Dossier

L'offre cadeau: Une stratégie globale, des outils particuliers

24 juin 2022
Par : Astrid Briant

Offrir un cadeau est une expérience gratifiante. Le temps passé à chercher le cadeau parfait est récompensé par le plaisir d’offrir. Qu’il s’agisse du cadeau d’une vie, d’une attention du quotidien, d’un cadeau de naissance personnalisé ou d’un cadeau d’entreprise pour les fêtes de fin d’année, les détaillants comme les fabricants n’hésitent pas s’inspirer avec talent et audace de nos modes de vie pour répondre aux tendances et aux évolutions de l’offre cadeau.

Instinctivement, quand on parle de l’offre cadeau, on pense à la carte cadeau et peut-être même à son prédécesseur, le bon cadeau à imprimer. Qu’elle se glisse dans votre portefeuille ou qu’elle soit totalement dématérialisée, la carte cadeau est disponible toute l’année. 

Cet outil contribue à la performance globale d’une stratégie marketing. La carte cadeau invite les fidèles d’une marque à s’engager dans un achat avant même d’avoir choisi un produit. Elle motive et attire les consommateurs avant qu’ils n’aillent sur l’e-shop ou en boutique physique. On se tourne vers elle lorsqu’on manque de temps, à l’occasion d’un anniversaire ou, pourquoi pas, d’une crémaillère. Perçue comme un présent avant tout, elle témoigne de la confiance que nous plaçons dans cette marque ou cette boutique. Pour le fabricant comme pour le détaillant, la carte cadeau est un levier de recommandation solide et un outil performant capable de convertir des consommateurs en clients. 

Des clients qui, depuis l’explosion d’internet et l’apparition des objets connectés ont profondément changé leur mode de consommation et s’attendent à vivre une expérience unique et personnalisée même si celle-ci se construit à travers une carte cadeau. Un besoin comblé par les multiples fonctionnalités qu’offre désormais ce support. Choix d’un visuel, rédaction d’un message, votre marque et son univers y sont retranscrites et sont directement liées aux valeurs du cadeau. 

Bien évidemment, le client doit lui aussi être mis en valeur. Pour ce faire,des marques n’hésitent plus à les personnaliser selon l’événement célébré. Elles créent ainsi un sentiment de proximité qui durera a minima jusqu’à ce que le client se rende en boutique ou sur l’e-shop. Si cet outil marketing représente au départ un investissement, celui-ci sera vite rentabilisé. Et pour cause, plus d’un tiers des détenteurs de cartes cadeaux effectuent une dépense de plus de 40 % supérieure au montant de la carte et 31 % sont davantage susceptibles d’acheter des produits ou des services plein tarif, voire la gamme supérieure (étude First Data). 

Les commerçants l’ont bien compris puisque le marché mondial de la carte cadeau connait une excellente croissance, en moyenne de 10 %. En effet, aujourd’hui des marques de tous horizons, telles que Villeroy & Boch, Degrenne, Cristel, Jars, L’Atelier du Vin, mais aussi Goyon Chazeau (chèque cadeau), Perceval, Deejo (bon cadeau), Krosno (e-card), Berghoff, etc.) proposent des cartes cadeaux. Fanny, gérante de la boutique Du côté de chez Fanny, a jugé utile de proposer une carte cadeaux pour répondre au besoin des cadeaux intergénérationnels. « J’oriente régulièrement nos aînés qui ont peur de se tromper dans le choix du cadeau, témoigne-t-elle. 

S’ils souhaitent avoir une attention pour leurs petits-enfants, avec la carte, ils ont la garantie de ne pas faire de faute de goût », poursuite cette détaillante qui a même mis en place une e-carte cadeau dont la particularité est de ne pas avoir de durée de validité. 

En 2020, les ventes de e-cartes cadeaux ont représenté près de 50% des ventes, soit une progression supérieure à 40 % pour certaines enseignes. Propulsées par l’épidémie de covid-19 et les restrictions gouvernementales visant à faire face à sa propagation, la carte dématérialisée a donné la possibilité à certaines enseignes de maintenir leur activité “cadeau”, et parfois même de créer une vraie relation de proximité avec leurs consommateurs. Accessible partout et au moment le plus opportun pour celui qui la détient, l’e-carte est encore plus personnalisable que sa prédécesseuse. L’ère du digital engendre un marketing d’un nouveau type.

