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Full auto, une catégorie en plein essor

18 decembre 2019

La catégorie des expresso-broyeurs connaît cette année une progression significative appelée à se confirmer. Elle profite notamment de l’exigence accrue des consommateurs en matière de résultat en tasse.

Nombreux sont ceux qui n’hésitent pas à qualifier le café de « nouvel or noir ». Et pour cause, il s’agit de la boisson la plus consommée au monde après l’eau. Ce produit de consommation courante gagne peu à peu ses lettres de noblesse dans le panier des consommateurs, dont l’expertise en la matière va croissant, en particulier grâce à la mobilisation de la filière. « La demande en café de terroir est en progression, observe Daniel Serruys, torréfacteur à Boulogne-sur-Mer et président du Collectif Café depuis 2018. Ce développement s’explique par celui du portionné il y a une douzaine d’années, qui a donné une autre image de la consommation à et hors domicile. » Autrement dit, le café de spécialité s’est démocratisé : il devient courant qu’un consommateur se rende chez le torréfacteur choisir un café comme il irait chez le caviste pour y acheter un vin. L’ascension du métier de sommelier barista et la création en 2018 d’un concours du Meilleur ouvrier de France, torréfacteur, torréfactrice, signent d’ailleurs la tendance à la montée en exigence du grand public. Dans ce contexte et malgré la stabilité affichée par le segment du portionné, la catégorie full auto connaît cette année une progression sans précédent : + 60 % en volume et + 55 % en valeur chez Melitta, + 66 % en valeur et + 75 % en volume en 2019 (versus + 27 % en 2018) avant Noël chez De’Longhi, pour ne citer que ces deux entreprises. Selon les estimations, les ventes ont doublé en 2019 (environ 250 000 appareils vendus cette année versus 120 000 en 2018). « Les machines full auto sont la catégorie qui explose en cette fin d’année, en particulier en Allemagne et dans les pays de l’Est, confirme Pierre-Antoine Deletombe, responsable partenariats et boissons pour le groupe Seb. Contrairement à ces régions, la France affiche un taux taux d’équipement encore faible (inférieur à 5 %) : cela s’explique par des raisons écologiques, mais surtout culturelles. » A savoir une consommation française dominée par le café noir, versus une culture de la tasse dite “blanche” en Allemagne par exemple, où les spécialités lactées sont beaucoup plus répandues. Les parts de marché à prendre sont donc considérables en France, qui figure parmi les premiers consommateurs de café au monde, en particulier d’expresso.

La tasse parfaite et aux saveurs illimitées

Premier paramètre à jouer en faveur de ces appareils, le résultat en tasse. « Il s’agit de la première motivation à l’achat, note Alexis Figini, brand manager chez De’Longhi. Le consommateur exige un café parfait chez lui. » C’est bien une consommation experte et familiale qui est en première ligne (deux pics de saisonnalité sont d’ailleurs notés, l’un en fin d’année et le second lors de la période de la fête des mères/pères), et le full auto répond à cette demande, voire la devance en décuplant les possibles en matière de dégustation. Outre l’assurance d’un résultat de qualité, l’appareil permet « au quotidien et à la semaine, d’essayer différents terroirs, déclinables en diverses spécialités, y compris le cold brew et les boissons gourmandes », fait valoir David Serruys. Le seul fait de modifier la température, la longueur en tasse et l’intensité permet déjà d’obtenir une multitude de boissons. Sans oublier la sélection et la touche personnelle de chaque torréfacteur… Autre atout séduction : la personnalisation, avec des appareils design, parfois connectés voire dotés d’intelligence artificielle, et simples d’utilisation. Des critères en tête parmi les motivations d’achat chez le consommateur. La plupart des machines permettent même de préparer simultanément deux cafés différents, avec une maîtrise de l’origine du grain, en répondant aux critères d’exigence qui s’appliquent par exemple à la gastronomie ou au vin.

Une solution vertueuse

Autres arguments favorables à la catégorie, les aspects économiques et écologiques. Le café en grain étant la solution la moins onéreuse, y compris pour les grands crus : « De 0,07 à 0,15 € la tasse à base du café en grain versus 0,3 € pour le fractionné », souligne Alexis Figini. Soit un appareil amorti en un an à raison de 4 cafés quotidiens. En outre, le café étant moulu au fur et à mesure, il conserve ses qualités organoleptiques. « Des arguments auxquels les consommateurs deviennent sensibles, qui se conjuguent à la démocratisation du prix d’achat des full auto, avec un coût à la tasse décroissant », renchérit Pierre-Antoine Deletombe. De plus, l’utilisation de ces appareils permettent une réduction des déchets : « Leur caractère vertueux participe à leur essor, analyse Karen Lemonnier, chef de produits chez Melitta.

 Le seul déchet est le marc, l’appareil est donc perçu comme un équipement responsable permettant de réduire son empreinte écologique. » Sans oublier que le café en grains est un produit brut sublimé par le torréfacteur, qui s’achète en emballage kraft chez ce dernier et que le marc est réutilisable (captage des mauvaises odeurs dans le réfrigérateur, gommage pour la peau, piège à fourmis, compost, engrais, etc.). La cible est pour l’heure masculine, âgée de 35 à 59 ans, mais tend à se féminiser et se rajeunir, la possibilité de réaliser des boissons lactées permettant de sensibiliser les consommateurs plus jeunes, tous les accessoires nécessaires étant livrés avec l’appareil. « Les entrées de gamme et les nouveaux circuits de distribution, y compris la grande distribution, se développent également, conclut Karen Lemonnier. Ces appareils deviennent de plus en plus accessibles, même s’ils font l’objet d’un achat réfléchi pour le foyer. »


2,9 MILLIARDS D’EUROS

C’est le montant des ventes de café en France. Selon Nielsen, le marché du café est en progression (+ 3,6 % en 2018). En 2017, la consommation mondiale de café en grains s’établit à 158 millions de sacs de 60 kg (statistiques USDA/ministère de l’Agriculture américain). Une tendance haussière qui devrait se confirmer dans les prochaines années. Les Européens en sont les plus grands consommateurs. Les Français en consommeraient 5,4 kg par an et par habitant (chiffre Consogloble).

Source : Collectif Café.

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