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Serax, la révolution en marche !

01 decembre 2017

Installée à Kontich (Belgique), la société Serax a pris le contre-pied du classicisme dans l’art de la table et la décoration intérieure. Une stratégie payante, ainsi que l’explique Frank de Lombaert, récemment nommé directeur du business development.


Frank de Lombaert, directeur du business development de Serax

Avec votre parcours, vous êtes visiblement un grand passionné de l'art de vivre?

Il est vrai que depuis 25 ans, entre mes différents postes à responsabilité chez Curver, Eternum et aujourd’hui Serax, on peut dire que j’aime les produits qui contribuent au plaisir de voir, d’admirer et de toucher !

C’est un peu le leitmotiv de Serax : offrir un design de qualité et accessible ?

Serax a aussi la volonté de créer une innovation radicale en rupture avec les codes classiques pour apporter quelque chose de vraiment nouveau sur le marché en termes de formes et de fonctionnalité, tout en faisant appel aux émotions des gens.

Comme la Nouvelle Table pour la boutique Merci ?

C’est exactement cela : nous sommes partis avec les équipes créatives du concept store français Merci sur une réflexion au niveau du changement sociétal et la façon de partager un repas. Aujourd’hui, les gens ne sont plus forcément à table et ne mangent plus de façon classique une entrée/un plat/un dessert, mais veulent partager des moments de façon conviviale sur une table basse, de façon informelle. Nous avons donc proposé des éléments en grès avec une multitude de combinaisons de formes, de tailles et de couleurs, regroupés dans un plateau rappelant le concept de bento ou de tapas.

Cette ligne est-elle proposée à d’autres clients ?

Bien entendu, elle est diffusée chez Merci, mais cette ligne est aussi proposée par Serax pour nos autres clients détaillants. D’ailleurs, nous suscitons avec cette ligne l’intérêt de chefs étoilés qui veulent présenter leurs plats de façon plus moderne et déstructurée.

La Nouvelle Table Merci pour Serax, en collaboration avec le célèbre magasin parisien. Une combinaison infinie de formes et de couleurs d’éléments en grès, regroupés sur un plateau 


Comment collaborez-vous avec les designers ?

Marie Michielssen collabore régulièrement avec nous et a créé de nombreux best-sellers tels que les poteries Cactus. Sinon, nous avons un pool de 50 créateurs internationaux. Pour la France, nous travaillons avec Frédérick Gautier, qui a réalisé des théières béton particulièrement innovantes, toujours dans l’esprit de casser les codes classiques. Comme nous remportons beaucoup de succès au niveau du design, les designers viennent à nous (grâce à un formulaire sur notre site ou en direct).

Le siège de Serax, installé à Kontich à 8 km d’Anvers (Belgique), comprend un showroom de plus 1 000 m2 présentant l’étendue des lignes Serax 

Comment expliquez-vous ce succès partant d’une petite entreprise de fabrication de pots de fleurs?

C’est grâce à la vision, la passion et l’innovation de Axel van den Bossche, notre PDG, qui a donné un vrai élan au projet initial de sa mère et qui a permis de célébrer en 2016, les 30 ans de l’entreprise. Il a effectué des choix stratégiques fondamentaux car il faut savoir qu’en 2008, Serax n’avait pas d’art de la table ! Axel van den Bossche (PDG) et Frank Lambert (DG) ont constaté la baisse du chiffre des fleuristes et ont choisi de lancer une toute nouvelle collection de céramique pour l’art de la table en rupture totale avec les porcelainiers traditionnels.

Et aujourd’hui, comment se répartit le chiffre d’affaires ?

Aujourd’hui, l’art de la table représente 55 % de notre chiffre d’affaires, 20 % seulement pour la poterie et 25 % en décoration (y compris le luminaire). Depuis 4 ans, nous réalisons une augmentation du chiffre d’affaires annuelle de 20 % ce qui nous permet d’annoncer un chiffre pour cette année d’environ 27 millions d’euros pour une entreprise qui compte 56 salariés.

Et les différents réseaux de distribution augmentent au même rythme ?

Jusqu’à 2015, nous avions une distribution unique via le réseau des boutiques de détail. Donc depuis, nous avons considérablement développé notre chiffre avec le secteur Horeca (hôtellerie-restauration-cafés) qui représente aujourd’hui 30 % de notre chiffre et 70 % encore en retail avec 6 000 points de vente (boutiques, grands magasins, fleuristes ou des sites VPC, tels que la Redoute).

Nouveauté A/H 2017 : Pasta&Pasta, un kit complet (porcelaine, émaille), de Paola Navone pour Serax en noir&blanc 

Comment Serax est-il diffusé à l’international ?

Nous sommes présents dans 80 pays avec pour le top 3 : la France, l’Allemagne et les Pays-Bas. Selon les marchés, nous avons parfois des distributeurs. Par exemple, en France, nous traitons en direct le réseau de boutiques, mais pour le secteur Horeca, nous avons un distributeur. Nous participons aussi à des salons phares pour nous faire connaître, tels que Ambiente, Maison&Objet, Equip’hôtel, Host Milan, etc.

Cherchez-vous à développer de nouveaux pays ou des boutiques en nom propre ?

En fait, nous souhaitons surtout travailler avec certains pays de façon plus qualitative comme la Pologne, le Japon, la Corée, la Chine… Nous portons beaucoup d’attention à notre merchandising avec 2 stylistes qui peuvent mettre en place certains points de vente, comme dernièrement chez un client à Dubaï. Nous avons une présentation artistique et fonctionnelle avec des assiettes empilées. Sinon nous n’avons pas dans l’immédiat de projet de boutique en nom propre, notre diffusion passe principalement par le retail.

Pouvez-vous dévoiler quelques nouveautés 2018, le fruit de votre contribution personnelle ?

Mon apport personnel est de compléter l’offre de vaisselle avec d’autres catégories de produits pour proposer aux clients une gamme complète d’arts de la table. Nous allons avoir une ligne baptisée Le Nouveau Blanc, avec des couverts de table et une gamme de porcelaine blanche avec des détails dorés. Elle sera à découvrir lors des prochains salons ! 

Un grand best sellers de la maison : les poterie Cactus, de Marie Michielssen



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