L’amateur de pâtisserie, nouveau chef à domicile

Les pâtisseries trompe-l’œil qui ont envahi les réseaux sociaux ne trompent qu’à moitié : en boutique, les chiffres, eux, sont bien réels. Chez Culinarion, l'enseigne spécialisée en arts culinaires qui compte une cinquantaine de magasins en France, le rayon pâtisserie affiche une croissance de + 17 % en 2025 à périmètre constant, et + 16 % sur le premier trimestre 2026. 

« La pâtisserie continue d’évoluer. Avant, le client venait chercher de la pâtisserie plaisir traditionnelle. Maintenant, il est en quête de pâtisserie de précision », résume Cédric Auray, category manager cookware chez EK France, coopérative qui développe les réseaux Culinarion et Ambiance & Styles.

Une précision qui se retrouve dans le détail de ses sous-catégories : cercles, emporte-pièces, poches à douille, moules en inox, alimentaires : toutes sont en progression, cercles en tête avec + 18 %. « Il n’y a pas, selon moi, de domaines qui performent plus que d'autres, poursuit Cédric Auray. Tous sont entre + 12 et + 18 %. »

Même dynamique chez le groupe Louis Tellier qui détient Gobel, manufacture française installée à Tours depuis 1887 qui développe une offre dédiée aux professionnels également proposée aux particuliers. « Chez Gobel, nous avons dû augmenter nos volumes de 15 à 20 % », indique Anne-Lise Ferrando, directrice marketing de la marque. 

Chez Bracconi, la pâtisserie est historiquement l’ADN de l’enseigne, ce que les résultats confirment : son rayon pâtisserie est aujourd’hui le premier en volume, devant la cuisson et la coutellerie. Les ateliers culinaires en sont le miroir le plus fidèle : « 70 % des cours que nous organisons concernent la pâtisserie. Notre clientèle recherche des techniques et des gestes particuliers », témoigne Michael Zarb, directeur commercial de Bracconi. 

Même son de cloche chez Lacor, société familiale espagnole distribuant 7 000 références à destination des professionnels et du grand public : « la catégorie de la pâtisserie représente près de 9 à 10 % du chiffre d’affaires sur les quatre premiers mois de 2026, en légère progression comparativement à d’autres », constate Christophe Decanter, directeur commercial France de Lacor.

Ces performances s’inscrivent dans un contexte de pouvoir d’achat sous pression, ce qui rend la résistance de la catégorie d’autant plus significative. La pâtisserie n’est pas un caprice de bonne conjoncture : c’est un engagement durable de consommateurs qui, de toute évidence, n’entendent pas remettre en question cet investissement, même quand les budgets se resserrent.

UNE SOCIÉTÉ EN QUÊTE DE PERFORMANCE

Qu’est-ce qui explique cet engouement ? La réponse est plurielle, mais une constante revient dans toutes les bouches : la culture de la performance : « Si vous regardez un coureur aujourd'hui, il porte pour pas moins de 2 000 € sur lui : les chaussures 300 €, la montre connectée, la gourde, la casquette. 

Il y a une culture de la performance dans notre société et un désir d'identification aux professionnels », illustre Anne-Lise Ferrando (Louis Tellier). La pâtisserie n'échappe pas à cette logique qui traverse le sport, le jardinage, la photographie, la décoration intérieure. Évidemment, si avant cela les émissions TV et l’hypermédiatisation de certains chefs avaient participé de ce phénomène, le premier catalyseur identifié par l'ensemble des acteurs demeure la pandémie de covid-19. 

« Tout le monde a pâtissé à ce moment-là et était en overdose de banana bread », se souvient Anne-Lise Ferrando, non sans humour. Cette parenthèse forcée a allumé une flamme qui ne s'est pas éteinte. Elle a croisé l'essor des réseaux sociaux. 

Tiktok, Instagram, les chaînes YouTube de chefs pâtissiers tels que Cédric Grolet, cité spontanément par bon nombre d’acteurs comme une icône, ont transformé la pâtisserie en spectacle accessible et désirable. 

« Ces chefs sont hyper pédagogues, ils montrent dans le détail comment ils réalisent leur pâtisserie, relève Sophie Hesse, directrice marketing de La Brigade De Buyer. Parallèlement, le consommateur cherche à réussir de la même façon. Il se fixe un niveau de plus en plus haut. Et il repartage lui-même sur les réseaux ce qu'il aura réussi à faire. Il y a une forme d’escalade. »

Une exigence nouvelle qui nourrit la demande en équipements fiables et simples à s'approprier. Pour répondre à cette demande, Patisse propose par exemple, depuis 1989, date de sa création, des modèles incontournables de la pâtisserie dont le moule à manqué à charnière, référence iconique de la marque plébiscitée pour sa facilité d'utilisation et sa polyvalence.

