QUAND LE VENDEUR DEVIENT COACH D’ACHAT

Le magasin conserve un rôle central dans le parcours d’achat. Selon l’étude Voice of the Consumer 2024 de PwC, 55 % des consommateurs déclarent s’y rendre pour découvrir des produits et échanger avec des vendeurs. Un constat qui souligne l’importance du conseil humain à l’heure où l’information est disponible partout. Dans les univers de l’art de la table et des ustensiles culinaires, où les notions de matériaux, de performance ou d’usage peuvent rapidement complexifier le choix, la qualité de l’accompagnement devient un véritable facteur de différenciation. 

TRANSFORMER LA TECHNIQUE EN EXPÉRIENCE D’USAGE

Pour Lionel Debus, directeur général d’Epicuria (enseigne TOC), le véritable expert n’est pas celui qui accumule les connaissances techniques, mais celui qui sait les rendre compréhensibles. « La compétence essentielle d’un expert, c’est de parvenir à traduire les caractéristiques techniques d’un produit en usage. » Le client ne cherche pas forcément à connaître les spécificités d’un acier ou la puissance d’un appareil : il veut savoir ce que cela va lui apporter au quotidien. « Il faut transformer ce jargon technique en conseil d’utilisation et de réussite, souligne Lionel Debus. Un couteau ne se résume pas à son acier ; il doit permettre au client de comprendre sa prise en main, son entretien ou encore les usages auxquels il répond. »

Cette capacité d’adaptation distingue, selon Lionel Debus, le conseiller-expert du vendeur. « Un bon vendeur parle peu, écoute beaucoup et reformule. En quelques questions, il identifie les attentes de son interlocuteur afin d’ajuster son discours. » Attention toutefois à l’expertise mal utilisée : « Un expert ne doit pas “montrer sa science”. Certains vendeurs ou commerciaux de marques se contentent encore d’énumérer des caractéristiques techniques sans les relier aux bénéfices réels. On vous parle de tours par minute, mais pas de ce que cela change dans la vraie vie. » Pour Lionel Debus, l’enjeu est donc de rendre l’expertise « audible », un langage capable de parler aussi bien au novice qu’au passionné, tout en aidant chacun à choisir le produit le plus adapté à ses besoins. 

DU CLIENT INFORMÉ AU CLIENT BIEN CONSEILLÉ

 « Arriver en magasin informé ne veut pas dire être bien orienté, observe de son côté Philippe Guillon, directeur général de Zwiesel Fortessa France. La valeur du conseil ne réside plus dans l’accumulation de données techniques mais dans la capacité à les traduire en recommandations pertinentes. Le vendeur aide le consommateur à faire le tri selon ses besoins réels. » Dans l’univers de la verrerie, cela suppose d’aller au-delà des caractéristiques produit pour comprendre les usages : amateur de grands vins, utilisateur occasionnel, contraintes de rangement ou fréquence d’utilisation. « Il y a de nombreuses petites questions qui vont permettre d’affiner le besoin et d’apporter la bonne recommandation au client », poursuit Philippe Guillon.
Et d’insister également sur l’importance de rendre les arguments techniques accessibles et compréhensibles. Le vendeur doit aussi faire preuve d’une véritable capacité d’analyse. « Cela relève de la psychologie. C’est le rôle d’expert qui consiste à savoir, selon le client qu’il a en face de lui, ce qui correspond réellement à son besoin. » Dans cette démarche, la démonstration conserve toute sa valeur : voir, toucher, comparer ou tester un produit reste un avantage décisif du magasin physique. 

PLACER LE BESOIN DU CLIENT AVANT LE PRODUIT

Au quotidien, Valérie Bignon, dirigeante du magasin Casseroles & Co à Saint-Julien-en-Genevois (Haute-Savoie), estime que la valeur ajoutée du commerce physique réside dans le conseil personnalisé. « Les clients pensent parfois tout savoir, mais ils peuvent aussi être mal informés. Mon objectif est simple : vendre le bon produit à la bonne personne. » Pour y parvenir, l’équipe multiplie les questions sur les habitudes culinaires, le niveau de pratique ou les contraintes du client afin d’orienter ce dernier vers la solution la plus adaptée. « J’ai envie que les clients soient heureux de leur achat et qu’ils l’utilisent vraiment. Notre approche consiste avant tout à comprendre les usages réels plutôt qu’à pousser systématiquement vers les produits les plus valorisés. » Cette philosophie conduit parfois à déconseiller certains achats. « Nous ne vendons pas pour vendre. Nous ne faisons pas du “one shot”, nous voulons que les clients reviennent. La crédibilité du conseil repose aussi sur l’expérience personnelle des vendeurs. Le meilleur conseiller, c’est celui qui utilise les produits. » Les photos de recettes, les retours d’expérience et les démonstrations concrètes nourrissent le discours en magasin et créent une relation de confiance. « Les clients peuvent trouver les produits sur Internet, mais ils viennent chez nous pour la convivialité, l’accueil et le conseil », résume Valérie Bignon. 