Chaque entreprise doit faciliter le parcours d’achat du client et cette carte cadeau nouvelle génération semble être une clé majeure, un enjeu même.

 À CHAQUE OCCASION SON OUTIL MARKETING 

Si les cartes cadeaux plastiques ou dématérialisées sont généralement disponibles tout au long de l’année, d’autres stratégies marketing sont plus occasionnelles car liées à un événement bien précis. Naturellement, les fêtes de fin d’année se prêtent particulièrement à la stratégie de l’offre cadeau. 

Chez certains fabricants ou détaillants, cette stratégie est mise en place dès le début de l’automne en prévision du black friday. 

Ce phénomène américain connait un véritable engouement depuis quelques années en France. A cette période, les coffrets cadeaux rencontrent un véritable succès. Ces offres permettent aux commerçants de mettre en avant la diversité d’une gamme de produits, donc l’ADN de leur marque. Pour les détaillants, c’est le cadeau idéal à conseiller à celui ou celle qui manque d’inspiration. Le coffret cadeau s’adresse aux plus indécis. 

C’est le cadeau parfait pour un membre de la belle-famille. Une personne à laquelle on souhaite faire plaisir sans maitriser parfaitement ses goûts ou bien une connaissance que l’on souhaite remercier d’une petite attention. Le coffret cadeau nous évite le stress du choix, mais pas seulement. Pour Pierre Parra, directeur communication, digital et marketing opérationnel de Saint-Louis, à travers ces coffrets la Cristallerie Saint-Louis vend avant tout un instant. « Saint-Louis met en boîte un rituel, un moment de partage et de fête autour d’un cocktail lorsqu’il s’agit du coffret Home Speakeasy par exemple. 

Mais c’est aussi valable pour des crèmes de soin. » D’ailleurs, afin de patienter jusqu’au 25 décembre, une autre offre cadeau se dessine depuis plusieurs années. En effet, de nombreuses marques ont édité leur calendrier de l’avent et celles-ci n’officient pas toutes dans le cacao, loin de là. Les 24 cases s’ouvrent désormais sur une sélection de bougies ou de parfums d’intérieur haut de gamme, et parfois même du vin. 

Les marques conservent des traditions qui servent leurs intérêts. Ces calendriers sont une aubaine pour commencer les festivités en avance mais surtout une stratégie marketing non négligeable. Quand le client se l’offre à lui-même, le calendrier permet d’entretenir une relation de proximité. Lorsque c’est un achat pour autrui, c’est un excellent outil pour faire découvrir de nouveaux produits en petits formats, faire tester de nouvelles références pour inciter ensuite à l’achat. Grâce à son côté ludique, il lance les ventes de Noël. Mais Noël n’a pas le monopole du cadeau et d’autres événements permettent d’exploiter tout le potentiel de cette offre à l’instar de la fête des Mères. 

Et pour cause, 61 % des Français ont célébré cette dernière en 2020 plaçant cette journée en deuxième place du podium des fêtes les plus importantes en termes de cadeaux après Noël et le troisième événement commercial de l’année (derrière la rentrée scolaire et les vacances d’hiver). 

Alors pour se démarquer et booster les ventes pendant cette période, les marques n’hésitent pas à faire preuve de créativité dans leur marketing. Sur son site, Maison Berger propose à ses clients de réserver une attention toute particulière à leur mère. 

Pour ce faire, le site propose une sélection cadeaux de bougies parfumée et de lampes à catalyse sur une page dédiée. « La demande est réelle. La fête des Mères constitue notre deuxième événement calendaire le plus important après Noël », justifie Sandra Culotta, directrice marketing de la marque. Et de poursuivre : « Nos produits s’inscrivent pleinement dans une logique cadeau et répondent parfaitement aux besoins pour cet événement. 

