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Un nouvel élan pour Arc

16 avril 2018

Le groupe spécialiste de l’art de la table retrouve de l’oxygène, grâce sa réorganisation et, en 2018, l’anniversaire de ses marques. Un résultat soutenu par un important travail sur l’innovation et les stratégies des marques.

Une année pour des dizaines de bougies : 10 pour Chef & Sommelier, 50 pour Cristal d’Arques Paris, 60 pour Arcoroc et Arcopal, 70 pour Luminarc. 2018 est l’année où il est permis de reprendre son souffle et de rêver pour le groupe basé dans le Pas-de-Calais et détenu par le fonds américain PHP depuis 2014.

De reprendre son souffle car les résultats financiers publiés en février dernier sont en hausse, avec un chiffre d’affaires 2017 de 939 millions d’euros (versus 884 millions d’euros en 2016, soit une hausse supérieure à 6 %, et, pour rappel, 849 millions d’euros en 2015), et un résultat opérationnel de 55 millions d’euros. Selon les prévisions de l’équipe dirigeante, Arc devrait afficher des flux de trésorerie positifs cette année, augmenter ses revenus de 5 % et son EBITDA de 55 %. Objectif : renouer avec la barre du milliard d’euros en 2019.

De rêver car 2018 est une opportune année anniversaire pour les marques d’Arc, propice à une communication différente, y compris sur l’important travail dont celles-ci ont fait l’objet ces dernières années, pour des mutations portant haut l’innovation et le design.

La plus flagrante d’entre elles a sans doute été le récent repositionnement de Cristal d’Arques Paris, avec un changement radical de stratégie en 2017. « Cette marque n’allait pas très bien, rappelle Agathe Morscher, directrice de marque de Cristal d’Arques Paris. Il importait de la repositionner et de la relancer » (voir Offrir International n°459 en pages 86-87). Pour cela, ses valeurs – le beau et la qualité à la portée de tous – et sa forte notoriété ont servi de fondement. Pour rappel, neuf collections de verres et des éléments de décoration, inspirés pour 70 % d’entre eux du courant Art Déco, avaient alors vu le jour, avec un rajeunissement de l’identité visuelle (logo, packaging, code couleur). Et au-delà du style, un nouveau matériau, le cristallin, qui a remplacé le Diamax, avec des qualités supérieures en termes de résistance mécanique, de brillance et d’acoustique. Changement de stratégie commerciale enfin, puisqu’avant 2017, Cristal d’Arques Paris était, sauf exception, vendue en grande surface. Elle est désormais de retour sur le circuit de distribution spécialisé, en cohérence avec le rétablissement de son image premium. Si Arc ne communique pas encore sur les résultats de Cristal d’Arques Paris, ceux-ci semblent extrêmement encourageants. « Tous les produits que nous avons lancés plaisent et fonctionnent », observe Agathe Morscher. Avec, en tête, la collection Macassar (la plus étoffée), étudiée pour séduire différents marchés, avec un accent sur le barware, tendance porteuse aussi bien sur le retail que le CHR. Car Cristal d’Arques Paris s’intéresse également au food service pour étendre sa présence. Une réponse adaptée (notamment au niveau du packaging) à ce marché est actuellement en cours d’élaboration, notamment avec la gobeleterie et les vases, et un leaflet pour le CHR comprenant une douzaine de références (6 gobelets des collections Macassar, Architecte et Rendez-Vous, de forme basse 32 cl et trois nouveautés de formes basse 32 cl et haute 36 cl).

Les collections s’étoffent en 2018, avec en particulier Iroko, « annoncé comme le nouveau succès de l’année » et au design ultra-facetté inspiré des années 1920-1930. A noter également l’extension d’Amarante (3 nouvelles capacités de gobelets), l’arrivée de la couleur dans la collection Intuition (inspirées de la couleur des pierres naturelles et à la taille aléatoire), du gobelet Vintage (formes hautes 36 cl et 28 cl, forme basse 32 cl). La collection Ornement, dont le look fait écho aux anciennes collections de Cristal d’Arques, comporte des gobelets (en phase de fabrication) et un verre à pied est annoncé pour 2019.


Lles anciennes collections de Cristal d’Arques Paris, justement, continuent pour la majorité (y compris les deux best-sellers Longchamp et Lady Diamond) à vivre sous la marque Eclat by Cristal d’Arques Paris. Cette dernière est née pour occuper le secteur haut de gamme du mass market auparavant couvert par Cristal d’Arques Paris. Sa cible : les personnes actives entre 30 et 45 ans, qui aiment changer souvent de verres sans pour autant investir exagérément. Les produits sont également en cristallin, avec une qualité ciblée certes sur le design mais aussi les matériaux.

