Camif réinvestit le retail physique avec l’inauguration le 3 mars dernier d’un magasin dans le centre-ville de Lyon, première étape d’un plan de déploiement dans les grandes métropoles françaises. Parallèlement, l'enseigne opère une refonte plus large, assortie d'une rationnalisation de son offre et d'un renforcement du poids de la décoration et de l’art de la table dans son développement.
Après plus de 15 ans d’activité exclusivement en ligne, l'enseigne Camif est de retour dans le canal du commerce physique avec l’inauguration de sa première boutique de centre-ville à Lyon. Sis rue Jean-de-Tournes, ce magasin de 370 m² marque un tournant pour l’enseigne, pure-player depuis 2010 après avoir exploité, jusqu’à cette date, une quinzaine de magasins en France sur de grands formats de périphérie. Le point de vente lyonnais est conçu comme un lieu d’immersion dans l’univers Camif, permettant de découvrir une sélection de meubles et d’objets de décoration, tout en donnant accès à la commande de l'ensemble des articles du catalogue et au retrait en magasin dans une logique omnicanale. La boutique a ouvert le 3 mars 2026, au cœur de Lyon, avec un assortiment mêlant mobilier et décoration.
Pour Camif, ce retour au commerce physique répond d’abord à un phénomène : « Dans l’ameublement, le basculement vers l’e-commerce est bien plus lent que dans d’autres secteurs tels que le textile ou la chaussure, explique Julien Chaverou, président exécutif de Camif. Avec 1 produit sur 4 acheté en ligne, la vente de meubles demeure majoritairement physique. » De plus, le secteur de l’ameublement ayant déserté les centres-villes depuis plusieurs années, Camif entend approcher cette offre du lieu de vie des habitants des métropoles tout en réintroduisant une proposition de milieu de gamme en centre-ville. L’enjeu consiste ainsi à nouer un contact direct avec le client, sur un format plus court, capable d’apporter du conseil et un accompagnement sur l’ensemble du catalogue (8 000 références). Ce modèle hybride vise aussi à répondre à une équation économique complexe dans les centres-villes (recul du chiffre d’affaires au mètre carré, hausse continue des loyers, nécessité de retrouver des formats rentables). Camif adopte ainsi un modèle resserré, pensé pour contenir les coûts immobiliers tout en conservant l’amplitude commerciale d’un assortiment élargi.
Par ailleurs, le choix de Lyon répond pour Camif à plusieurs objectifs : gagner en visibilité auprès d’une clientèle plus urbaine, alors que l’enseigne recrutait historiquement davantage hors des grandes métropoles. Autre aspect, en cohérence le positionnement de l’enseigne, « la sensibilité des Lyonnais aux sujets d’engagement, de relocalisation et d’écoconception », indique Julien Chaverou. Ce magasin s’inscrit enfin dans une trajectoire plus large : Camif vise l’ouverture dans les prochaines années, de 6 flagships dans les grandes métropoles françaises à fin 2027-début 2028. « Si ce plan de marche fonctionne, nous envisagerons un déploiement plus large vers des villes secondaires avec des concepts légèrement différents. » A noter que l’enseigne ouvrira également un magasin outlet à Niort (Deux-Sèvres) d’ici début avril.
Une stratégie physique qui va bien au-delà d’un simple outil marketing mais guidée par un impératif de rentabilité durable pour chacun de ses futurs points de vente, y compris dans un cadre omnicanal. Ce qui suppose de « trouver les bons emplacements », mais aussi de « déstandardiser les concepts » en réutilisant une partie des aménagements existants plutôt que de les détruire pour reconstituer un concept architectural uniforme, dans une logique de sobriété économique et environnementale cohérente avec le positionnement de l’entreprise, détenue à 85 % par la MAIF et à 15 % par la MGEN depuis 2024.