L’ART D’ADAPTER SON DISCOURS À CHAQUE CLIENT

Laurent Fleurot, responsable marketing de H. Beligné & fils, estime que le vendeur doit apporter bien davantage que des informations complémentaires. « Cette masse d’informations et cette facilité pour l’obtenir peuvent poser problème si les vendeurs dans les points de vente physiques n’ont rien de plus à raconter. Il faut rebondir sur les informations du digital, capitaliser là-dessus et raconter ensuite autre chose. » Cette valeur ajoutée passe notamment par la connaissance des marques, de leur histoire et des anecdotes qui les entourent. « Sur le digital, ces histoires-là ne vont pas être personnalisées. C’est cela qu’il faut être capable de proposer : un service à la carte. »

Laurent Fleurot compare volontiers le bon vendeur à un « caméléon ». Sa mission consiste à décrypter rapidement les attentes du client afin d’adapter son discours et sa sélection de produits. « Si vous êtes face à un cadre supérieur, vous ne racontez pas les mêmes anecdotes qu’à un adolescent. C’est cette agilité-là, ce côté caméléon, que les vendeurs doivent avoir pour capter l’attention des clients potentiels. » Selon lui, le commerce spécialisé tire sa force de cette capacité à personnaliser le conseil. « Il n’y a rien de standardisé, c’est du cas par cas. Cette capacité à faire du sur-mesure, “à la carte” pour chaque client, fait la différence. » Une approche qui favorise la fidélisation. 

CRÉER UNE RELATION QUE LE DIGITAL NE PEUT PAS REMPLACER

Pour Damien Dodane, directeur général délégué de Cristel, le vendeur joue un rôle bien plus large que celui de simple prescripteur produit. « Il a une responsabilité primordiale sur la vente d’un équipement culinaire, mais au-delà, sur la survie du magasin. » Face à des consommateurs qui arrivent parfois déjà informés sur les caractéristiques techniques, le conseiller doit apporter ce qu’aucun canal numérique ne peut offrir : une relation humaine. « Le vendeur sera celui qui transformera ces connaissances en désir d’acquisition. Il est aussi le premier ambassadeur émotionnel de la marque. » L’attachement à un point de vente repose ainsi sur la confiance, l’écoute, le sens du service et la capacité à créer une relation émotionnelle entre le client, le produit et la marque.

« Cette relation n’existe pas dans un espace numérique. C’est justement ce qu’on vient chercher dans un magasin. »

Pour accompagner les détaillants, Cristel mise fortement sur la formation et la proximité avec les équipes de vente. « Notre rôle n’est pas seulement de prendre des commandes, mais aussi de conseiller les détaillants et de former leurs équipes. » Les visites d’usine, les animations culinaires et les outils numériques transmettent les caractéristiques des produits et les valeurs de l’entreprise. « Il est important que les revendeurs se sentent de la famille », estime Damien Dodane. Une démarche qui vise à donner aux vendeurs les moyens d’incarner la marque et de nourrir un discours plus engageant. 

FORMER POUR VENDRE AUTREMENT

Chez Zwilling, Nathalie Chabert, directrice marketing & communication France, observe pour sa part une évolution profonde du métier de vendeur. « Nous avons récemment consacré un séminaire à la façon de passer de la vente transactionnelle à la vente consultative. L’objectif ne consiste plus à placer absolument un produit mais de comprendre les attentes du consommateur pour lui apporter une solution adaptée. » L’écoute, l’empathie et la reformulation soutiennent cette approche. « D’abord, je pose les bonnes questions, j’écoute les réponses, je reformule. Ensuite une solution adaptée en m’appuyant sur une parfaite connaissance des produits et une mise en récit alignée avec l’ADN de la marque. »

Pour accompagner cette montée en compétence, Zwilling multiplie les leviers auprès des détaillants et de leurs équipes. Les formations terrain, les supports d’aide à la vente, les démonstrations produits et les contenus pédagogiques visent à enrichir le discours commercial. « Le chef va animer des démonstrations pour les consommateurs, mais c’est aussi un moyen de former les équipes sur place. Il donne ses petites astuces et cela humanise aussi le discours. » Quid de la complémentarité entre l’expertise humaine et les outils digitaux ? « Il ne faut surtout pas les opposer car le consommateur a besoin de plusieurs supports. » Les réseaux sociaux, les vidéos, les tutoriels et les animations en magasin nourrissent cette approche plus qualitative de la vente. 

FAIRE GRANDIR L’EXPERTISE DANS TOUT LE RÉSEAU

Pour Delphine Collin, responsable formation d’EK France, le vendeur ne peut plus se contenter d’être un expert produit. « Le client va retrouver sur Internet toutes les informations techniques. Nous, nous devons aller au-delà. C’est tout le rôle d’un conseiller de vente en magasin. La véritable valeur ajoutée réside dans la capacité à comprendre le besoin du consommateur et à transformer des caractéristiques techniques en réponses concrètes à un usage. » L’objectif est désormais de passer d’un discours centré sur le produit à une approche centrée sur le client. Chez EK France, les contenus de formation interne sont établis à partir des attentes exprimées par les adhérents et privilégient une approche centrée sur les usages pour apporter des réponses concrètes aux problématiques des magasins. « Quelle poêle pour quel usage ? Quel couteau pour quel usage ?
Nous devenons spécialiste et expert de l’usage, pas du produit technique. Le partage d’expérience entre les magasins illustre aussi la force de notre réseau. » Une manière de faire circuler l’expertise et de diffuser des méthodes de vente éprouvées.

« Cette intelligence collective aide les magasins à renforcer durablement la qualité du conseil », conclut Delphine Collin.