Il est important de proposer une offre suffisamment complète couvrant un périmètre de prix assez large. Maison Berger Paris a une distribution internationale, il est également clé d’embrasser une vision universelle de cet événement qui, pour certains marchés, démarre beaucoup plus tôt dans l’année.  

Ce moment fort est bien entendu soutenu par de nombreux outils à destination des points de vente, mais également par une communication digitale sur nos différents réseaux sociaux. Cette offre est actuellement mise à l’honneur au sein de nos boutiques, dont la toute nouvelle située dans le Marais à Paris et qui, pour l’occasion, s’est habillée d’une vitrine aux couleurs de la collection fête des Mères créée par l’artiste Maud Vantours. » Pour Maison Berger, le travail autour de la fête des Mères s’inscrit dans un planning d’offres global déterminé plus d’une année à l’avance. 

L’ensemble du dispositif est imaginé très en amont et la partie packaging revêt une importance particulière. S’agissant d’une collection cadeau, les objets autant que leurs écrins déterminent le choix du consommateur. D’autres fabricants valorisent les “idées cadeaux” en créant des sélections spécifiques, notamment chez Degrenne, JL Coquet, Émaux de Longwy, ou même des coffrets cadeaux, par exemple, chez Kotai, De Buyer ou encore Vacuvin et Horl.

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L’ÉVOLUTION DU CADEAU PRESTIGE

Les particuliers ne sont pas les seuls à avoir besoin de conseils. Pour entretenir leurs relations d’affaires, que ce soit avec des collaborateurs, des partenaires ou des clients, les entreprises peuvent avoir recours aux cadeaux d’entreprise. Les marques de luxe, à l’instar de Christofle, sont devenues des incontournables sur le marché des cadeaux d’affaire. Reconnus pour leur qualité et l’image haut de gamme que ces cadeaux véhiculent, leur coût est évidemment beaucoup plus onéreux. 

Pour les entreprises qui décident d’offrir des cadeaux de luxe, l’orfèvre parisien, conscient qu’offrir est un art qui se doit d’être bien inspiré, propose une sélection d’objets et de coffrets cadeaux qui aidera l’entreprise à trouver le présent qui marquera durablement son client.  Offrir un cadeau prestige exige de respecter un certain cérémonial : l’emballage et la remise du présent font partie de la mise en scène et rajoutent de la valeur au cadeau. Dans le cas d’un cadeau de grande marque, le packaging a toute son importance.

Celui-ci doit être adapté à la nature du cadeau et soigné. La remise d’un cadeau de luxe doit, elle aussi, répondre à certains codes. Idéalement, elle se fait en mains propres ou, si cela n’est pas possible, par l’intermédiaire d’un coursier. Dans ce cas, il est indispensable que le présent soit accompagné d’un mot manuscrit. « Bien que les entreprises soient de moins en nombreuses à s’inscrire dans cette démarche, Christofle sait l’importance des cadeaux d’affaires et met régulièrement en place un service spécifiquement dédié à la communication B2B avec des plateaux, des porte-cartes gravés.

 La personnalisation fait partie de l’ADN de Christofle depuis 1830, les familles souhaitent voir apparaitre leurs armoiries sur leurs couverts dans un souci de transmission qui s’applique particulièrement à ce matériau qu’est l’argent. On perpétue juste la tradition », observe Laure Raynaud, directrice marketing et communication international.

Ce service de personnalisation existe également chez de nombreuses maisons, telles que Ercuis, Raynaud, Émaux de Longwy et Gien. En décoration des maisons comme Jules Pansu proposent également un service de sur-mesure.

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L’intemporel couteau suisse de Victorinox reste un best du fabricant en matière d’achat cadeau


 







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PERSONNALISATION ET PACKAGING DURABLE : DES TENDANCES DE FOND

Qui que soit le bénéficiaire, le cadeau personnalisé répond aux tendances d’une société. Le produit unique permet de se distinguer du collectif tout en collant à son époque. Aujourd’hui, tout ou presque est personnalisable ! Et si cette option était initialement réservée au monde du luxe, les nouvelles technologies tendent à gommer les contraintes techniques et permettent à la personnalisation de se démocratiser. 

