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Silvio Denz : “Lalique est une maison lifestyle résolument intemporelle”

02 mai 2018

Rachetée en 2008 par la société suisse Art & Fragrance, renommée Lalique Group en 2016 et dirigée par Silvio Denz, Lalique célèbre cette année 130 ans de collections dédiées à l’art de vivre français. Entretien avec Silvio Denz, PDG de Lalique.

Quelle est la caractéristique du cristal Lalique ?

Le savoir-faire de Lalique repose sur l’expertise pointue de ses artisans. Sachant qu’il faut une dizaine d’années pour devenir maître-verrier, nous formons chaque année plusieurs jeunes afin de faire perdurer ce savoir-faire unique qui fait partie du patrimoine français. Mise en forme dans les ateliers “verre chaud”, chaque création Lalique subit, dans les ateliers de travail au “verre froid”, une suite d’opérations manuelles qui représentent trois quarts du temps consacré à la fabrication de chaque objet. Cette importance donnée au travail des finitions, qui fait la particularité de Lalique, s’explique par l’extrême attention portée au détail et à la sculpture des pièces.

Le style Lalique, né de ce savoir-faire si particulier, est reconnaissable au modelage manuel des pièces et des décors, comme une sculpture, à la richesse de ces derniers et aux finitions dont naît ce contraste caractéristique de cristal clair et satiné.


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Repères

> Lalique a réalisé un chiffre d’affaires de 81 millions d’euros en 2016.

> 80 % du chiffre d’affaires sont réalisés à l’international. Les marchés majeurs sont, par ordre décroissant, les États-Unis, la France, l’Asie, le Royaume-Uni.

> Lalique possède 23 boutiques en propre et travaille avec une quinzaine de partenaires distributeurs.

> Lalique emploie 430 collaborateurs.

> 6 filiales : Etats-Unis, Royaume-Uni, Hong Kong, Chine, Singapour, Japon.

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A la suite de la crise financière en 2008-2009, et la chute des ventes de cristal qui s’en est suivie, quelle a été votre stratégie pour relancer l’activité et lui permettre de perdurer ?

Au moment du rachat de la cristallerie en 2008, la société était en difficulté. J’ai procédé à une restructuration mais nous ne nous sommes séparés d’aucun artisan. J’ai simultanément effectué d’importants investissements, en particulier à la manufacture à Wingen-sur-Moder (Alsace), l’unique site de production Lalique. En 2010, l’entreprise renouait avec les profits.

Par ailleurs, j’ai toujours considéré Lalique comme une maison lifestyle résolument intemporelle. Déjà, entre les deux Guerres mondiales, René Lalique s’était diversifié, avec les bijoux, les parfums avec François Coty, les pièces d’art. J’ai souhaité développer ce positionnement “art de vivre” en mariant le savoir-faire avec le savoir-vivre à la française, via six piliers : les objets décoratifs, les parfums (dont ceux d’intérieur), les bijoux, l’architecture intérieure, l’art, ainsi que l’hôtellerie-restauration qui est une nouvelle activité pour Lalique depuis 2015.

La renaissance de Lalique réside aussi dans les multiples collaborations avec des marques, des artistes ou des designers pour créer des objets hors du commun bénéficiant du savoir-faire et de l’expertise des deux partenaires ainsi réunis, comme notamment Terry Rodgers, McLaren, mais aussi Anish Kapoor, Damien Hirst, Elton John, Zaha Hadid, Mario Botta, Pierre-Yves Rochon, James Suckling, le whisky The Macallan ou la téquila Patrón.

En 2009, nous avons aussi procédé à une refonte de la plateforme de marque pour clarifier notre charte graphique et créer un concept boutique/retail, aujourd’hui décliné dans toutes nos points de vente à travers le monde.


Quels sont les axes stratégiques de Lalique pour l’avenir ?

Nous poursuivons le développement des six piliers de la maison. Par exemple, dans l’hôtellerie-restauration, nous avons ouvert notre premier établissement la Villa René Lalique en 2015 en Alsace, aujourd’hui un hôtel 5 étoiles, Relais & Châteaux, et restaurant 2 étoiles Michelin. L’année suivante, nous avons ouvert le Château Hochberg également à Wingen-sur-Moder, hôtel 4 étoiles doté d’un bistrot moderne. En juin 2018, nous inaugurerons un nouvel hôtel-restaurant Lalique dans le bordelais, au Château Lafaurie-Peyraguey, un écrin qui sera la convergence de quatre univers : le vin, le cristal, la gastronomie et l’hospitalité, l’art de vivre à la française.