Luminarc, fonctionnel et minimaliste

Chez Luminarc, l’innovation n’est pas non plus en reste. Cette marque internationale de vaisselle et de verrerie génère 250 millions d’euros de chiffre d’affaires. Elle est présente principalement en mass market en France, mais aussi dans certains points de vente spécialisés (Zôdio et Alinéa par exemple). C’est même une marque haut de gamme sur certains marchés tels que le Moyen-Orient, l’Egypte, ou l’Europe de l’est. Son portefeuille de produits est organisé de façon à répondre à 3 besoins de consommateurs : l’équipement, le renouvellement, les nouveaux usages et modes de consommation (manger hors table par exemple). Le fait d’être travaillée par tous les sites de production du groupe (France, Etats-Unis, Chine, Emirats arabes unis, Russie) la place en capacité de se fondre sur des marchés disparates et de proposer des innovations et des produits plus étoffés que s’ils étaient issus du seul site d’Arques, toujours sur la ligne de style du modernisme, à savoir la fonction et l’épure. « C’est le cœur de style de Luminarc : l’épure au service de l’usage, souligne Sébastien Fauveaux, directeur des marques Luminarc et Arcopal. Nous avons créé un “trendy modernisme”, pour répondre aux tendances de style et de couleurs, ne pas se contenter du seul blanc uni et ne pas avoir de collections statiques. » Un objectif atteint en 2017 avec le lancement de 150 formes primaires, déclinées dans de multiples couleurs, matières, décors… 2018 est marquée pour Luminarc par le lancement de Lumikit pour la verrerie, et de Smart Cuisine et Diwali, deux collections de plats en opale culinaire, toujours dans une philosophie de découverte de goûts et d’initiation pour le consommateur.


Arcopal, pour les amoureux du vintage

Elle a fait de son âge un atout. « Arcopal est née en 1958, remplaçant auprès de la ménagère et de la famille des années 1960 l’assiette en porcelaine, rappelle Sébastien Fauveaux. Elle est aujourd’hui une marque pour qui s’adresse à la femme fan de décoration. » Mise en sommeil dans les années 2000, elle est relancée commercialement en 2016, forte de sa forte notoriété, notamment en Italie, en Espagne et en France (80 %). Principalement vendue en mass market, elle génère aujourd’hui 151 millions d’euros de chiffre d’affaires. Incarnant l’image d’une marque digne de confiance, symbolisée par l’éléphant, elle renaît non plus avec la seule opale mais aussi avec le verre (y compris pour les assiettes), sur un segment qu’elle partage avec des marques de distributeurs ou no name (imports de Chine, Turquie). « Arcopal est désormais synonyme d’une vaisselle résistante d’entrée de gamme. Son design iconique en fait une madeleine de Proust, dans une tendance de fond où le consommateur a envie de se replonger dans le passé, mais avec produits au goût du jour », conclut Sébastien Fauveaux. Arcopal célèbre ses 60 ans avec notamment des rééditions vintage en série limitée, 5 nouveaux services de table, un service de verres et une gamme de boîtes de conservation en verre trempé.

L’expertise avec Chef & Sommelier

Si sa notoriété reste à développer, la benjamine du groupe Arc, porte des valeurs épicuriennes et expertes, avec une vision décontractée de l’art de la table et de recevoir à la française. Le chiffre d’affaires de Chef & Sommelier, 40 millions d’euros, est réalisé à 95 % avec le CHR (en particulier la restauration moyenne et haut de gamme), les 5 % restants se partageant entre les cavistes, les magasins de détail et les viticulteurs. 40 % des résultats sont réalisés aux États-Unis, et 55 % en Europe (16 % en France).


Dès l’origine, il s’agit d’une marque globale d’art de la table, proposant de la vaisselle, des verres et des couverts, avec au total 500 références environ, dont une centaine en verrerie. Comme pour Cristal d’Arques Paris, les verres sont exclusivement fabriqués sur le site français d’Arques, en cohérence avec ses valeurs liées à la gastronomie française et la french touch. « Sa mission consiste à permettre aux chefs et aux sommeliers de procurer une expérience tournée vers le plaisir des convives », décrit Laurent Chignon, directeur des marques Chef & Sommelier et Arcoroc. Au cœur de son ADN, l’innovation, aussi bien en termes de design que technique. Design car la marque s’attache à ce « que le verre soit beau sur la table, même s’il est au service de la dégustation. » Technique, car, à l’instar de l’autre marque premium du groupe (Cristal d’Arques Paris), les verres sont fabriqués en Krysta, le cristallin d’Arc lancé sur le marché en 2017, avec trois atouts : la transparence (classée ultra clear), la résistance mécanique (sur le buvant et la jambe) et au lave-vaisselle. « Le verre bénéficie d’un traitement garanti jusqu’à 2000 cycles en hôtellerie mais il reste de vrais défis dans le domaine ménager, en raison du caractère corrosif des détergents en usage domestique », souligne Laurent Chignon, exprimant des vœux de partenariats avec les lessiviers et les fabricants d’électroménager. Autre bénéfice du Krysta, le fameux « chant du verre ».


Pour sa première décennie, Chef & Sommelier s’étoffe avec 50 nouvelles références, des collections en édition limitée et l’extension des collections Macaron (avec Macaron fascination, au buvant en forme de lyre), Arpège et Sublym. A noter que le service Nectar, dédié à la dégustation du café et du thé, réalisé en collaboration avec le studio Sylvie Amar, est en cours d’introduction sur le marché grand public et ne sera plus exclusivement réservée au marché horeca. La marque lance notamment un concours avec l’institut Paul Bocuse qui proposera à un groupe d’étudiants internationaux de travailler sur un accord champagne/mets en utilisant le verre Open Up, modèle emblématique de Chef & Sommelier. Le challenge consistera à détourner le verre pour y servir un mets, accompagné de champagne servi dans un verre de la même gamme. Le même concours sera proposé aux professionnels, avec pour les deux, un relais sur les réseaux sociaux et une présentation à la fin du mois d’août. Chef & Sommelier reste donc résolument fidèle à sa signature “Créateur d’expériences”.


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