Dossier
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Rangement et organisation : Place au design et aux nouvelles pièces
À la recherche de solutions pour limiter l’encombrement et optimiser l’organisation de leurs espaces de vie, les consommateurs plébiscitent depuis trois ans les produits dédiés au rangement. L’offre s’adapte en prenant des contours plus design. Revue de détail.
Les produits dédiés au rangement et à l’organisation de la maison ont rencontré le succès lors de la pandémie de covid-19, et l’intérêt pour la catégorie semble perdurer. « Les consommateurs se sont mis à ranger pendant le confinement, et même si le pic est passé, la demande demeure bien supérieure à 2019 », constate Aurélien Chabannier, responsable des ventes France et Bénélux du groupe Orthex qui, avec sa marque Smartstore, s’insère dans cette tendance.
« L’objectif est de s’orienter vers des produits plus esthétiques avec, par exemple, des couvercles en bambou. Le produit doit être beau, car il est souvent visible », souligne Aurélien Chabannier. Très présente en Scandinavie sur la catégorie rangement avec 30 % de part de marché, la marque Smartstore est encore émergente en France. « Nous avons réalisé une étude de marché sur l’offre existante et celle potentielle : il en ressort que notre grande force est sur la partie rangement », poursuit Aurélien Chabannier.
DES RAYONS RANGEMENT À BIEN ARRANGER
À l’occasion des développements produits, la société Orthex réalise des focus groupe, avec des retraités, des étudiants, des jeunes, etc., afin de mieux appréhender le besoin consommateur, et sa façon d’acheter en magasin. « Par exemple, savoir ce que le consommateur range dans nos boites nous aide élaborer le plan de vente et le merchandising », cite Aurélien Chabannier.
C’est ainsi aussi que sa société a découvert que les consommateurs utilisaient Smart compact – gamme initialement lancée pour l’organisation du réfrigérateur – pour le bureau. Observer la façon dont les rayons sont approvisionnés se révèle également instructif pour Orthex. « Le client qui vient acheter ses boites les trouve souvent dans un rayon qui porte bien son nom : le bazar ! En cause, le consommateur qui, souvent, sort le produit du rayon pour le mesurer. » Smartstore a donc mis en place une PLV pour optimiser le linéaire : de grandes étiquettes couleurs avec les dimensions du produit. Avec la réduction des tailles de magasins, optimiser les présentations est essentiel.
DES GAMMES VERSATILES
Les consommateurs fourmillent d’idées lorsqu’ils organisent leur intérieur. Les fabricants savent pertinemment que leurs produits peuvent trouver divers usages, se déplacer d’une pièce à l’autre, voire passer du salon au jardin. Ainsi, la marque Zone propose une console qui peut servir de bar au salon, accueillir des dossiers et des magazines … ou soutenir des pots de fleurs au jardin ! « Nous n’avons pas de marque spécifique dédiée au rangement, mais des solutions pratiques, en gamme ou en produit, dans l’assortiment de chacune », explique Louis Ribet, responsable France F&H Group.
Des solutions qui sont parfois susceptibles d’être améliorées, à l’instar par exemple des casiers Rocks, lancés en 2022, qui contenaient 9 bouteilles, ou “seulement” 9 bouteilles. « L’équipe design a retravaillé pour aboutir à quelque chose de modulaire et déployable à l’infini. Ce sont des casiers de 2 ou 3 qui fonctionnent en nid d’abeille, avec un support grillagé qui ajoute à la légèreté. C’est du rangement qui s’expose. Il peut être posé sur le buffet », détaille Louis Ribet.
La gamme home office emprunte la même
direction, avec des produits modulables. Dans cette gamme, des petits accessoires, type support de téléphone et du petit mobilier… « Cette
collection lancée en pleine pandémie de covid se développe avec la
pratique du télétravail et l’attrait du mode de vie danois, le besoin d’un
univers cosy », remarque Maryse Petitpas, responsable communication
et marketing chez F&H Group.
« Autrefois, la table à repasser devait être fonctionnelle. Aujourd’hui, nous proposons des housses interchangeables ! Les produits beaux transforment la corvée ménagère en rituel »
Pierre Bommé, responsable marketing Brabantia France.
FILT 1860 : CHANGEMENT DE POINT DE VUE SUR LE FILET DE RANGEMENT
La société normande qui fabrique depuis plus de 60 ans des filets à destination du nautisme ou du caravanisme en noir et blanc a opéré un changement de perspective.
« Au lieu d’un article seulement utilitaire, nous les avons transformés en éléments de décoration, en les proposant en couleurs plus sympa, avec un packaging plus étudié (et 0 plastique), créant un concept davantage adressé aux détaillants, explique Cousin Catherine, directrice générale de Filt 1860. Dans la même lignée que celui à provisions, le filet de rangement se décline en plusieurs couleurs. Design, il se place aussi bien dans un placard que dans une entrée. Il est possible de créer des compositions, avec plusieurs formats ou couleurs.