Nous lançons tous les ans des pièces uniques ou en édition limitée, créées en collaboration avec des artistes ou des marques de renom, ce qui permet d’augmenter la notoriété de Lalique et de faire parler de notre Maison autrement. A titre d’exemple, plusieurs carafes créées pour le Whisky The Macallan ont atteint des prix record lors de ventes aux enchères à Hong Kong ces dernières années.

D’un point de vue marchés, nous souhaitons augmenter la part de notre chiffre d’affaires réalisée à l’export, en particulier en Asie et au Moyen-Orient, ainsi que les ventes online via nos deux sites de e-commerce (Europe et Etats-Unis).


Quelle est la catégorie de produits qui génère le plus de ventes ?

Les objets décoratifs, c’est-à-dire les vases, les coupes, les sculptures et l’art de la table, représentent aujourd’hui pratiquement la moitié de notre chiffre d’affaires. Il s’agit véritablement de notre cœur d’activité.


L’art de la table est-il un axe que vous cherchez à développer ?

L’art de la table occupe une place importante dans notre offre produit. En 2012, nous avons lancé le verre universel 100 Points conçu par le critique de vin de renommée internationale James Suckling. C’est aujourd’hui notre best-seller, tous produits confondus. Depuis 6 ans, nous avons enrichi la gamme avec des verres, des gobelets et des carafes. La collection 100 Points, qui comprend aujourd’hui 13 références, allie fonctionnalité à un design résolument contemporain.

Par ailleurs, des projets de collections d’art de la table sont actuellement en cours de développement.


Quelles sont les stratégies destinées à promouvoir la marque aujourd’hui ?

Nous mettons en avant nos valeurs, à savoir le savoir-faire, la recherche de l’excellence, ainsi que le riche patrimoine artistique dont nous avons hérité de René Lalique et qui nous inspire dans nos créations contemporaines.

Les 130 ans de Lalique suscitent l’intérêt et, cette année, nous multiplions les visites de la manufacture et de la Villa René Lalique à Wingen-sur-Moder, pour faire découvrir le savoir-faire et l’univers de la maison. A l’occasion de cet anniversaire, nous avons créé des pièces en édition limitée à 130 exemplaires sur le thème des hirondelles : le vase Hirondelles tamponné or, le parfum Mon Premier Cristal Hirondelles, ainsi qu’une bougie parfumée en cristal bleu et platine.


En termes de co-branding, nos partenaires et nous communiquons sur les pièces que nous créons ensemble. Cela permet de faire parler de Lalique sur des réseaux et des cibles variées et complémentaires. Par exemple, un important partenariat entre Lalique et Singapore Airlines permet d’offrir aux clients premium de celle-ci une expérience du voyage unique et haut de gamme. Notre collaboration se traduit par une offre d’articles co-brandés, parmi lesquels des trousses et des articles de toilette, de la verrerie, des vêtements d’intérieur et du linge de lit, aux passagers des suites des avions A380 de la compagnie singapourienne, ainsi que des avantages liés à la manufacture Lalique et à son restaurant étoilé Michelin en France. Cette initiative de co-branding contribue à renforcer notre image de marque en Asie et dans le monde entier.

Enfin, nos hôtels-restaurants nous permettent d’exposer et de vivre nos différents univers : ce sont de véritables showrooms “vivants” de nos créations.


Quelle part occupe la vente au détail dans l’activité ? En particulier en art de la table ?

Notre réseau de distribution est construit sur deux types d’activités, retail et wholesale, représentant chacune environ la moitié du chiffre d’affaires.

En retail, nous avons aujourd’hui 23 boutiques en propre, en Europe, aux Etats-Unis et en Asie. Trois ouvertures de boutiques sont prévues cette année, à Tokyo, Bordeaux et Beijing.

L’activité wholesale est animée par des distributeurs locaux et des ambassadeurs de qualité à travers le monde, à laquelle s’ajoute deux sites de e-commerce (Europe et Etats-Unis).


Quid de la prescription (designers d’intérieur, etc.) ?

Nous travaillons bien entendu avec des designers d’intérieur qui constituent des partenaires clé pour Lalique, et nous souhaitons développer ce réseau. Lalique était présent au Salone del Mobile à Milan en avril, pour présenter le travail du Lalique Interior Design Studio, qui conçoit et réalise des projets d’architecture d’intérieur sur mesure qui habillent l’espace de cristal. Ont aussi été présentées à Milan des pièces de mobilier créées en collaboration avec l’architecte d’intérieur Pierre-Yves Rochon.


Article issu de l'enquête "Les nouveaux prismes du cristal" :



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