Développer des campagnes e-mailing efficaces

L'étude “Email marketing attitude 2019” publiée par le Syndicat national de la communication directe conforte sa place de canal préféré des internautes pour la communication des marques, devant le courrier et le SMS. Le studio Admaker a publié le livre blanc Comment développer des campagnes e-mailing efficaces. Celui-ci détaille les principes éditoriaux et techniques optimisant leur performance, avec pour idée maîtresse que les campagnes de masse sont contreproductives et qu’il est plus fructueux de prendre du temps pour élaborer des prises de parole ciblées et de qualité. Voici les points clés de ce recueil.

• ÉTABLIR SES OBJECTIFS

 C’est l’étape indispensable pour susciter l’intérêt du destinataire. A quoi la campagne est-elle destinée ? Augmenter le trafic ? développer le chiffre d’affaires ? maintenir une relation régulière avec le prospect ? relancer les paniers abandonnés ? instaurer une relation suivie, de proximité ? augmenter le nombre de contacts de sa base de données, etc. ? Cette étape va de pair avec l’interrogation sur l’action attendue de la part du destinataire et la meilleure

• CONSTRUIRE SA BASE DE DONNÉES ET PERSONNALISER LE MESSAGE 

> Délivrer le bon message au bon moment au bon destinataire nécessite de qualifier sa base de données e-mail. Plus la campagne sera ciblée et affinée, plus le retour sur investissement sera important. Il convient donc de faire un tri régulier dans sa base de données et d’enquêter pour mieux connaitre sa cible et ses intérêts.

 > Le discours de la campagne doit de plus être adapté selon les étapes de l’entonnoir de conversion défini : en fonction du produit ou du service, déterminer un cycle d’achat à durée déterminée durant lequel sont délivrées les informations spécifiques.

 > si la campagne est routée sur la base d’adresses e-mails récoltées par un partenaire ou un prestataire tiers, il convient préalablement de s’assurer de la conformité de ceux-ci avec la loi RGPD.

• OPTIMISER LE MESSAGE 

Le recours aux e-mails de masse dessert l’image de l’entreprise. L’e-mail vise à attiser la curiosité des destinataires et inciter ceux-ci à passer à l’étape suivante (achat, etc.).

 > L’objet doit donc être accrocheur. Voici quelques questions à se poser pour le choisir : comment mes produits/services amélioreront le quotidien du prospect ? que permettent-ils de résoudre ? quel résultat positif apportent-ils ? Le consommateur est en recherche d’émotions : intégrer de l’émotionnel au message améliore le taux d’ouverture. Si sa concision est de mise (50 caractères), l’objet ne doit être ni trompeur ni flou mais annoncer clairement le contenu pour ne pas décevoir. Un objet personnalisé (avec le prénom ou le nom du destinataire) augmente le taux d’ouverture de 11 à 17 % selon Statista. L’instauration d’un sentiment d’exclusivité favorise aussi le nombre de clics. Recommandations : varier régulièrement les messages, réaliser des campagnes d’AB testing en amont et ne conserver que les campagnes les plus efficaces. 

> L’adresse expéditeur influe sur le comportement de la cible : elle doit contenir le nom de la marque pour annoncer clairement l’identité de l’expéditeur. Renseigner une adresse e-mail réelle et configurée sur l’une de ses boîtes de messagerie pour recevoir d’éventuelles réponses optimise la délivrabilité du message. 

> Concernant le contenu du message, il convient d’éviter d’en “faire trop”. L’e-mailing vise à orienter le destinataire vers une action unique, avec un rôle d’introduction dans l’ensemble de la démarche mise en place par le commerçant. Lire ou partir : voilà les 2 choix qui s’offrent au destinataire. Un contenu trop long le démotivera d’opter pour le premier. La règle d’or : une seule idée par message. L’accroche est la clé de voûte : un format de 30 à 40 mots au maximum, en gras, est à privilégier. 

> Le contenu du message consacre un paragraphe pour détailler le message (rappeler à qui s’adresse le message et de quoi il s’agit, les dates s’il s’agit d’une opération particulière), un autre pour souligner les bénéfices de l’offre, éventuellement comparées à celles concurrentes. Ne pas hésiter à ajouter un visuel ou un graphique. 

> Vient enfin le moment de convertir la cible, en intégrant un call to action (CTA) qui lui indique l’étape pour multiplier ses chances de transformer. Le CTA est indispensable mais n’aura d’impact réel qu’avec une contrepartie qui incite le lecteur à aller plus loin grâce à une valeur ajoutée (« notre équipe vous rappelle », « remplissez notre formulaire et bénéficier de 10 % de réduction », etc.). Recommandation : diversifier les messages et les offres selon l’âge, la géolocalisation, etc.) Recommandation : diversifier les messages et les offres selon l’âge, la géolocalisation, etc

• OPTIMISER LA CRÉA DE L’E-MAIL 

> L’aspect visuel est un atout. Plus de la moitié des e-mails sont lus sur mobile, le développement d’un gabarit intégré en responsive web design est donc indispensable.