« Nous parlons des tiny houses, de maisons de plus en plus petites… Ce produit est parfaitement adapté. Le vanlife est aussi un vrai phénomène. » Le filet est déjà disponible chez des détaillants dans les secteurs décoration, art de vivre, les concept stores, mais aussi sur des sites spécialisés. « Il se vend bien à l’export aussi, notamment en Asie, où le filet à provisions a rencontré un fort succès et où le filet de rangement parait adapté aux logements exigus, confie la dirigeante. Et d’ajouter : Nous pouvons imaginer d’autres produits pour la maison. »
LES PRODUITS POUR LA SALLE DE BAINS EN VOGUE
Chez Brabantia, le rangement représente une sous-catégorie des segments soin du linge de maison, salle de bains, gestion des déchets et cuisine. « A l’intérieur de ces quatre catégories, nous proposons des objets rangements/organisation », développe Pierre Bommé, responsable marketing France, qui parmi les nouveautés, note l’intérêt du soin du linge en point de vente.
« Brabantia était portée par la poubelle, véritable clé d’entrée de la marque. Aujourd’hui, le linge est une catégorie de choix, qui représente un tiers du business ». Sur la partie salle de bain, l’actualité réside dans l’extension de gamme en beige. « Côté vente, nous avons réalisé une année record sur la salle de bain et 60 % du business sont liés aux innovations au sein de la catégorie. »
Le consommateur veut de la haute qualité, du fonctionnel, facile à nettoyer. Selon
Pierre Bommé, Brabantia, avec ses designs intemporels et minimalistes,
a une carte à jouer : « C’est pour cela que nous avons sorti en 2022
la collection Mindset, le design avant tout, avec des produits faciles à
nettoyer, en métal texturé, garantis entre 5 et 10 ans. »
DÉSIR D’HARMONIE
Un point important relevé par les fournisseurs : le consommateur recherche plusieurs articles en harmonie. « Il existe un fort potentiel sur les produits en kit, appuie Pierre Bommé. Par exemple, le porte-savon, avec la brosse à WC, harmonisés.
C’est aussi la raison pour laquelle nous avons sorti la couleur beige. » Le noir et le blanc prédominent en effet
le marché de la salle de bains : « En arrivant avec des produits hauts de
gamme, des accessoires de rangement design et différenciants, nous
arrivons à être référencés dans le circuit des détaillants. »
UNE CATÉGORIE DESIGN ET TRANSVERSALE
L’ADN de Joseph Joseph, c’est la cuisine : de l’éplucheur à la planche à
découper, à l’organisation de l’évier en passant par les boites de conservation alimentaire, avec une vision du design au service de l’usage.
« Aujourd’hui, le rangement reste une faible part de notre activité. Nous l’approchons via des produits décoratifs. Le client privilégiera notre produit parce qu’il est beau. »
Louis Ribet, responsable marque France (F&H Group)
« Notre volonté est de développer des produits dont le design est utile, insiste Nicolas Bouche, directeur commercial de la marque. Le design sert les problématiques d’encombrement. Nous verticalisons beaucoup nos produits, comme pour le set de planches à découper, ou la planche à repasser, et le panier à linge… C’est un fil rouge. »
Il faut dire que la marque dispose d’une base de consommateurs plutôt urbains. La tendance à avoir un espace ouvert sur les pièces à vivre (salon avec vue sur la cuisine) incite à avoir des choses bien rangées. C’est pourquoi la marque anglaise propose des sets d’ustensiles sur des carrousels, pour être toujours joliment disposés. « la cuisine est le marché par lequel nous avons commencé il y a 20 ans avec nos planches à découper. C’est un marché mature et très concurrentiel, observe cependant Nicolas Bouche.
Notre volonté est désormais d’investir toutes les pièces de la maison, c’est la raison pour laquelle nous développons de nouvelles catégories de produits. »
Joseph Joseph a ainsi lancé une gamme salle de bains et toilettes il y a trois ans et une gamme en buanderie (panier à linge) l’an dernier : « De marque spécifiquement dédiée à la cuisine, nous sommes en train de transiter comme acteur qui se retrouve dans toutes les pièces de la maison », explique Nicolas Bouche.
« Rangement et organisation est la catégorie la plus volumique chez nous, et dans laquelle nous avons longtemps été assez seuls en marque A », poursuit Nicolas Bouche. Il est vrai qu’il s’agit d’une catégorie forte sur laquelle le consommateur trouvait peu de marques (à fortiori nationales) proposant fonctionnalité et ingéniosité.
Beaucoup de
concurrents se sont cependant lancés récemment sur cette catégorie.
Le consommateur qui souhaite des produits un peu plus qualitatifs, et
dispose d’un niveau d’achat plus élevé peut maintenant trouver son
bonheur en point de vente. « Le rangement peut être porteur pour les
magasins, souligne Aurélien Chabannier.
C’est la raison pour laquelle
nous avons investi la France. Nous nous sommes rendu compte que
sur la partie rangement, l’offre est bataillée sur le prix sur un segment
à faible valeur ajoutée, avec beaucoup de premier prix ou de MDD. Il
s’agit de s’investir avec une offre premium. »