Une stratégie produits plus sélective et plus déco
Parallèlement à ce retour en magasin, l’enseigne recompose son offre. « Depuis la fin des années 2000, Camif est une entreprise à mission, nous n’avons pas changé ses objectifs : relocaliser la production en France et en Europe pour 100 % des références, développer les produits écoconçus et soutenir l’économie circulaire, énumère Julien Chaverou. Aujourd’hui nous proposons 70 % de références fabriquées en France et 30 % en Europe. En matière d’écoconception, nous continuons à avancer avec l’élaboration d’une charte extrêmement claire qui donne la priorité au design-to-cost en termes environnemental, avec un important travail sur le design, la taille et les matériaux utilisés. » La marque développe également des analyses du cycle de vie (ACV) qui permettent dès la conception du produit d’imaginer la fin de vie de celui-ci voire son démantèlement.
Ce qui évolue, en revanche, c’est la nature de l’offre et l’architecture de marque. « Camif est une marque et pas uniquement une marketplace, elle a donc vocation à proposer 70 % de produits sous marque Camif et 30 % de produits de marques partenaires sélectionnées, également engagées et qui partagent les mêmes objectifs », insiste Julien Chaverou. Cette orientation s’est traduite par une rationalisation : le nombre de références est passé de 12 000 à 8 000 en un an afin de gagner en lisibilité et en précision dans la composition de l’assortiment.
Autre évolution majeure : l’enseigne élargit sa proposition sur le segment de la décoration. Jusqu’ici marginale, cette dernière devient un axe stratégique. Ce développement répond à un double objectif. D’une part, enrichir une offre longtemps très orientée ameublement en y intégrant davantage de variété (luminaires, tapis, rideaux, arts de la table, objets déco ou accessoires pour la maison). D’autre part, proposer des produits à valeur faciale plus basse, afin de rendre plus accessible l’achat responsable, notamment fabriqué en France ou en Europe. Autrement dit, là où l’entrée chez Camif passait souvent par un achat impliquant, le développement de “petits produits” vise à élargir la clientèle, augmenter les volumes et, par ricochet, de soutenir plus fortement la production française et européenne.
L’art de la table illustre ce virage. En septembre dernier, l’enseigne a lancé ses premières collections de vaisselle, catégorie inexistante jusqu’alors dans son catalogue. Forte d'un démarrage immédiat des ventes, signe d’une attente réelle des clients, elle prévoit désormais de pratiquement doubler cette offre d’ici à la fin de l’année. Sur cette catégorie, Camif travaille sous marque avec Pillivuyt pour la porcelaine française, La Rochère pour la verrerie et les marques portugaises Maria et Costa Nova pour la céramique. Pour les articles culinaires, l'enseigne travaille avec Jean Dubost et Émile Henry. Elle a en outre lancé une première collection d’ustensiles de cuisson sous marque Camif, fabriquée en France près de Châteauroux, et deux autres lignes devraient être prochainement dévoilées.
Objectif de cette diversification : faire évoluer significativement le mix de l’enseigne. « Aujourd’hui, le meuble représente chez Camif 92 %, versus 8 % sur la déco. D'ici deux à trois ans, l’objectif est de passer à 70 % de meubles et 30 % de décoration au sens large, l’art de la table devant représenter 5 à 10 % de ces 30 % », indique Julien Chaverou. Derrière ce rééquilibrage, la marque entend aussi concilier style, responsabilité et accessibilité. « Être responsable ne relève pas uniquement de la contrainte : dans l’univers de la décoration et de l’ameublement, l’achat reste aussi un acte de plaisir, rappelle Julien Chaverou. Camif a ainsi engagé un véritable virage en développant son offre déco pour montrer qu’il n’existe pas d’opposition entre désir, style et engagement. » Dans cette logique, une nouvelle architecture de marque est déployée. Camif Signature, lancée en septembre dernier, met en avant une offre où le style et le plaisir reprennent une place centrale. Avec Camif Essentiel, dont le lancement est annoncé pour le début de l’été, l'enseigne vise une clientèle plus large, notamment les jeunes actifs, avec des propositions à prix moyen pour toute la maison.
Cette étape repose enfin sur un actif important : la notoriété de la marque. Selon la dernière étude citée par l’enseigne, celle-ci se situe entre 30 et 35 % auprès des Français, portée à la fois par l’histoire de Camif et par la mémoire de son ancien catalogue, notamment auprès des publics issus de l’Éducation nationale. En renouant avec son histoire tout en retravaillant son offre et ses formats, Camif cherche aujourd’hui à élargir sa clientèle, de la classe moyenne au plus premium.
(Photos : © Camif)