Formation : Comment les acteurs de la filière investissent-ils ce sujet ?

En 2019, environ 26 % des entreprises du secteur des arts de la table estimaient avoir des besoins en compétences et savoir-faire pour leur activité. Par ailleurs, près d’un tiers des entreprises prévoyaient des difficultés dans le développement des compétences nécessaires. 

Et pour cause, une vaste offre produits, souvent techniques, et l’évolution rapide des tendances requièrent un savoir pour exercer l’art de la vente dans la filière des arts de la table. Une réalité d’autant plus tangible face à la progression des ventes en ligne et à l’évolution des comportements d’achat des clients qui nécessitent une adaptation constante. Les chiffres cités ci-dessus sont issus de la dernière étude menée sur le sujet par le cabinet Majors consultants et pilotée par l’Observatoire prospectif du commerce de septembre à novembre 2018. Il est probable que le cabinet obtiendrait des résultats sensiblement similaires s’il réalisait l’étude aujourd’hui. Selon Lionel Debus, directeur général de l’enseigne TOC, si un quart des entreprises des arts de la table ressentent ce besoin de formation, c’est parce qu’il n’existe pas de formation complète et spécialisée sur ce secteur : « Dans le secteur du sport, il existe des cursus, des formations de commerce ou de vente dédiés selon les pratiques : randonnée, vélo, ski, etc. Cela ne se retrouve pas dans notre secteur. 

Donc lorsque nous recrutons, nous nous assurons essentiellement des compétences en vente. L’appétence pour la cuisine est un plus. Si le candidat a eu une expérience en laboratoire de pâtisserie ou en cuisine, il sera dix fois plus crédible dans ses échanges avec le client. Mais ces profils sont rares. Alors, dans la majeure partie des cas, en plus des enseignements dispensés par les marques, nous formons nous-mêmes nos collaborateurs en interne. Nous développons d’ailleurs actuellement notre propre méthode de vente », explique Lionel Debus qui estime qu’outre le manque de formation complète et spécialisée, l’important turnover du personnel dans la profession de vendeurs peut également impacter le niveau de compétence de certains, notamment l’approche produit.

LES RÉSEAUX PLUS MATURES SUR LE SUJET

Les pratiques de formation varient, mais la majorité des entreprises (87 %) ont formé leurs collaborateurs au cours des dernières années. La formation interne, principalement fondée sur le tutorat, demeure la méthode la plus utilisée (78 %). Sur ce point et assez logiquement, les détaillants en réseau apparaissent relativement “plus matures” dans leur pratique de formation que les indépendants. L’enseigne TOC a, par exemple, mis en place un système de “magasin-école” qui accueille les nouveaux gérants en amont de l’ouverture de leur point de vente, et n’est pas le seul à avoir systématisé le tutorat. Le groupe EK France avec les enseignes Ambiance & Styles et Culinarion – cumule 125 magasins et illustre la robustesse des réseaux sur les sujets de formation. « Le système de parrainage est une ossature qui colle particulièrement au mode de fonctionnement coopératif. Le partage d’expérience est une donnée consubstantielle, au modèle coopératif. Tout commerçant qui souhaite intégrer le réseau Ambiance & Styles ou Culinarion participe à un parrainage. Deux commerçants expérimentés ont alors la mission d’accompagner ce nouvel arrivant. Chaque commerçant étant indépendant, il élabore son propre mode de gestion avec une latitude assez large. Aussi, avec ce double parrainage, le filleul – qui passe une semaine dans chaque point de vente –, peut ainsi bénéficier et s’enrichir de deux expériences différentes, explique Didier Candelle, directeur réseau chez EK France. Un solide fil conducteur va guider le commerçant formateur dans la dispense des points essentiels tels que les approches produit, commande et fournisseur. » Delphine Collin, responsable communication interne et partenariat chez EK France s’occupe également des enjeux formation des réseaux Ambiance & Styles et Culinarion et complète son propos : « Ensemble, ils abordent le quotidien d’un responsable de point de vente, les aspects opérationnels de son activité, la gestion des stocks, le recrutement, la livraison, les ouvertures, les fermetures de boutique. Le mode de fonctionnement coopératif diffère de celui des franchises et, de fait, la formation, pour EK France, est un sujet essentiel. Nous n’ouvrons pas de points de vente pour satisfaire une motivation financière, mais pour répondre à des besoins naturels d’expansion du réseau et faire croître ces enseignes qui appartiennent à nos adhérents. 

