Pâtisserie : comme un pro à la maison...

Les amateurs de cuisine devenus experts souhaitent aujourd’hui cuisiner comme des chefs et être outillés comme eux. Au-delà du talent et de la recette, les ustensiles qui facilitent le geste sont essentiels et le niveau d’exigence du grand public augmente. 

La marque de Buyer, distribuée à l’origine 100 % en CHR a constaté ce glissement. « Progressivement, les détaillants nous ont demandé les gammes professionnelles pour les installer dans leur boutique », note Sophie Hesse, directrice marketing de De Buyer. La marque propose les produits pro et grand public dans un catalogue unique. « Ce qui change dans la commercialisation réside plutôt, par exemple, dans la démarche de “collection” du côté grand public », note Sophie Hesse. Et de constater cependant que les produits évoluent aussi sous l’angle de la durabilité. Ils doivent être respectueux de l’environnement, recyclés ou recyclables.

COMMUNIQUER SUR LA QUALITÉ “PRO” 

Gobel, marque de pâtisserie du groupe Louis Tellier, qui adresse les boulangers et les pâtissiers, connait également cet engouement des particuliers. « Quand nous avons investi cette typologie de clientèle, nous avons peu communiqué sur la qualité professionnelle, témoigne Mickael Gouin, directeur commercial et marketing du groupe. Le client a vu la qualité de nos produits dans des boutiques premium, mais sans savoir qu’il s’agissait d’ustensiles de professionnels. Aujourd’hui, nous accentuons la communication sur ce point, car c’est vraiment un argument de vente pour le particulier. » Patisse, qui adresse le grand public, a noté l’attrait pour des produits de plus grande qualité. Selon Florence Christophe, directrice filiale France de Patisse, Cyril Lignac a dépoussiéré la communication des chefs en rendant la pâtisserie accessible au grand public : « Cela a provoqué un engouement des consommateurs pour la pâtisserie fait-maison avec la volonté d’être équipé comme les chefs. » La demande de cercles à pâtisserie, qui sont à l›origine utilisés dans le milieu professionnel, illustre cette tendance des consommateurs à imiter les pâtissiers. Ils recherchent des produits de qualité, polyvalents, qu’ils peuvent utiliser souvent et adapter. Florence Christophe observe que les article moyens et hauts de gamme sont en croissance, tandis que le premier prix stagne.

DES PRODUITS ADAPTÉS 

Silpat, marque premium, fabriquée en France et artisanale du groupe Sasa Demarle, adressait auparavant uniquement les professionnels. « Post-covid, la forte demande des consommateurs nous a poussés à lancer le site e-commerce, explique Julie Bucquet, global marketing manager de Silpat. Le moule en silicone repose sur une technologie qui a 50 ans, mais ce fort intérêt des particuliers est récent. Le grand public est exposé à du matériel professionnel dans les émissions, et sur les réseaux. Il y a un mimétisme. » Cela a poussé la marque à revoir les tailles. « Nous avons retravaillé la gamme pour l’adapter aux fours des consommateurs, et réduit le produit à 400 x 300 mm au lieu des 600 x 400 mm pour le professionnel. Nous proposons même des toiles pour les fours à micro-ondes. 

Il a fallu adapter et mieux coller au besoin consommateur ». De son côté, KitchenAid a revu la capacité de son robot pour répondre à l’attrait grandissant pour le fait maison,« qui concerne 94 % des Français » et au fait qu’un Français sur deux pratique le batch cooking* : « Il faut adapter l’offre à ces consommateurs qui souhaitent cuisiner en plus grande quantité, ou cuisinent davantage, remarque Lucie Poulain, responsable communication de KitchenAid. Nous proposons une nouvelle gamme grande capacité, en 6,6 l. » 

UN BESOIN DE PÉDAGOGIE 

« Les pros connaissent nos produits et savent comment les utiliser – en température haute ou au congélateur. C’est différent pour les particuliers, qui, par exemple, avaient tendance à beurrer », confie Julie Bucquet (Silpat). La marque accompagne donc ces clients dans l’utilisation du produit. Pour adresser cette nouvelle cible, les fabricants doivent souvent aussi créer des packagings. 

« Gobel est présent depuis des décennies chez les particuliers, mais aujourd’hui nous adaptons le message pour leur faire savoir que c’est du matériel professionnel. » Mickael Gouin, directeur commercial et marketing, groupe Louis Tellier

« Notre objectif est de fournir des ustensiles dignes des chefs, issus du monde professionnel, mais sans en être la réplique, car l’usage du particulier diffère » Florence Christophe, directrice, Patisse France..

Silpat mise ainsi sur des coffrets cadeau qualitatifs, qui visent à conserver l’emballage pour stocker le produit. Le succès des formats d’émission pâtisserie tend à montrer que le marché n’a pas encore atteint la maturité. « En France, nous réalisons 40 % de nos ventes auprès du grand public ; nous avons des leviers importants sur cette cible et l’objectif à cinq ans serait de 50 % », projette Mickael Gouin (Louis Tellier). Étonnamment, il arrive que le produit suive le chemin inverse… Ainsi de l’expérience de De Buyer, inventeur du Tube, une poche à douille automatisée qui facilite la réalisation des chouquettes, des meringues, etc. « Ce tube destiné au grand public, plait beaucoup aux professionnels, car ces derniers peinent à recruter et ce produit facilite la vie de la brigade », commente Sophie Hesse. Mickael Gouin (Louis Tellier) confirme : « Il y a une demande des professionnels pour des produits peu encombrants et faciles à utiliser car, de plus en plus de candidats sont embauchés sans être passés par l’école hôtelière. » Le lancement d’une nouvelle collection de moules Flexipan chez Maison Demarle destinée au grand public en septembre prochain parait le confirmer : la frontière entre les marchés professionnel et domestique s’estompe…

« Des produits de fabricants qui vendaient essentiellement en CHR sont aujourd’hui dans nos rayons. L’adaptation se fait souvent sur la taille. Ce que je vends doit entrer dans un four domestique ! » Stéphanie Clerget, gérante, magasin Culinarion de Besançon.

PARLER EN “PRO” AVEC LES (PRESQUE) PROS

La clientèle Culinarion est composée de professionnels, d’amateurs éclairés, et de ceux qui veulent se lancer et ont besoin de conseils. Stéphanie Clerget, qui a ouvert un magasin Culinarion à Besançon il y a 5 ans, note la professionnalisation des clients : « Les particuliers ont une réelle appétence pour des produits, voire des ingrédients, plus techniques – ils nous demandent de la pectine ou du sirop de glucose. » Nombre de consommateurs se lancent en pâtisserie, mais ne savent pas, par exemple, se servir d’une poche à douille. « Ces clients nous demandent également comment réaliser les entremets ou des gâteaux avec des montages : nous les orientons vers les cercles, ou le bon type de douille… Parfois, ils viennent nous montrer les photos de leurs réalisations, une complicité se noue. » L’enseigne a lancé en début d’année une communication qui s’articule autour de la notion de Brigade : « Cela correspond bien à nos magasins qui sont spécialistes et experts de la cuisine », commente Stéphanie Clerget. Si les trois conseillers permanents du point de vente sont polyvalents, chacun a sa spécialité : cuisson, coutellerie et pâtisserie pour Stéphanie Clerget. La montée en compétence est permanente. Les fournisseurs forment les salariés ou donnent des produits à tester. « Nous avons la chance d’avoir aussi accès à une belle documentation par la centrale », observe la dirigeante.