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Truffaut soigne sa déco

23 novembre 2018

L’enseigne de jardinerie du groupe Louis Delhaize développe depuis de nombreuses années une offre de décoration. Avec l’évolution du marché et l’ouverture de magasins en centre ville, le rayon se segmente et se spécialise pour répondre aux attentes d’une clientèle de plus en plus exigeante et pointue.

Si le rayon décoration à proprement parler ne représente que 5 % du chiffre d’affaires total de l’enseigne, il est devenu ces dernières années hautement stratégique. « Les objets et les accessoires de décoration attirent tout naturellement l’oeil du client qui traverse le magasin, explique Karine Baunwarth, category manager décoration de la maison et fleurs artificielles. C’est une manière de le retenir plus longtemps dans le magasin tout en lui offrant un moment de découverte agréable. » Toujours selon la responsable, dans plus de 80 % des cas, les achats sont spontanés. « La proportion de clientèle venant uniquement pour la déco reste très minoritaire. Nous devons donc séduire avec des mises en ambiance particulièrement soignées. »


Des références triées sur le volet 

Il y a une dizaine d’années, l’espace a été entièrement restructuré en se segmentant selon les différentes pièces d’une maison, la cuisine, le salon, la salle de bain et, bien entendu, le jardin. « En 2016, pour répondre à la montée en puissance des discounters, le concept a évolué en se recentrant sur des références pointues et un aménagement autour des plantes d’intérieur, en particulier les succulentes qui connaissent actuellement un véritable engouement. » Résultat, le rayon, qui compte désormais 3 500 références versus 5 000 précédemment, défend une offre sélective qui se renouvelle à chaque saison et s’anime au gré d’opérations spécifiques. Les arts de la table, hormis la vaisselle du petit déjeuner, ont vu leur nombre de références baisser au profit des vases, des plateaux et de tous les accessoires textiles, coussins et plaids en tête. Outre les collections propres à l’enseigne, Truffaut sélectionne en priorité, et « dans la mesure du possible », des producteurs français et européens. « Les senteurs, la verrerie et le textile constituent les segments les plus porteurs. Nous travaillons beaucoup avec des marques qui ont une histoire, telles que Marius Fabre, Durance, Natives, Esteban, Asa Selection, et Safeco pour les accessoires textiles. Nous sommes, par ailleurs, vigilants sur les étiquettes. La multiplication des acteurs discount tend à donner une image des prix revue à la baisse, ce qui n’est pas toujours compatible avec une offre de qualité, a fortiori fabriquée en France. Nous tentons néanmoins de rester accessibles, tout en soignant notre assortiment. » La dernière étude engagée par Truffaut fin 2017 mettait pourtant en évidence un profil de clientèle plutôt aisé, avec une population féminine à hauteur de 80 % et dont l’âge moyen affichait la cinquantaine. 


Un format de centre ville prometteur 

Une certaine redynamisation des centres villes a encouragé Truffaut à développer également des formats de 2 000 m2 environ, alors que la surface moyenne de la cinquantaine de magasins de périphérie oscille entre 6 000 et 13 000 m2. L’enseigne vient d’inaugurer dans le XIIIe arrondissement de Paris, en lieu et place de son ancien espace, le troisième magasin de ce type, après Boulogne-Billancourt et Toulouse. Nécessité faisant loi, le “nouveau concept urbain” (NUC) privilégie les références de petite taille, donc les objets de décoration, y compris les terrariums qui connaissent un franc succès. Symbole de cette transformation, le rayon précédemment baptisé “plantes et jardins” s’est transformé en “plantes et déco”. Forte d’une belle dynamique avec un chiffre d’affaires annuel autour de 500 millions d’euros, l’enseigne dirigée par Gilles Mollard envisage de franchir rapidement la barre des dix points de vente NUC. En attendant, le rayon déco n’en finit pas d’évoluer. Karine Baunwarth prévoit pour le courant de 2019 le lancement d’un rayon “droguerie à l’ancienne”. « Nous ne pouvons pas ignorer l’évolution des modes de consommation, y compris en ce qui concerne les produits de ménage et leur innocuité. Nous préparons une offre spécifique autour des matières naturelles. » De beaux produits rappelant les senteurs d’antan... pourquoi pas ? Chez Truffaut, la déco a plus d’un tour dans son sac.




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