Aussi, nous mettons un fort accent sur l’accompagnement et la formation des commerçants qui rejoignent ce groupement. » Si les réseaux bénéficient d’un avantage, les indépendants peuvent, néanmoins, compter sur Thierry Villotte qui, en tant que président de la Confédération des arts de la table (CAT) a initié, dès 2019, la création d’une plateforme en ligne, CAT-Académie, destinée à accompagner les adhérents de la CAT dans la mise en œuvre de parcours de formations destiné aux équipes de vente et couvrant l’ensemble de l’univers produits de la filière. Malheureusement, faute de main d’œuvre et freiné par la pandémie de covid-19, le projet est actuellement à l’arrêt, mais le binôme formé par Thierry Villotte et Céline Beckrich, secrétaire générale de la CAT, ne désespère pas de le voir aboutir. « L’idée est de permettre aux gérants et aux collaborateurs de se former sur les différents axes du secteur des arts de la table et du culinaire, mais aussi à la vente et surtout au storytelling. Les collaborateurs doivent pouvoir aller plus loin dans la recherche du consommateur et raconter l’histoire des produits », affirme Céline Beckrich.

LA FORMATION PRODUIT, UNE PARTICULARITÉ DU SECTEUR 

Pas de système de centrale d’achat pour EK France, mais une plateforme qui facilite la mise en relation entre les fournisseurs et les acheteurs. « Les commerçants du réseau Ambiance & Styles ou Culinarion travaillent avec plus de 350 fournisseurs. Ceux d’Ambiance & Styles alimentent trois univers : art de la table, ustensiles de cuisine et décoration. Les commerçants sont souvent confrontés à des produits techniques dont l’utilisation nécessite d’être testée et maîtrisée pour être promue, en cuisson par exemple », estime Didier Candelle. Les commerçants qui intègrent le réseau perfectionnent cet apprentissage via le parrainage, mais également au travers d’une formation produit spécifique qui s’intègre plus largement dans un programme de formation global institué par EK France : « Parallèlement aux formations management, vente ou encore informatique, dispensées par des prestataires externes ou délivrées en interne durant deux jours au siège, nous avons mis en place des formations spécifiques axées produits et cocréées avec nos fournisseurs partenaires, explique Delphine Collin. Celles-ci se déroulent aussi bien chez le fournisseur qu’en point de vente. À l’occasion du lancement d’une boutique, nous organisons, par exemple, une série de formations avec nos quinze plus gros fournisseurs sur site chaque matin. Une heure avant l’ouverture, le commerçant et son équipe reçoivent la visite d’un fournisseur venu expliquer en détail les particularités d’une marque et de ses produits. Les fournisseurs s’investissent chaque jour davantage dans ce type de formations qui nourrissent les argumentaires des vendeurs et favorisent les ventes. C’est valable sur l’optimisation des fonctionnalités de l’article comme sur l’histoire des produits qu’on retrouve plus difficilement en ligne. » 