Les marques ne s’y trompent pas et mettent tout en œuvre pour proposer à leurs clients de personnaliser leurs produits. Dernièrement Victorinox a eu la bonne idée de donner l’opportunité à ses clients d’apporter leur touche à leur couteau suisse. Traditionnellement rouge sang, les côtes du légendaire couteau d’officier peuvent désormais se parer d’autres couleurs ou de motifs originaux et même faire l’objet d’une gravure. Ils permettent ainsi à leurs clients de s’approprier les techniques, la qualité et les designs pour que leurs personnalités inspirent leurs couteaux. Victorinox propose une relation personnalisée avec ses clients, une relation construite autour de lui et de ses envies. 

La personnalisation met en valeur le client qui peut être totalement associé à la création de “son” objet. Sa participation à sa création lui donne presque le sentiment qu’il a réussi, que son parcours lui permet désormais d’avoir accès au sur-mesure, jusqu’alors réservé à l’industrie du luxe. Le client se dit alors : « J’ai participé au design du modèle que je porte. Il a été conçu uniquement pour moi, c’est donc que je suis unique au point de détenir ce privilège. Peu importe ce que cela m’a coûté ! » 

 Pour les fabricants, le prix reste en effet le bénéfice le plus évident de la vente d’un produit personnalisable. Il est naturellement plus élevé que celui du produit classique. Cette différence de prix ne pose, en effet, aucun problème au client puisqu’elle est comprise et justifiée pour ce dernier. 

Un client qui crée son produit personnalisé en est fier au point de faire de lui un véritable ambassadeur de la marque. Il a envie de le montrer, d’en parler autour de lui. Et c’est ainsi qu’en exprimant son originalité, il met aussi en avant l’originalité de la marque. Sans même en prendre conscience, il assure la meilleure publicité dont une marque peut rêver, celle opérée par ses clients sans en avoir l’air ! 

Mais la personnalisation présente de nombreux autres avantages. Elle permet notamment au client de se différencier et d’encourager l’achat d’impulsion. Logique, un produit qui est personnalisé devient différent du produit neutre similaire que pourrait proposer un concurrent. 

Le Sparkling set de L’Atelier du Vin réunit une palette d’outils pour ouvrir les bouteilles de vin pétillants. Prix public : 325 €.

Il est doté d’un plus. La possibilité de pouvoir personnaliser un produit a tendance à favoriser l’achat d’impulsion du client. En d’autres termes, le client s’achète son produit personnalisé comme s’il avait une attention envers sa propre personne spontanément. Ainsi, plusieurs fabricants ont adopté cette stratégie : Déglon, Deejo, Perceval, Opinel, mais aussi Marie Daâge, Mauviel (gravure), ou encore Maison Roussot dont les cadeaux personnalisés représentent plus de 80 % du volume des ventes. 

Le Coq Français va jusqu’à proposer une personnalisation pour les boutiques souhaitant créer leur propre gamme. Et ce n’est pas tout : la personnalisation permet également au fabricant d’enrichir sa base de données clients. La personnalisation permet au client de se raconter. Il révèle ses goûts quant aux designs, aux couleurs. Ces informations, si tant est qu’elles soient bien exploitées, peuvent se révéler être une véritable mine d’or. Elles permettront notamment à la marque de lui proposer de nouvelles offres hyperciblées, au plus proche de ce qu’il affectionne. En termes de personnalisation, tout porte à croire que nous n’en sommes qu’aux prémices. La réalité augmentée et le metaverse sont autant d’outils qui permettent d’ores et déjà le développement de l’hyperpersonnalisation et c’est sans compter la démocratisation de l’impression 3D. 

