Ventes additionnelles : Peut-on vendre toujours plus ?

En matière de commerce, il n’y a pas de secret. Pour augmenter le chiffre d’affaires, il y a deux possibilités : faire venir plus de consommateurs et augmenter le panier moyen de leurs achats. Une règle valable pour les franchisés et les indépendants, que la boutique soit physique ou sur internet. Mais en 2024, l’actualité économique complique les règles du commerce. Alors que les dépenses contraintes, telles que l’énergie et l’alimentation, ont vu leurs tarifs s’envoler au cours des derniers mois, les consommateurs lèvent le pied sur les achats plaisir. Désormais l’arbitrage budgétaire s’impose pour nombre de Français au détriment des loisirs, des achats coup de cœur et de la mode. En 2024, l’inflation devrait pousser 32 % des Français à réduire leur consommation alimentaire, révèle le baromètre Wavestone le 15 janvier 2024. Une vague d’austérité qui ne devrait pas se limiter à l’alimentaire. 

PENSER DIFFÉREMMENT 

« Le terme “vente additionnelle” est un mot fourre-tout qui comprend de nombreuses notions visant à multiplier les achats ou à faire dépenser davantage, et je ne suis pas certain que le contexte actuel incite à cela, explique Steeve Marait, formateur commercial et coach de vente. Nous sommes à un moment où il faut fidéliser la clientèle d’une autre manière. Chacun boutique physique ou e-shop doit essayer de trouver où sont les bons curseurs à pousser pour suivre le mouvement et surtout survivre en ces temps difficiles. » Un sentiment partagé par de nombreuses marques et commerces qui aujourd’hui, bien que pratiquant le cross-selling (par exemple : vente de tasses en plus des assiettes) et l’up-selling (passage de l’achat plusieurs assiettes à un service par exemple), se tournent vers une nouvelle façon de penser. « En cette période complexe, il est plus que jamais crucial de valoriser l’expérience client, confie Amélie Renaux, fondatrice de Céladon. 

Pour un commerce physique en art de table, je conseille de créer des histoires autour des produits. Par exemple, mettre en scène des tables thématiques, qui racontent une histoire ou évoquent un lieu. Cela peut inciter à l’achat d’articles complémentaires. Nous mettons également en avant des photos et nous permettons à nos boutiques partenaires de créer leur propre service avec une table dédiée mise en situation. Cela permet aussi à notre équipe de vente de venir proposer des accessoires plus facilement (dessous de verre, bols, tasses, etc.). Sur le web, les photos lifestyle en plus des packshots sont très importantes pour transformer la navigation en expérience plus immersive, stimulant les ventes additionnelles en donnant envie au client de parcourir le site. » « Si l’on ne parle que produit au client, celui-ci ne prend plus plaisir à acheter, poursuit en effet Steeve Marait. La boutique et surtout le vendeur doivent apporter une expérience différenciante. »

GUIDER ET INSPIRER 

À l’heure où nombre d’enseignes historiques ferment (Zôdio, Habitat) ou se repositionnent, l’heure est plus que jamais à repenser son commerce face à la concurrence et à se démarquer. Loin des lieux aseptisés où s’alignent les références, on peut imaginer immerger le client pour lui offrir une expérience à part. « Je pense qu’il est toujours judicieux d’amener le consommateur vers l’univers qui concerne l’objet, plutôt que vers l’objet lui-même, confie Carine Pechavy, CEO & fondatrice de Maison Pechavy. À savoir, créer une ambiance qui regroupe plusieurs produits complémentaires et non des rangées de produits similaires. Nos bougies et nos bougeoirs sont souvent mises en scène sur une table avec une nappe, de petits vases… Ce qui tente le client à reproduire la même ambiance à la maison. Laisser le bougeoir seul sur une étagère laisse peu de chance à la vente. Encore moins additionnelle. De même, nous sommes très actifs sur Instagram et postons régulièrement des photos de décors de tables, de cheminées. Les clientes vont dans les magasins avec les posts et demandent les compositions ! »

Au point de vente donc d’écouter la demande, de guider et d’inspirer pour mieux déclencher l’achat. « Nous sommes en cours de réflexion pour la mise en place d’un chat sur notre site avec IA ou sans IA pour aider les clients à faire leur choix et leur proposer des articles complémentaires par rapport au contenu de leur panier, explique pour sa part Amélie Renaux chez Céladon. Mais l’un de nos outils qui a notamment permis une augmentation de l’indice de vente ainsi que du panier moyen est, dans nos boutiques, une table à disposition des clients pour leur permettre de faire les assemblages de vaisselles. C’est un endroit très important et convivial qui permet également à nos vendeurs de venir facilement apporter des conseils, présenter différents dressages, poser des questions et amener des articles complémentaires. »   