FOURNISSEURS ET FABRICANTS TOUJOURS PLUS INVESTIS 

La vente d’articles d’art de la table présente certaines spécificités qui nécessitent une expertise particulière. Les vendeurs doivent avoir une connaissance approfondie des produits, y compris leur utilisation, leur origine et leur fabrication. Ils doivent également être capables de conseiller les clients sur les différentes options disponibles selon leurs besoins et leurs préférences. La maîtrise des techniques de présentation visuelle et de mise en valeur des produits est aussi essentielle dans ce secteur. Pour permettre aux vendeurs des boutiques d’EK France – et globalement à ceux qui évoluent dans des points de vente spécialisés dans la filière des arts de la table – de connaître les produits, leurs spécificités et leur fabrication, les fournisseurs sont de plus en plus nombreux à jouer un rôle dans la formation en proposant des sessions axées “produits” et des échanges sur les retours clients. Mickaël Zarb, directeur commercial et du développement de Bracconi, a le sentiment que les formations marques et fournisseurs tendent à se développer et s’intensifier : « Je pense notamment à Villeroy & Boch ou encore Magimix qui construisent pour nous de plus en plus de modules de formation en physique ou en ligne dont nous usons et abusons dès que possible. » Concrètement, en plus de dépêcher des équipes de commerciaux dans les points de vente, les fournisseurs et les fabricants organisent des visites d’usines et produisent du contenu vidéo destiné à leurs distributeurs. « Toutes les marques, presque sans exception, usent de leurs forces commerciales pour former et re-former les équipes de vente sur les produits, les nouvelles gammes, l’histoire de la marque en abordant forcément la partie RSE. C’est clairement dans leur intérêt. Ce qu’on voit de plus en plus, ce sont les visites d’entreprises. Certaines marques l’ont toujours fait à l’instar de Cristel ou De Buyer, mais on sent une effervescence. Je peux vous dire, pour l’avoir expérimenté, que lorsque vous sortez d’une visite d’usine, vous êtes clairement la meilleure vendeuse du monde, parce que vous êtes piquée. Plus que bon vendeur, vous sortez consommateur », assure Céline Beckrich (CAT). Et pour cause, ces formations et notamment les visites, permettent aux marques de mettre en lumière la fabrication locale, les savoir-faire, mais aussi les dimensions écologiques et durables souvent induites. Des valeurs qui – bon nombre s’accordent à le dire – font désormais le succès d’un article. « Ça parait assez traditionnel, mais plus qu’une pérennisation, le secteur et notamment les acteurs qui – à l’instar du groupe EK France – travaillent avec des fournisseurs français ou européens, font face à un véritable développement de cet axe de formation. Les marques ont à cœur de partager leur histoire et d’expliquer leur processus de fabrication. Cristel, un de nos plus importants fournisseurs, en est le parfait exemple », explique Didier Candelle (EK France). Si Cristel a mis l’accent sur la formation, c’est surtout parce que l’entreprise n’a pas développé son propre réseau de distribution. « Dès le départ, nous nous sommes appuyés sur les compétences des réseaux de distribution des professionnels des arts de la table et du culinaire, détaille Damien Dodane, directeur général délégué de Cristel. Aussi, c’est naturellement que nous avons mis un point d’honneur à leur apporter un maximum d’informations pour les aider à vendre nos produits. A partir de cela, nous avons développé une politique de formation. Toutes les six semaines en moyenne, généralement le lundi, nous accueillons une cohorte de responsables de boutique et d’équipes de ventes dans notre usine à Fesches-le-Châtel (Doubs). Elle date de 1826. Au cours de ces visites, nous leur montrons les différents processus de fabrication de nos produits. Globalement nous leur diffusons tous les arguments de vente qui font la différence. Ceux relatifs à la qualité mécanique des matériaux employés, et ceux en rapport avec nos valeurs environnementales et sociales. C’est pertinent, d’autant que nous pouvons nous targuer d’une intégration industrielle de plus de 92 % sur production propre. » Ce qui vaut d’ailleurs à Cristel d’être labelisé Entreprise du patrimoine vivant avec la plupart de ses collections certifiées Origine France garantie. « Cette formation, cette transmission d’informations permet aux équipes de vente de justifier le prix de nos produits. Vient ensuite une démonstration culinaire. Ces visites de l’usine sont également l’occasion de raconter l’histoire humaine du groupe, le rôle des ouvriers dans la réouverture de l’usine dans les années 1980, la volonté de conserver les emplois et le bassin économique sur le territoire... Les commerçants qui visitent notre site sont sensibles aux valeurs humaines qui font partie intégrante de l’ADN de la marque. Ils sont un véritable relais d’information pour les clients. Les journées de formation se terminent généralement au showroom où nous abordons des aspects plus marketing et merchandising. » Mickaël Zarb abonde dans ce sens : « Toutes les marques capitalisent désormais sur leur passé, leurs fondamentaux, et elles ont raison. On voit bien, lorsqu’on évoque ces points avec un client en magasin (l’histoire de la manufacture dans laquelle est façonné tel produit, par exemple) que ça les intéresse la plupart du temps. Mais, pour ce faire, il faut connaître le storytelling de la marque. » Pour Damien Dodane, si ces formations in situ ont prouvé leur efficacité, leur coût et leur logistique imposent certains quotas. « Malheureusement – bien que je considère la formation comme un investissement plus que comme une charge financière puisqu’elle renforce le lien entre la marque et le consommateur –, nous ne pouvons pas accueillir tout le monde. Nous avons donc parallèlement développé un réseau de démonstration en magasins. En plus d’animer la boutique et de booster les ventes, ces démonstrations participent à la formation des équipes en mettant en lumière la performance de nos produits. S’y ajoute une équipe de sept commerciaux qui visite nos revendeurs toute l’année. »