 D’ailleurs, il n’y a pas que dans la conception de l’objet que le consommateur veut faire valoir ses attentes particulières. Le packaging est désormais presque aussi important que l’objet lui-même. En effet, il constitue d’une certaine manière l’ultime chance qu’a l’entreprise de communiquer sur ses valeurs ou le produit qu’elle commercialise. Adopter les emballages réutilisables est une forme de réponse aux préoccupations de plus en plus présentes des consommateurs. Faire évoluer la conception de ses emballages pour diminuer son impact sur l’environnement et conserver sa place dans le cœur : les marques sont aujourd’hui à pied d’œuvre à l’instar de L’Atelier du Vin, qui s’engage chaque jour davantage dans une démarche écoresponsable. Il propose notamment un écrin réalisé en érable massif et contreplaqué de bouleau composé des outils iconiques de la marque.

 Tout porte à croire que la tradition d’offrir des cadeaux se complexifie, au fur et à mesure et c’est sans parler du choix toujours plus vaste de cadeaux. Heureusement les acteurs français, fabricant comme détaillant, continuent d’entretenir une véritable “culture du cadeau” qu’ils savent adapter aux évolutions de nos modes de vie pour permettre à chacun d’être récompensé par le plaisir d’offrir.

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Monbento propose une personnalisation de son modèle MB Original, ainsi qu’un packaging zéro déchets (set “zéro-déchet”, PVC : 59,90 € TTC) avec le nouveau MB Furoshiki Rose Dune (MB Furoshiki : 50 cm x 50 cm, PVC: 15,90 € TTC ), tous made in France
Spécifiquement imaginé pour l’offre cadeau, le kit à graver Tattoo your Deejo propose une nouvelle expérience en matière de personnalisation. à l’aide du stylo à graver inclus dans le coffret, chacun peut graver son Deejo 37G et l’orner du dessin ou du motif de son choix pour une création unique et originale, un message ou une illustration personnelle. Fournis également des gabarits papiers pour préparer sa création, une plaque d’essai en métal pour se familiariser avec le stylo à graver, un mode d’emploi format papier mais également disponible en vidéo sur la chaine Youtube de la marque), et des fraises de rechange pour graver de nouveaux Deejo. Prix public : 99 €

UN INTÉRÊT CROISSANT POUR LE CADEAU UTILE MADE IN FRANCE 

Pour Caroline Lux, ingénieure textile et créatrice chez Avenue d’Alsace, le cadeau évolue avec la société et la pandémie a eu un véritable impact sur celle-ci mais également sur ses modes de consommation. Au cours des trois périodes de confinement entre mars 2020 et mai 2021, les mesures sanitaires imposées, le développement du télétravail et l’explosion de l’usage des réseaux sociaux ont provoqué un véritable basculement : chaque jour, les consommateurs imposent un peu plus leurs propres tendances aux marques et aux distributeurs, charge à eux de s’y adapter. 

« Nous constatons une plus grande sensibilité des clients aux cadeaux made in France. » Un bon point puisque Avenue d’Alsace véhicule déjà l’identité régionale. Fanny, responsable de la boutique Du côté de chez Fanny à Thiers partage ce constat : « Le déconfinement amorcé, les clients se sont mis à nous demander l’origine des produits en exprimant un réel intérêt pour le savoir-faire français. 

Depuis, on précise systématiquement leur provenance sur nos étiquettes. » La créatrice d’Avenue d’Alsace note que les clients ont également à cœur de connaître et transmettre l’histoire véhiculée par le présent qu’ils s’apprêtent à offrir : « L’ADN de la marque, le processus de fabrication, l’histoire de ses créateurs sont devenus très importants. » C’est un fait, les Français continuent de développer une profonde prise de conscience autour de la protection de l’environnement et le développement des circuits courts. 

Set d’aiguisage pour un tranchant professionnel avec les surfaces en corindon de grains 3 000 ou 6 000 à visser sur les aiguiseurs Horl. Prix public : 99 € le set

Mais ce n’est pas tout, le temps passé à la maison et l’éventualité du retour plus ou moins éloigné d’une nouvelle crise sanitaire les incitent à consommer et acheter utile. « Lorsque nos clients cherchent à offrir un cadeau, ils le veulent utile. » Caroline Lux, constate « un intérêt grandissant pour tout ce qui est lié à la cuisine : le linge d’office, le tablier, le torchon rencontrent un grand succès »

LE CONSEIL CADEAU, PARTIE INTÉGRANTE DU SERVICE CLIENT 

De manière générale, à moins que l’intéressé ait formulé clairement un besoin, sur une liste de mariage par exemple, et même si on opte pour le cadeau utile, choisir un présent n’est pas chose aisée. 


