LE BON PRODUIT, AU BON ENDROIT, AU BON MOMENT : L’ART DU RAYON PERFORMANT

Avoir plus de références ne signifie pas nécessairement vendre davantage. Une méta-analyse portant sur 177 études (ScienceDirect – Journal of Retailing, 2022) montre que l’élargissement de l’assortiment peut renforcer le sentiment de choix et les ventes, mais aussi accroître l’effort cognitif et la difficulté à décider. Pour les détaillants, l’enjeu est donc moins de tout montrer que de bien hiérarchiser l’offre : quoi présenter, où, en quelle quantité et avec quelle mise en scène ?

LE MERCHANDISING CHANGE DE DIMENSION

Pour Émilie Chalvignac, directrice des opérations et référente du comité retail de l’Institut du commerce, le merchandising doit devenir plus collaboratif : « Quand on se partage des données, quand on connaît mieux les consommateurs ensemble, peut-être qu’on peut faire des choses différentes en termes d’approche de category management ou de merchandising. » Une coopération plus étroite entre les marques et les détaillants permettrait ainsi d’imaginer des offres plus pertinentes et de mieux répondre aux besoins locaux. 

Cela peut notamment passer par la capacité à centraliser, suivre et traiter les demandes récurrentes ou les signaux faibles identifiés en magasin. Autre enjeu : l’agilité, alors que les attentes évoluent rapidement. « La capacité à adapter rapidement l’offre suppose de laisser des marges de manœuvre et de tirer systématiquement les enseignements des évolutions ou des crises », ajoute Émilie Chalvignac.

Cette approche passe aussi par une meilleure connaissance du consommateur et une plus grande lisibilité du rayon. « Il faut être sur le sujet des datas », estime-t-elle, alors que l’IA pourrait demain faciliter le travail du merchandiseur et « personnaliser les assortiments selon les enseignes, selon les territoires, selon les magasins, les typologies de clients ». Mais la technologie ne remplace pas l’humain : elle doit servir une connaissance plus fine des attentes. Car, dans le magasin, « simplifier la lecture des rayons et apporter toujours plus de conseil et de pédagogie » restent des leviers essentiels pour aider le client à comprendre l’offre et à faire son choix.

TOUS LES RAYONS NE SE TRAVAILLENT PAS DE LA MÊME FAÇON

Entre cuisine, décoration et art de la table, les règles du merchandising ne peuvent être les mêmes, constate Sylvaine Audrain, experte en stratégie d’assortiment et merchandising au sein du cabinet de conseil Retail & Detail : « Nous sommes sur trois familles de produits complémentaires, qui sont à travailler de manières différentes d’un point de vue merchandising : la cuisine appelle un merchandising de gestion, avec une offre dense et une attention portée aux quantités et à la rentabilité au mètre linéaire ; la décoration privilégie le visuel et la séduction, avec davantage d’air et de largeur ; l’art de la table, enfin, combine les deux, entre densité et profondeur de collection. » Le choix entre largeur et profondeur dépend ensuite « du positionnement des enseignes et du degré de spécialisation », mais aussi de la marge et des usages clients. Le « mix and match » remet ainsi en question la logique traditionnelle de collection complète.

Pour arbitrer ces choix, Sylvaine Audrain prône « un merchandising et un category management reposant sur l’analyse de data », en croisant les ventes, les marges, les fréquences d’achat et la composition des paniers. Mais les chiffres ne doivent pas faire oublier la vocation visuelle du magasin : « Il faut adopter une vision merchandising visuelle tout en ayant quelques indicateurs de données et de performances », recommande Sylvaine Audrain. Côté animation, les détaillants gagneront à « faire vivre » leur magasin, notamment avec des mises en scène qui partent des usages réels (une soirée tacos plutôt que l’éternelle « table du dimanche ») et une signalétique simple permettant au client de s’orienter seul.

MOINS DE RÉFÉRENCES, PLUS DE LISIBILITÉ

« Un rayon performant n’est pas celui qui montre le plus de produits. Ce n’est pas la profusion qui fait la vente. » Guilhem Pinault, PDG de La Brigade De Buyer, en a notamment fait le constat dans les rayons pâtisserie, qui peuvent rapidement devenir de véritables « cavernes d’Ali Baba ». 

De Buyer a ainsi développé une solution de merchandising visant à remettre l’usage au cœur de l’offre : « Le consommateur doit pouvoir se projeter dans une recette ou une fonction, plutôt que chercher parmi une multitude de références. Cette logique suppose de raisonner au-delà de la marque », explique Guilhem Pinault. 

L’implantation est donc construite avec le détaillant à partir de son mix client et de ses ventes, puis adaptée aux spécificités locales. Les résultats de cette solution confortent cette approche, avec des ventes parfois multipliées par six et, plus généralement, un doublement des ventes dans les magasins concernés. 

Mais Guilhem Pinault ne s’attarde pas sur le chiffre d’affaires : « Pour moi, le taux de rotation et le taux de rupture sont les deux indicateurs les plus importants. » Le rayon doit donc rester flexible, notamment selon la saisonnalité, en ajustant les quantités et les facings. 

Une démarche qui traduit aussi une nouvelle relation entre le fournisseur et le revendeur : « Notre credo à la base, c’est le sell-out, préférable au sell-in. Pour autant, il n’est pas question d’imposer un modèle uniforme ou standardisé, afin de respecter l’identité de chaque point de vente », précise Guilhem Pinault.