Les émissions de télévision ont effectivement joué leur rôle. Le Meilleur Pâtissier en est à sa quinzième saison, preuve de la fidélité de son audience. Mais la bascule décisive tient au fait que l’amateur ne regarde plus seulement : il reproduit. 

Et quand il reproduit, il veut réussir. Ce désir est au cœur de la dynamique actuelle. « J'ai l'impression que la pâtisserie se transforme : moins loisir créatif, plus performance, estime Sophie Hesse (La Brigade De Buyer). Plus précise, plus exigeante techniquement, et aussi plus fine dans les goûts recherchés. La pâtisserie, c'est de la chimie. Il y a un vrai sujet de maîtrise des textures, des saveurs. »

À cette quête de performance s’ajoute une dimension esthétique et identitaire forte. « Le client veut que son gâteau soit aussi beau que bon », résume Cédric Auray (EK France). 

Autrement dit, un résultat bluffant qui mérite d’être photographié, partagé sur son groupe familial Whatsapp comme sur Instagram. La pâtisserie est devenue un acte social autant que culinaire. Dans un contexte géopolitique anxiogène que plusieurs interlocuteurs évoquent en creux. 

« La cuisine reste une valeur refuge. Nous cuisinons les gâteaux que nous aimions manger lorsque nous étions enfants », ajoute Anne-Lise Ferrando (Louis Tellier). Loin d’être anecdotique, cette élévation du niveau conduit les détaillants à repenser leur offre de formation. « Nous avons commencé à instaurer des groupes de niveaux car nous recevons des clients aux niveaux fort intéressants qui tutoient le professionnel », observe Michael Zarb. Ainsi, Bracconi propose désormais trois niveaux distincts dans ses ateliers en boutique.

KITCHENAID : UNE NOUVELLE DÉCLINAISON DE L’ARTISAN

Kitchenaid enrichit son offre de robots pâtissiers avec le lancement de l’Artisan Plus (réf. 5KSM150PKV), disponible depuis mai 2026. La marque capitalise sur l’héritage de son célèbre appareil multifonction tout en introduisant des caractéristiques favorisant le confort et la précision. 

Le bol de l’Artisan Plus est notamment doté d’un éclairage LED destiné à améliorer la visibilité lors des préparations, ainsi qu’un double mode de contrôle de la vitesse (10 vitesses préréglées et montée linéaire pour un ajustement plus précis). L’appareil propose de plus une demi-vitesse d’incorporation, adaptée aux ingrédients délicats, ainsi qu’un batteur plat à double bord flexible en silicone, conçu pour racler le bol pendant le mélange.

Les accessoires sont en acier inoxydable. L’appareil est livré avec un bol en acier inoxydable brossé de 4,7 l (soit 1 kg de farine, 2,7 kg de pâte à gâteau ou 2 kg de pâte à pain) muni d’une poignée soudée, un couvercle verseur/protecteur et 4 accessoires compatibles avec le lave-vaisselle. Côté design, l’Artisan Plus est décliné dans une palette de 11 coloris (rose plume, vert sapin, mint julep, blanc porcelaine, truffe noire, gris étain, genévrier) dont 4 exclusifs (bronze, avoine, tomate confite, bleu myrtille). Prix public : 869 €.

DES PRODUITS QUI ASSURENT LA MONTÉE EN COMPÉTENCES

Si la pâtisserie en pratique amateur monte en gamme, c’est avant tout parce que les marques lui ont ouvert les portes du monde professionnel. La tendance structurelle est claire : des outils autrefois réservés aux chefs migrent vers le grand public, adaptés en taille, en format ou en prix, jamais en ambition.

Le produit symbole de cette démocratisation est sans doute le laminoir mécanique lancé par De Buyer. Conçu à l'origine pour les professionnels cherchant à réaliser des petites séries en restauration, il s’adresse également aux amateurs ultra-experts. « Nous sommes allés chercher un ustensile utilisé dans le domaine professionnel, explique Sophie Hesse. 

Les professionnels nous l’ont demandé, plutôt en restauration, pour des desserts à l’assiette. Nous le vendons également au grand public. Et pour cause, les ultra-spécialistes veulent ce type de produit qui leur permet d’obtenir une pâte ultra-homogène en épaisseur, donc une cuisson précise. » 

Cédric Auray (EK France) confirme ce succès en magasin, même si le laminoir reste « un marché de niche, plutôt en chiffre d'affaires qu’en volume » : la valeur symbolique d’un tel achat est en elle-même une déclaration d’appartenance à la communauté des passionnés. 

