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Lifting réussi pour Gien

09 janvier 2019

Grâce à une stratégie portant aussi bien sur la création que la distribution, la manufacture giennoise bientôt bicentenaire est repartie – avec succès – à la conquête des consommateurs.

Depuis quelques mois, un vent nouveau venu du Loiret souffle sur l’art de la table à la française. Gien affiche en effet un dynamisme remarqué aussi bien en termes commercial que créatif, retrouvant ainsi la faveur des consommateurs. A son arrivée dans l’entreprise en janvier 2017, Guivi Berekachvili, son directeur général adjoint, constata que si la marque « bénéficiait toujours d’une notoriété et d’un capital sympathie importants, elle n’était plus aussi forte que souhaitée sur son marché d’origine, la France. » Pourtant, la maison fondée en 1821 possède des atouts non négligeables : une production 100 % intégrée (de la fabrication de la pâte à la réalisation des décors), à l’endroit même où l’aventure industrielle a débuté, le savoir-faire et l’expertise des faïenciers giennois, les propriétés de résistance et sensorielles du matériau…

Une collaboration avec l’auteure de bandes dessinées Soledad en 2017 amorce le renouveau du style de la maison avec la collection Les Amoureux, ornée de dessins légers et spontanés. Le merchandising a également été retravaillé avec les partenaires détaillants. En parallèle, sous la houlette de Marielle Hénon-Dhuicque, directrice artistique de Gien, un travail approfondi sur le rajeunissement de la marque est engagé, accompagné d’une réflexion sur la profondeur des collections, désormais allégée. La faïencerie a notamment présenté en juillet dernier la collection Dominoté, fruit d’une collaboration avec le trio d’Antoinette Poisson. Parmi les propositions 2019, deux collections, l’une sur le thème de Leonard de Vinci avec une série de pièces cadeaux, l’autre en collaboration avec le château de Chambord, sont attendues.

En outre, en vue de se développer, Gien nourrit la volonté de ne plus être monocircuit : « Une manufacture a besoin d’avoir un plan de charge rempli et d’être présente sur différents canaux de distribution, estime Guivi Berekachvili. Nous l’étions sur celui des revendeurs détaillants multimarques et dans la plupart des grands magasins, mais de nombreux circuits, dont il est difficile de se passer, étaient non investis. »

Une 2e marque pour les chaînes de distribution

Pour y remédier, la faïencerie de Gien a créé la marque G by Gien en 2017, et s’est ainsi ouvert les portes de Monoprix, avec une marque et une collection différente de celle réservée à ses partenaires détaillants spécialistes multimarques. « G by Gien est un peu comme le second vin d’un château bordelais : cette marque est fabriquée au même endroit que Gien, avec les mêmes matériaux, les mêmes faïenciers, mais le volume et la technique de fabrication utilisée nous permettent de diminuer le prix de revient unitaire du produit, explique Guivi Berekachvili. Sans toutefois casser les prix : l’assiette G by Gien y est vendue 16 € tandis que celles commercialisées par Monoprix sont à 8 € en moyenne. Une première collaboration créateur en septembre 2017 a rencontré un fort succès, au point que 

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Repères

> Président : Yves de Talhouët

> 140 employés

> Chiffre d’affaires 2017 : 9,4 millions d’euros

> 1 200 revendeurs répartis dans 45 pays

> Marché n°1 à l’export : les États-Unis

> 3 000 références disponibles

> Points de vente en propre : 2 magasins à Paris, 1 à Bruxelles (Belgique) ; 2 magasins d’usine (à Gien et à Bordeaux) ; 1 site marchand (en progression de 20 % cette année)

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 Monoprix a souhaité que la marque soit distribuée en permanent dans ses rayons. Depuis juillet, G by Gien est la première marque française présente en permanence chez cette enseigne. » Ce partenariat concerne une cinquantaine de magasins, et l’objectif est de doubler ce chiffre en 2019. Dans le même esprit, la faïencerie de Gien travaille sur une collection travel retail pour Monoprix, dans une version allégée de la série Ça C’est Paris ! pour la clientèle spécifique touristique. Outre son succès commercial, l’opération menée avec ce distributeur a induit un nouveau regard du consommateur sur la marque, lui donnant l’impulsion nécessaire à son repositionnement.