L’AVÈNEMENT DU E-LEARNING 

En prime, Cristel a instauré un système e-learning baptisé “100 questions”. « Nous invitons les participants aux visites de l’usine à s’y inscrire pour verrouiller les connaissances acquises sur place. Il nous arrive aussi ponctuellement, depuis l’épidémie de covid-19, de faire des formations en visio qui n’ont évidemment pas la même incidence qu’une journée à l’usine, mais qui ont le mérite de former parfois plus d’une centaine de personnes d’un coup, sur les spécificités ou l’histoire de nos produits », ajoute Damien Dodane. Si le développement de ces outils numériques de formation s’est accentué avec la crise sanitaire et les confinements successifs, force est de constater qu’il se poursuit désormais pour des raisons économiques. Delphine Collin a notamment centralisé tous les contenus e-learning libres d’accès et jugés pertinents sur un livret phygital distribué à l’ensemble des boutiques du réseau EK France. « L’ensemble des fournisseurs y sont référencés. Chacun dispose de sa série de QR codes. En les scannant avec leurs mobiles, les équipes de vente accèdent à différents contenus numériques. C’est utile à qui souhaite approfondir son apprentissage ou fournir une réponse plus pertinente à un client quant à l’histoire ou l’utilisation du produit », explique Didier Candelle. Et de poursuivre : « Delphine Collin a également mis à disposition des boutiques des fiches synthétiques dédiées à des domaines spécifiques des arts de la table tels que la coutellerie ou la cuisson. Dans la fiche “coutellerie”, les responsables de boutique et les vendeurs peuvent, par exemple, s’acculturer sur l’aiguisage, la composition des lames et leurs différentes formes, et trouver des conseils d’utilisation ou d’entretien, etc. » Pour former ses collaborateurs aux spécificités de ses produits, l’enseigne TOC est, elle aussi, passée au e-learning : « Nous organisons prochainement une session avec De Buyer sur une nouvelle gamme de produits. 20 responsables de magasins y participeront, développe Lionel Debus. Charge à eux de partager ensuite leur apprentissage avec leurs collaborateurs. La marque a immédiatement répondu favorablement à notre demande. Une session leur permet de former 20 boutiques simultanément. Tout le monde économise des coûts logistiques qui ne sont pas neutres. Surtout qu’une entreprise employant plus de 50 salariés n’a plus droit aux aides des opérateurs de compétences (Opco). Les formations e-learning ont un autre avantage crucial, celui d’être enregistrées, donc visionnées en replay ou partagées aux nouveaux collaborateurs. Le savoir e-learning n’est jamais perdu. » 

UNE ADAPTATION CONSTANTE AUX ÉVOLUTIONS DE LA SOCIÉTÉ 

Pour répondre aux besoins changeants de la société et in fine à ceux des consommateurs, tous évoquent une adaptation continue des formations et l’émergence de nouveaux domaines d’apprentissage comme celui des aspects ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) ou des réseaux sociaux. « Notre mission consiste à donner à nos adhérents les moyens de se former. Il y a quelques années, nous avions à cœur de répondre aux questions RGPD, demain ce sera sans doute l’intelligence artificielle. Nous devons nous inscrire dans une veille constante », analyse Delphine Collin qui estime notamment que les formations réseaux sociaux aident les professionnels du secteur à comprendre, utiliser et tirer parti des plateformes de médias sociaux dans le but de promouvoir leurs boutiques, leurs produits et d’atteindre leur public cible en développant l’activité en ligne. Pour elle, impossible de faire l’impasse sur ces formations devenues de plus en plus populaires et pertinentes à mesure que les réseaux sociaux ont gagné en importance en tant qu’outils de marketing et de communication : « Les commerçants doivent aujourd’hui animer leurs points de vente, mais aussi leurs pages en ligne (Google My Business, Instagram, Facebook). C’est indispensable pour se rapprocher de cette nouvelle génération de clients. » Dans cette logique de formation continue aux nouveaux outils de communication, l’ensemble du réseau EK France se plonge actuellement dans un outil de géomarketing, Stat & Géo, qui permet d’optimiser la communication des magasins que ce soit en print ou en digital pour recruter et/ou fidéliser.  

Pour Céline Beckrich – qui forme régulièrement des détaillants sur les enjeux de la digitalisation de leurs activités – la tâche est parfois ardue, mais le jeu en vaut la chandelle : « Bon nombre investissent sur ces formations parce qu’être vendeur ne suffit plus. Pour proposer une expérience optimale, le vendeur doit désormais être “augmenté”, capable de créer une relation client qui se développe bien au-delà des limites physiques du point de vente. Mais, aujourd’hui encore, l’illectronisme existe et l’acquisition de ces compétences est loin d’être évidente pour tout le monde. Ce sont, heureusement, des cas isolés, mais on trouve encore certains détaillants qui n’ont pas de caisse enregistreuse et qui font leur comptabilité manuellement, d’autres qui ne disposent pas d’adresses mail. Alors, je vous laisse imaginer lorsqu’il s’agit d’aborder des sujets comme la sécurité sur les réseaux avec des systèmes comme celui de la double authentification. » Si la filière fait preuve d’une adaptation constante, il y a fort à parier que se développent prochainement des formations spécifiques à la seconde main avec l’élaboration de modules visant à expliquer comment sélectionner, nettoyer et utiliser ces produits de manière appropriée et esthétique… Les formations pourraient inclure des informations sur les sources fiables d’approvisionnement en produits de seconde main, les techniques de désinfection, ainsi que des conseils sur la façon d’intégrer ces articles dans une expérience culinaire haut de gamme.