ARCHIVES : UN CONCEPT OÙ LE NEUF ACCESSOIRISE L’ANCIEN

Ouvert tout début décembre 2023 à Reims (Marne) par Fabienne Nominé, son mari, leur fils et un associé, ce lieu met en avant des objets et meubles variés, datant du XVIII, XIX et XXes siècles (de 20 € à 3 000 €), dans un lieu avec devanture à l’ancienne en bois galbé (ex-herboristerie). Sur 80 m2, aménagés comme un appartement avec une cour extérieure qui présente une sélection outdoor, place, selon les pièces, à des univers avec de belles mises en scène. Fort d’un riche parcours dans l’univers de l’antiquité (stand aux puces de Saint-Ouen mais aussi boutique Nomibis au Bon Marché depuis 5 ans), le couple aime les pièces qui ont un supplément d’âme. « Les arts de la table (faïence, argenterie, couverts, cristallerie, etc.) sont très plébiscités, souligne Fabienne Nominé. Nous avons choisi d’accessoiriser l’ensemble avec de jolies marques telles que Maison Pechavy et nous allons ajouter prochainement de la papeterie, des carnets, d’autres bougies. Ce n’est pas le gros de notre activité mais cela fait partie de l’ambiance de la boutique. »

PÉNÉTRER DE NOUVEAUX MARCHÉS

Autre possibilité, pourquoi ne pas aller là où l’on ne vous attend pas ? « Je crois qu’aujourd’hui il faut activer toutes les possibilités qui permettent de promouvoir son point de vente ou sa marque, confirme Fabio Rocchigiani, export sales manager de Guzzini dont les produits surfent entre la table, la cuisine et la décoration. Le marché n’a jamais été aussi compliqué, les boutiques ferment plutôt qu’il ne s’en ouvre de nouvelles et ce phénomène touche toute l’Europe. La seule façon d’acquérir de nouveaux points de vente est de conquérir de nouveaux canaux. Mais cela nécessite de nouveaux investissements en termes de produits. 

Par exemple, chez Guzzini, cela fait trois ans que nous sommes entrés dans le monde du cadeau d’entreprise grâce notamment au salon Omyague à Paris. Pour ce faire, nous avons développé de nouvelles catégories de produits comme des bouteilles personnalisées par exemple. En résumé, nous suivons deux voies : renforcer notre présence dans les 500 magasins actuels avec une présence de marque plus forte (présentoirs et matériel PLV spécifique) et en même temps aller vers des canaux alternatifs pour augmenter le nombre de points de vente. » Le seconde main fait aussi partie des possibilités. Pourquoi ne pas amener (quand cela correspond au point de vente) une jolie sélection de produits seconde main ou chinée ? Les concept stores et les boutiques les plus pointues surfent sur la tendance. 

« Ce n’est pas notre créneau mais c’est aujourd’hui un domaine porteur, estime Amélie Renaux (Céladon). De notre côté nous réalisons 1 à 2 fois par an une opération que l’on appelle “imparfaites” pendant laquelle nous proposons à la vente des pièces avec des défauts apparus pendant la fabrication ou pendant les transports (rayures, réaction de l’émail très différent de l’effet souhaité, bulle, petites ébréchures) avec une réduction de 40 %. Nous proposons cette opération seulement en boutique et on voit immédiatement une augmentation du trafic de la boutique pendant celle-ci. » Quant à Maison Pechavy, la marque a pris le phénomène à l’envers et voit ses produits vendus dans des boutiques de style brocante. « Brocante et neuf, voilà le nouveau créneau !, assure Carine Péchavy. Mais pas n’importe quel neuf, celui qui a du sens. Je pense par exemple à Chez Nous Campagne dans le Perche qui mêle brocante, salon de thé et hébergement de charme ou Archives (voir encadré) à Reims ! » 

PAS DE FORMULE UNIQUE CHEZ MIKASA !

« Dans un paysage commercial en constante évolution, il existe une réelle demande pour une variété de gammes, de designs et de niveaux de prix », analyse Claire Budgen, directrice commerciale et marketing chez Lifetime Brands. Selon elle, la clé du succès réside dans le référencement d’une gamme dynamique et polyvalente « couvrant l’inspiration saisonnière, les repas quotidien et l’offre cadeau. » C’est précisément la stratégie de la marque de vaisselle Mikasa dont les gammes et les accessoires peuvent se conjuguer pour proposer une offre complète englobant différents styles tout en permettant une coordination harmonieuse pour un dressage sur-mesure. 

« Il n’y a pas de formule unique chez Mikasa, avec des collections de services et d’art de la table au design britannique dans des matériaux tels que la porcelaine, le grès et la porcelaine fine. La coutellerie et la verrerie, dans un large éventail de formes et de finitions, ainsi que les textiles, notamment les sets et les chemins de table, sont coordonnés dans l’ensemble de la gamme pour un merchandising percutant qui décuple le potentiel de l’offre donc les ventes du rayon du détaillant. » De plus, Mikasa joue une carte de taille avec une offre prête au dropshiping. « Maximiser les ventes signifie aussi proposer une offre qui fonctionne à la fois en magasin et en ligne, poursuit Claire Budgen. L’offre complète de vaisselle Mikasa est optimisée pour l’ensemble des canaux, physiques et digitaux. Tous les articles sont emballés dans des boîtes cadeaux durables, recyclables et prêtes à l’emploi. » 

L’idée : bousculer les idées reçues sur le commerce et s’ouvrir à de nouveaux lieux inspirants. « La seconde main attire différents profils d’acheteurs, analyse Steeve Marait. Argument écologique, écologique mais aussi pour le style, cette tendance de consommation est une niche à investir. Je trouve ça bien d’essayer, de tester selon son commerce et sa zone de nouveaux parcours d’achats. Sortez du produit pur et apportez une autre dimension ou expérience, rien de tel pour créer la différence avec ses concurrents. »