Aujourd’hui, pour faciliter les prises de décisions des clients, il n’est pas rare de voir certaines marques mettre en place des guides cadeaux. 

Les guides cadeaux sont une autre façon de présenter les produits et de rendre la tâche moins fastidieuse pour les clients potentiels. L’Atelier du Vin, spécialiste de l’œnologie, crée des outils du vin exclusifs et pour conseiller les clients qui souhaitent réaliser un achat pour autrui, l’entreprise familiale a fait la démarche de créer des guides de cadeaux et de leur dédier des pages spécifiques sur son site web. Stratégiquement, ils y incluent leurs best-sellers. Une manière pour la marque de garantir une visibilité et un intérêt particulier aux produits les plus populaires. 

Pour ses coffrets, Kotai a choisi des illustrations, différentes pour chaque emballage, de la série Les Trente-Six Vues du mont Fuji par Hokusai, pour conférer un côté “objet à collectionner” à ses produits. La marque propose en outre de la gravure sur lame pour les commandes effectuées via son e-shop

On trouve ainsi une sélection de cadeaux pour les amateurs et une autre pour les initiés. « L’Atelier du Vin avait à cœur de faciliter ceux qui souhaitent avoir une attention pour un fin connaisseur. Le conseil fait partie du service client » explique Georges Richard, PDG, avant de poursuivre « Dans la sélection “amateur”, on trouve, par exemple, le Sparkling set. Une sublime pièce d’ébénisterie en bois de noyer, un écrin secret des amateurs de champagnes. Son premier plateau accueille les plaques de muselets et les capsules mémorables comme autant de bulles de souvenirs de dégustation.


 Le second plateau s’ouvre et laisse découvrir les beaux outils d’ouverture et de conservation des vins fins pétillants. La deuxième sélection est, quant à elle, destinée à ceux qui souhaitent parfaire leurs connaissances, avec entre autres, Le Quiz du Vin destiné à vous les clés de compréhension de ce breuvage et de son univers pour mieux l’apprécier et pouvoir échanger sur ce sujet. » Regrouper les clients selon leurs caractéristiques uniques ou leurs habitudes d’achat permet d’établir un guide spécifique et très pertinent. La démarche peut se révéler très différente en boutique.

 Si le guide en ligne est un outil destiné à aider le client, le conseil en boutique répond parfois davantage à une stratégie visant à vendre le surstock ou le produit sur lequel la marge réalisée sera la plus importante.

Quel que soit l’objectif visé, il est primordial de rester bienveillant et de poser les bonnes questions pour connaitre le profil de la personne à laquelle on s’adresse : « Quel âge a-t-elle ? » ; « Quels sont ses domaines de prédilections ?  »  ; « Quelles activités pratique-t-elle ? » En derniers recours, les réseaux sociaux à l’instar de Pinterest, Instagram, Facebook et Twitter peuvent être de véritables mines d’information puisqu’il n’est pas rare d’y partager ses aspirations. 

Raynaud propose des tasses platine personnalisables : un visuel ou une phrase au choix sur la soucoupe se reflète ainsi dans la tasse selon le principe de l’anamorphose. Ces exemples sont par exemple déclinés sur les collections Jean Cocteau et Anamorphoses
Nouvelle collection Seventies chez Maison Roussot, pensée pour se conjuguer avec les collections déjà existantes de la marque. Prix public : 20 € le bol 35 cl
Coffret Home Speakeasy de Saint Louis. Prix public : 1 760 €








Torchon Géranium (92 % ramie, 8 % coton), sérigraphie du motif exclusif “géranium” de la marque Avenue d’Alsace. Fabriqué en France. Plusieurs coloris : fond blanc, crème ou coloris lin. Prix publics : 18,50 €. 


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