison, retour, remboursement, etc.) ?

Là encore, si la digitalisation du commerce est estimée bien avancée, les variations sont importantes selon le type de commerce. Le degré total d’avancement atteint 27 % pour les commerces de proximité indépendants, versus 62 % pour les chaînes et franchisés et 83 % pour les grandes surfaces.

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CDiscount lance une offre de marketplace BtoB

La filiale du groupe Casino Cdiscount a annoncé le 18 janvier dernier une nouvelle phase de son développement avec le lancement d’une activité BtoB : une solution complète de marketplace (technologie, produits, logistique) pour permettre aux acteurs du commerce physiques et aux pure-players d’accélérer leur activité e-commerce. 

En pratique, l’enseigne propose une solution de place de marché clé en main fondée sur 3 axes : la technologie, l’offre et la logistique : la création de marketplace grâce à sa plateforme technologique et son expertise en intelligence artificielle ; l’accès à son catalogue de 100 millions de produits proposés par 13 000 vendeurs français et internationaux qualifiés ; la logistique avec sa solution de fulfillment (stockage, préparation et livraison des commandes clients) déjà utilisée par plus de 2 500 vendeurs ; un accompagnement pour l’optimisation de l’activité (recrutement de nouveaux vendeurs, supervision de la qualité, etc.). 

Cette solution « s’adresse à tous les acteurs du commerce, avec des solutions adaptées à leur activité, à leurs ambitions de développement et à leur maturité digitale pour leur permettre de changer d’échelle. Elle a vocation à se déployer en priorité en Europe, en Afrique et au Moyen-Orient ce qui représente un marché e-commerce de plus de 600 milliards (source : Fevad, Statista) », précise Cdiscount.

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Quelles solutions d’achat ou de paiement souhaitez-vous voir se développer en 2021 ? (plusieurs réponses possibles, total supérieur à 100 %)

Les Français se disent prêt au développement de nouvelles solutions digitales d’achat et de paiement dans les commerces : ils sont plus de 7 sur 10 à se déclarer intéressés par au moins une solution digitale innovante d’achat ou de paiement dans les commerces. Les attentes sont particulièrement soulignées dans le secteur de la restauration.


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IKEA : La fin du catalogue papier

Édité depuis 1951 et disponible dès 2000 en version papier et digitale, le catalogue Ikea était devenu un rendez-vous fort de l’enseigne avec ses clients et une des clés de son succès. 

En 2016, il était distribué à 200 millions d’exemplaires, dans 69 versions différentes en 32 langues et dans plus de 50 marchés. L’histoire a pris fin en décembre dernier avec la décision d’Inter Ikea Systems B.V., franchiseur d’Ikea à l’échelle mondiale, de cesser l’édition du catalogue. 

Celle-ci va de pair avec la transformation opérée par Ikea pour se digitaliser davantage, avec le lancement d’applications visant à améliorer l’expérience client et les services en ligne. 

En 2019, ses ventes en ligne ont crû de 45 % au niveau mondial et ikea.fr a comptabilisé plus de 4 milliards de visites. Pour célébrer l’histoire du catalogue, Ikea annonce la sortie d’un livre à l’automne 2021 rassemblant les inspirations et connaissances en matière d’aménagement de la maison

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