Chez Lacor, l’aérographe de pâtisserie illustre ce passage du professionnel vers le particulier : cet outil permet de décorer les gâteaux et les entremets avec une précision picturale, autrefois réservée aux buffets d’hôtels ou aux ateliers de pâtisserie de luxe. La fontaine à chocolat constitue un autre exemple éloquent : adaptée du matériel professionnel, elle est proposée en version réduite pour le marché domestique, avec une capacité de 1 à 1,5 l versus 3 à 5 l pour les cuves professionnelles. 

« La qualité professionnelle pour le particulier : c’est ce sur quoi nous capitalisons, indique Christophe Decanter. Même pour un fouet, l’utilisateur final veut du matériel professionnel. Et dans un contexte où le plastique est challengé, l’inox rassure doublement : c’est sain et durable. »

Sur le segment des moules et des supports de cuisson, la perforation est la grande innovation de ces dernières années. De Buyer a décliné sa gamme en inox perforé en moules à tarte, à cake, à pâté en croûte : autant de formes traditionnelles désormais proposées au marché domestique, mais avec les performances techniques du chef. 

Anne-Lise Ferrando (groupe Louis Tellier) observe de son côté une migration vers les cercles et les plaques perforés : « Plus les particuliers montent en compétence, plus ils achètent des ustensiles spécifiques. » 

La perforation permet de libérer l’humidité à la cuisson, garantissant une croûte croustillante et homogène, la même que dans les vitrines des pâtisseries.

Mais le produit roi du moment reste, selon les acteurs interrogés, le moule à madeleine. Meilleure vente chez Culinarion, bestseller chez Gobel, symbole d’une tendance de fond vers le retour aux classiques : « La madeleine, c’est vraiment le petit gâteau du goûter par excellence. Et nous la revisitons ! Nous avons la chance d’avoir de grands classiques dont nous ne sommes jamais sortis. Gobel existe depuis 1887 ! », rappelle Anne-Lise Ferrando.

Même constat chez Patisse. « Le moule à madeleine reste une de nos meilleures ventes, année après année : c’est le grand classique indétrônable à l’instar des moules à insert, confirme Florence Christophe, dirigeante de Patisse France. Ce dernier était auparavant un produit de niche. Il est désormais un incontournable du rayon : les amateurs veulent préparer des bûches avec insert, des entremets avec cœur coulant. Ils ne font plus de la pâtisserie : ils font de la pâtisserie de précision. »

Cette tendance au retour du traditionnel coexiste avec une vague créative. 

Selon Lorella Sutter, responsable marketing de M&Co qui commercialise la marque Mastrad, les amateurs, déjà bien équipés, cherchent désormais des produits « simples d’usage mais différenciants », avec une forte valeur esthétique. 

D’où le lancement chez Mastrad d’un moule à madeleines revisité en forme de coquillage : « Un produit simple dans son usage, mais qui permet de sublimer le résultat final et d’introduire un effet “waouh”. » La marque Chefmade, distribuée par M&Co, va encore plus loin avec des moules aux formes originales, aux finitions premium et aux formats professionnels.

Les effets de mode, eux, restent présents mais violents et courts. La Dubai chocolate bar a par exemple submergé les rayons l’an dernier, avant de retomber en moins d'un an. Les trompe-l'œil à la Cédric Grolet vivent leur crépuscule. La bûche de Noël faite maison, en revanche, s'installe dans la durée, avec une complexité qui rivalise avec celle des professionnels : inserts de purées de fruits, glaçages miroir, effets velours. « L’amateur est prêt à retrousser ses manches pour réaliser une bûche glacée hyper complexe avec insert, purée de fruits, colorants, gélifiants », témoigne Cédric Auray (EK France).

LES DÉTAILLANTS : DES TRADUCTEURS D’ASPIRATION

Dans cette chaîne de valeur, le détaillant occupe une place de choix : « Nous n’entrons pas dans un magasin d'ustensiles pour effectuer un achat : nous sommes capables de le faire sur internet. Nous entrons pour le conseil. Le revendeur, c'est le trait d’union entre l’aspiration du consommateur et l’outil qui rendra la réalisation possible », décrypte Anne-Lise Ferrando (Louis Tellier).

Et ce rôle est exigeant. Le client arrive aujourd’hui avec une photo sur son téléphone (la bûche qu’il souhaite réaliser, le gâteau aperçu sur Instagram) et attend des vendeurs qu’ils lui déroulent l'ensemble de l’outillage nécessaire. 