UN BEAU RAYON DOIT D’ABORD VENDRE

Un rayon performant se construit bien avant l’implantation, rappelle Lionel Debus, directeur général d’Epicuria : « Il faut à la fois bien connaître sa gamme de produits existante, et voir si le marché demande une évolution du mètre linéaire. » La répartition de l’espace ne peut toutefois pas se résumer au poids de chaque catégorie dans le chiffre d’affaires : « La théorie doit ensuite être ajustée à la réalité du produit et de l’espace qu’il occupe. » Le chiffre d’affaires, la rotation et surtout la marge doivent guider les choix. Il s’agit notamment de ne pas déplacer un produit performant pour tenter de sauver une référence qui se vend mal : « C’est le produit qui rapporte le plus de chiffre d’affaires et fait venir les clients dans le rayon qui doit conserver les meilleurs emplacements », estime Lionel Debus.

Cette approche conduit à privilégier la disponibilité immédiate plutôt qu’une théâtralisation excessive lorsque le produit répond avant tout à un besoin d’usage. « Si vous faites une belle présentation mais que vous n’avez rien à vendre à proximité immédiate, cela ne sert à rien », affirme Lionel Debus qui recommande de placer les stocks au plus près des mises en scène pour favoriser l’achat d’impulsion : plus la distance augmente, « plus vous augmentez le risque de ne pas vendre ». Autre écueil : le détaillant, plongé quotidiennement dans son magasin, peut perdre la “fraîcheur” du regard. « Il faut savoir là-dessus avoir les yeux neufs du client qui entre dans votre magasin », rappelle Lionel Debus. Un regard extérieur peut alors aider à challenger les choix opérés.

NE PAS LAISSER LE DÉTAILLANT SEUL FACE À SON RAYON

Dans les petites boutiques où chaque mètre carré compte, Jérôme de la Cour, attaché commercial chez Peugeot, privilégie une approche très ciblée : « Si un magasin a un petit espace, je vais être focus sur le 20-80. » L’objectif est de concentrer l’espace disponible sur les références qui réalisent l’essentiel des ventes, en plaçant notamment les meilleures ventes à hauteur des yeux et les produits complémentaires à proximité. Mais cette logique s’accompagne surtout d’un travail de conseil auprès de commerçants qui doivent souvent tout gérer eux-mêmes. « Ce sont souvent des petites structures. Ils font les achats, la vente, la comptabilité, la mise en place... Il faut donc les accompagner au mieux. »

Cet accompagnement va jusqu’à l’implantation elle-même : « Généralement, en magasin, en début de rendez-vous, je regarde le rayon et je le range », explique Jérôme de la Cour dans un clin d’œil. Avec l’accord du client, il réorganise ainsi l’espace, réalise des implantations lors des ouvertures et s’appuie sur des supports illustrés pour aider les revendeurs à se projeter. La démarche se veut collaborative : « Nous avançons tous main dans la main. Si tu performes, je performe et vice-versa », ajoute Jérôme de la Cour. Chez Peugeot, les commerciaux partagent également des photos de vitrines et d’implantations dans un groupe réunissant vente et marketing. Une façon de multiplier les sources d’inspiration, de « regarder ce qui se fait ailleurs » et d’éviter que chaque détaillant ne reste seul face à ses choix de merchandising.

UN RAYON PERFORMANT EST UN RAYON QUI VIT

Même lorsque la surface de vente est limitée, Maryse Petitpas, brand activation manager de F&H Group (Hoptimist, Rosti, Zone Denmark…), invite d’abord à considérer l’assortiment comme un outil d’animation du rayon. « Il est important de commencer par l’assortiment produit et de jouer aussi la carte saisonnière pour renouveler et rafraîchir les espaces selon les offres produits proposées par les marques. »

Les couleurs intemporelles et saisonnières peuvent ainsi se compléter pour animer les best-sellers sans bouleverser l’offre. « La massification peut également renforcer la visibilité d’une marque. Dans le cas d’Hoptimist, par exemple, dès lors qu’un magasin commande plusieurs couleurs sur deux ou trois tailles, on a vraiment cet effet masse qui attire l’œil et suscite la curiosité », observe Maryse Petitpas.

Cette logique vaut aussi pour le merchandising, à condition de rester au plus près des contraintes du commerce. « C’est aussi le rôle de la marque d’être force de proposition dans ce sens-là, notamment avec des PLV et des concepts modulables et compacts, adaptés aux différents espaces. » Mais l’animation du rayon ne nécessite pas forcément d’importants moyens : « Même avec un espace de vente contraint, il est essentiel de faire vivre son assortiment, conclut Maryse Petitpas. Il suffit parfois de peu : intervertir quelques produits, remettre une référence en facing, jouer sur la saisonnalité ou faire évoluer une ou deux couleurs. Ces ajustements simples, associés à l’introduction régulière de deux ou trois nouveautés bien choisies, suffisent à insuffler une nouvelle dynamique à l’offre et à rafraîchir les linéaires sans bouleverser complètement l’existant. »

Au final, un rayon performant ne repose pas sur la profusion, mais sur la pertinence des choix : le bon assortiment, au bon emplacement, avec la bonne mise en scène. Un équilibre qui permet à la fois de faciliter le choix du client et d’optimiser la performance du point de vente.