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Le levier de la personnalisation

Ayant bâti sa renommée au XIXe siècle en créant des services de table pour les familles aristocratiques ou industrielles européennes, Gien exploite désormais le filon de la personnalisation pour le grand public. En décembre 2017, la maison a démarré une collaboration exclusive avec le Bon Marché lors d’une opération spéciale de l’enseigne en proposant la collection Assiettes Personnalisées, avec la possibilité de choisir un monogramme, une bordure issue des archives du XIXe parmi 3 propositions ou un filet peint à la main. Gien poursuit ce service sur son corner au Bon Marché et propose à ses partenaires détaillants de le mettre en place cette année. « Bien accueilli par les consommateurs et plébiscité sur notre site marchand, ce service est un important levier de croissance, observe Guivi Berekachvili. C’est un marché en fort développement. » La technique de la tampographie permet à la manufacture de proposer ce service à un coût de revient réduit (35 € TTC l’assiette standard) avec des quantités minimales raisonnables (12 unités). 3 coloris disponibles (noir, bleu et rouge sépia), mais aucune limite en matière de décor !

Autre service que Gien met en place cette année, le drive to store pour les commandes réalisées via son site marchand.

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Avec son positionnement prix inférieur à celui de la marque Gien, G by Gien permet également à la manufacture d’espérer travailler avec d’autres grandes chaînes de distribution où la marque Gien n’a pas vocation à être, en France et à l’international, forte d’une capacité à développer des modèles spécifiques pour elles, avec un volume minimal de production de façon à proposer des tarifs intéressants. « Certes, le positionnement prix sera toujours un peu plus élevé que celui de l’offre standard des réseaux visés, mais justifié par un produit de qualité, made in France, et en cohérence avec la politique tarifaire des magasins. »

Structurer et développer l’export

La faïencerie giennoise a également accédé à un réseau supplémentaire en initiant un partenariat l’été dernier avec Roche Bobois, en développant en exclusivité pour ce dernier une assiette Gien signée par le designer Alnoor, et des coffrets de gobelets à thé et à expresso et des bougies de la collection Pont-aux-Choux aux coloris inédits. La faïencerie travaille aussi depuis octobre à une collection spécifique pour le spécialiste du mobilier haut de gamme, composée de grands vases et de pièces cadeaux, fondée sur des modèles existants de Gien retravaillés par Alnoor, qui sera livrée cette année. « Nous rencontrons un succès intéressant avec Roche Bobois, confie Guivi Berekachvili. Et, dès lors que nous sommes leur fournisseur, nous avons la possibilité de distribuer tous les produits du catalogue Gien dans les 300 magasins Roche Bobois du monde – généralement d’une surface de 700 m2 et véhiculant le french art de vivre correspondant à notre image – y compris dans des régions où ne nous sommes pas forcément présents ou bien représentés. »

Car l’export est un des principaux objectifs de la faïencerie de Gien et de la stratégie instaurée ces derniers mois : en s’implantant sur des canaux où elle n’était pas, elle assure un plan de charge à son outil industriel (qui emploie 80 personnes) et rayonne de nouveau sur son marché d’origine, la légitimant ainsi à l’international. L’export représente aujourd’hui 35 % du chiffre d’affaires de Gien, qui ne cache pas son ambition de doubler cette proportion d’ici à 2022. Le pôle dédié à ce marché a d’ailleurs été restructuré, et renforcé en septembre dernier avec l’embauche de 2 responsables de zones export.

Enfin, plusieurs projets de diversification de la marque sont à l’étude afin de compléter l’offre faïence, à destination des magasins en propre et des partenaires distributeurs, avec des produits harmonisés avec les collections.


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