 > La mise en forme du courriel aide à se démarquer dans une boîte de réception encombrée. Chaque e-mail doit inclure votre logo au sommet de votre message, afin d’être identifiable lors de prévisualisation de celui-ci. 

> Sélectionner des couleurs correspondent à l’image de l’entreprise ou complètent les couleurs de son logo. Les couleurs les plus chaudes feront ressortir les appels à l’action, les arguments phares, etc. 

> Utiliser uniquement un ou deux types de polices dans votre courrier électronique pour maintenir un aspect propre et une certaine lisibilité.

• LES OPTIMISATIONS TECHNIQUES

 > Éviter certains contenus texte (noms de produits ou les marques ; présence excessive de caractères en lettres capitales ; termes de type « gage » ou « mort » ; mentions commerciales « € », « moins cher », « cliquez ici ») permet de favoriser la délivrabilité de l’email et de franchir les antispams. Ceux-ci peuvent être contournés en intégrant les informations commerciales en format image pour éviter leur détection par les filtres. 

> Les fichiers d’adresses sont à entretenir rigoureusement (éliminer régulièrement les adresses en erreurs) : un taux d’erreurs trop important peut générer un blocage de la campagne. 

> L’adresse de réponse doit correspondre au nom de domaine de l’entreprise. Sa configuration doit permettre de recevoir des messages. Le nombre de serveurs utilisés en relais est à limiter. 

> L’en-tête doit être complet et bien formaté.

 > Un enregistrement des adresses IP sur les serveurs autorisés à envoyer des e-mails est à effectuer auprès du Domain name system (DNS). Il est possible d’optimiser la délivrabilité des e-mails grâce aux “whites lists“ des “FAI et Webmails”, soit en s’enregistrant directement au sein des listes chez chaque acteur, soit en passant par un prestataire de routage en liste blanche, soit en utilisant un label de conformité des campagnes, soit en assurant la mise en carnet d’adresses. Attention, avec certains antispams, les messages issus d’adresses inconnues sont automatiquement classés dans le dossier spam.

• LANCER SA CAMPAGNE

> La fréquence est un équilibre à trouver : ne pas sur-solliciter pour ne pas agacer tout en gardant une régularité pour rester dans l’esprit de la cible. Elle a un impact sur le taux de désabonnement des campagnes. Recommandations : une newsletter d’information toutes les 2 semaines et un e-mail commercial mensuel au maximum. 

> En BtoC, la campagne est de préférence à router quand les destinataires (les particuliers) se connectent de chez eux, avant ou après leur travail (avant 18 h pour les + de 55 ans, entre 18 h et 20 h pour les CSP moyennes et les 15-24 ans, après 20 h pour les CSP+ et les Parisiens). Les jours les plus performants sont le mercredi et le dimanche.  

• ANALYSER LES RÉSULTATS

 > Le taux d’ouverture est le rapport entre le nombre d’e-mails ouverts et ceux envoyés. Il permet d’évaluer la qualité de l’objet et de la base de données ainsi que l’intérêt du destinataire pour l’expéditeur. 

> Le taux de clics est révélateur de la pertinence du message et de l’adéquation de la créa à la cible. En moyenne, tous secteurs confondus, 10 % des destinataires cliquent sur le message après l’ouverture de l’e-mail. 

> Le taux de délivrabilité est le rapport entre le taux de message reçus en boite de réception par rapport au nombre d’e-mails envoyés. Une campagne qui excède 5 % de non-délivrabilité met en évidence la non-optimisation de la structure technique de l’e-mail (HTML) et/ou des paramètres du serveur d’envoi.

 > Le taux de désabonnement (rapport entre le nombre de destinataires qui ont cliqué sur le lien de désabonnement et le nombre total d’emails envoyés pour une campagne) signe la pertinence du message par rapport à la cible. S’il excède 2 %, cela révèle que la base de données n’est pas entretenue ou qualifiée, ou que celle-ci est trop sollicitée. 

> Un bon taux de réactivité (rapport entre le nombre de clics dans l’email et le nombre d’ouverture) avoisine 20 %. Il est un indicateur de l’efficacité du couple objet/message. 

> Les NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée) et hard bounces (erreur d’orthographe ou @ inexistante) permettre d’évaluer si la base de données est qualifiée ou non. 

> Tous ces indicateurs peuvent être complétés selon l’objectif : engagement sur les réseaux sociaux, augmenter le trafic, développer le chiffre d’affaires, etc