« Le client se dit : “J’ai juste besoin d’une gouttière.” Et le conseiller lui répond : “Vous avez aussi besoin d'un insert, de purée de fruits, d’une spatule pour votre glaçage, de la poudre pour effet velours...” Il arrive pour un article et repart avec dix », indique Cédric Auray (EK France). Ce n'est pas forcer la vente, c'est vraiment le conseiller. Une vente complémentaire naturelle, source d’opportunités pour le commerce spécialisé.

Pour que cela fonctionne, les vendeurs doivent nécessairement être formés. Cédric Auray ne mâche pas ses mots : « Un vendeur en boutique doit connaître un peu tous les domaines. Je ne dis pas qu'il doit être titulaire du CAP pâtisserie, mais presque. » Cette formation est un enjeu identifié par tous les fabricants, qui y répondent chacun à leur manière. 

De Buyer a pour sa part mis en place un important dispositif de merchandising pâtisserie déployé dans 70 à 80 boutiques partenaires en France : muraux de 3 à 5 m linéaires, PLV pédagogique segmentée par usage, et surtout un guide de 50 fiches recettes conçues “à l’envers”. « Nous avons listé les principales recettes que les consommateurs cherchent à réaliser, et nous leur avons dit : pour faire cette recette, assurez-vous d'avoir tel, tel et tel ustensile, » décrit Sophie Hesse. 

Le conseiller en magasin utilise cette fiche pour accompagner le consommateur : « Avez-vous bien pensé à telle douille, telle plaque, tel moule ? » Il n'y a rien de plus déceptif que d'avoir oublié quelque chose une fois de retour chez soi.

SCRAPCOOKING ACCOMPAGNE LA TENDANCE DU TROMPE-L’OEIL

La marque Scrapcooking (groupe Carambelle) lance une gamme de moules en silicone trompe-l’oeil reproduisant les parfums les plus recherchés en pâtisserie : vanille, framboise, citron, pistache, mangue et cacahuète.

« Cette collection répond directement à une forte demande des consommateurs qui souhaitent désormais recréer chez eux des desserts au rendu professionnel, inspirés des créations vues sur Instagram, Tiktok ou dans les vitrines des grands pâtissiers, explique Marine Loynet, directrice marketing et communication de Carambelle. Le trompe-l’oeil devient un véritable terrain d’expression créative pour les amateurs, avec une recherche de précision esthétique, de technicité mais aussi d’effet “waouh”. » 

Outre les moules, la marque développe les produits nécessaires à la réalisation de ces desserts : beurre de cacao, colorants liposolubles assortis aux teintes naturelles des fruits et ingrédients reproduits, permettant d’obtenir des enrobages réalistes sur une base chocolat blanc/beurre de cacao. Collection disponible en septembre prochain.

M&Co (Mastrad) adopte une approche hybride qui combine du contenu digital et l'accompagnement terrain. Des reels courts sur les réseaux sociaux démontrent l'usage des produits, tandis que les équipes commerciales forment les revendeurs. 

La Mastrad Family, réseau de blogueurs et créateurs de contenus réunis régulièrement dans les locaux de l'entreprise pour des tests et autres brainstormings, est une autre façon d’ancrer la marque dans la communauté des passionnés. « Un bon outil fait un bon pâtissier, selon Lorella Sutter. L'accessoire n'est plus un complément mais un véritable levier de réussite et un investissement clé. »

Gobel (groupe Louis Tellier) a fait le choix de donner aux détaillants des outils de narration clairs : chevalets explicatifs sur la composition de ses moules sans PFAS, fiches techniques sur la conductivité thermique du fer blanc. 

Car le fer blanc, matière que Gobel est pratiquement seul à maîtriser en France, est devenu un argument de vente de poids : résultat gustatif (madeleines plus croustillantes, mieux caramélisées), zéro composant chimique, recyclable à l'infini. Une convergence rare entre performance culinaire et aspiration écologique.

Chez Lacor, c'est aussi la démonstration physique qui prime. Christophe Decanter préconise de « placer un appareil en démonstration », de visiter les magasins, de former les vendeurs sur des produits spécifiques tels que l’aérographe. 

« L’animation en boutique est un levier encore sous-exploité dans le secteur : pour des produits techniques comme ceux-ci, voir pour comprendre reste le raccourci le plus efficace. »

DURABILITÉ, SANTÉ : DES EXIGENCES QUI S'IMPOSENT

La montée en compétence technique va de pair avec une exigence accrue sur la composition et la durabilité des matériaux. La question des PFAS irrigue par exemple certains argumentaires commerciaux. Gobel en a fait un axe de différenciation majeur : absence de PFAS dans ses revêtements, affichée et expliquée en point de vente.

Christophe Decanter l’observe aussi chez Lacor : « Quand un client s'oriente vers de l'équipement professionnel, outre la performance, il y a une recherche de durabilité. Un produit professionnel est perçu comme durable : non fragile, non remplaçable, non soumis à une obsolescence programmée. Et l’inox, comparativement au plastique, c’est sain. » 

De Buyer s’appuie sur l'inox perforé sans revêtement comme argument central. Sophie Hesse établit un lien direct entre durabilité et confiance : « Un passionné de pâtisserie n’a pas envie de vivre la frustration de perdre de la matière première. Il va chercher une marque proposant des ustensiles sur lesquels il peut vraiment compter. » La confiance dans le matériau est devenue un critère d’achat à part entière, peut-être autant que le prix.

FORMER, ACCOMPAGNER, FIDÉLISER

L'achat d’un produit technique ne s’arrête pas à la caisse. Vendre un ustensile expert à un client amateur requiert un accompagnement à l'usage. Sophie Hesse décrit le partenariat de De Buyer avec la plateforme de cours de cuisine Voilà Chef : « Pour accompagner le lancement de notre laminoir, nous avons créé des recettes et des démonstrations avec Voilachef.com, et nous avons offert des accès à la plateforme à des clients achetant le produit dans certaines enseignes telles que TOC. Parce que nous n’avons jamais la certitude que les clients savent vraiment s’en servir. Nous proposons ainsi de façon multicanale un accompagnement dans la durée. »

Mastrad mise sur des contenus courts et dynamiques (notamment des reels sur Instagram) pour montrer concrètement l'usage des produits. Le réseau de la Mastrad Family génère des retours précieux : des utilisateurs qui détournent les produits et inventent des usages non prévus, notamment en pâtisserie. Ces détournements deviennent à leur tour des sources d’innovation et d'inspiration pour les gammes futures.

Culinarion a pour sa part produit un e-book de recettes de Noël, classées par difficulté, associant chaque recette aux ustensiles disponibles en magasin. L’enseigne accompagne les vendeurs avec des formations, un livret synthétisant tous les guides pratiques de ses fournisseurs partenaires. 

« Certains clients reviennent en magasin avec la photo sur le téléphone en disant : “Voici ce que j’ai vu chez vous, voilà ce que j'ai réalisé” », raconte Cédric Auray. Ce retour, spontané, non sollicité, est un bel indicateur de la montée en compétence réelle des amateurs et de la chaîne de valeur qui l’a rendue possible.

VERS UN AMATEUR TOUJOURS PLUS EXIGEANT

Jusqu’où ira cette montée en compétence ? La question suscite de l'enthousiasme. L'amateur de notre époque ne résulte pas d’un phénomène conjoncturel mais d'une transformation culturelle. Il a grandi avec Youtube, évolue avec Tiktok, voire se mesure à des chefs de classe mondiale, investit dans son équipement avec la même rigueur qu'un professionnel. La génération qui arrive est « plus exigeante techniquement », affirme Sophie Hesse (La Brigade De Buyer).

Pour les marques, l’enjeu est donc d’anticiper. Chez Lacor, la pâtisserie est identifiée comme une famille de développement prioritaire. De Buyer construit une offre de plus en plus complète, du cercle à tarte à 50 € au laminoir à 399 €. Gobel maintient ses grands classiques mais ne manque pas de les détourner en utilisant le moule à savarin pour réaliser un donut géant. Mastrad joue la carte du produit différenciant à forte valeur esthétique, en travaillant avec des communautés d’utilisateurs créateurs.

Au-delà des produits, un nouveau modèle relationnel se dessine entre les marques, les détaillants et les consommateurs : moins transactionnel, plus pédagogique, ancré dans la durée et dans l’usage. L'amateur de pâtisserie ne veut pas acheter un moule mais réussir sa tarte aux fraises, épater ses convives, partager la photographie de sa bûche sur Instagram. Le détaillant, la marque, le packaging, la PLV et le tutoriel en ligne doivent donc lui dire “vous en êtes tout à fait capable, et nous sommes là pour vous en donner les moyens”.

La bonne nouvelle ? Les marques, elles, proposent de multiples outils et les récits qui les accompagnent. Les détaillants spécialisés ont pour eux le dialogue, le geste, le regard. Il s'agit maintenant de les mettre en scène ensemble, à la hauteur d'amateurs qui, décidément, ne jouent plus les seconds rôles.