« Notre offre se veut veut “user centric”, en phase avec le nouvel écosystème maison »

Le secteur “maison” s’est transformé au cours des dernières années, plus “lifestyle” et centré autour du consommateur. Nous sommes passés de l’ère de la fashionista à celui de la “homista”, qui révèle sa personnalité à travers son intérieur, donne à voir ses rituels maison, cultive son art de vivre singulier. Elle constitue son dressing maison comme sa panoplie mode : des iconiques intemporels et de qualité, des achats saisonniers, des petits accessoires coups de cœur… 

Mais cette “home mania”, au début réservée à une poignée de bloggeuses ou d’influenceuses, a conquis le plus grand nombre et s’est éloignée des clichés, devenant plus mixte et fédératrice. L’heure est à la panoplie de tous les jours, pour tous les âges et situations de vie.

En parallèle, la distribution est tiraillée entre l’e-commerce et le brick-and-mortar, que ceux-ci soient des concept stores, des magasins d’enseigne, des grands magasins ou des détaillants traditionnels d’arts de la table et de linge de maison. Face à l’évolution de notre écosystème, des attentes des consommateurs et de la distribution, il nous a semblé nécessaire de retravailler notre plateforme de marque en 2017, pour l’ancrer dans son époque ; nous avons fait appel pour cela à Nelly Rodi.  

De “product-centric” à “user-centric” 

Marque patrimoniale, gage d’élégance à la française, Le Jacquard Français s’appuie sur un savoir-faire historique, une qualité textile française, qui en garde un devoir d’exigence. Mais cela ne suffit pas. A l’écoute de notre clientèle, dans toute sa diversité, nous devons nous adapter au marché global pour rayonner à l’international. Notre offre se veut “user centric” et synonyme de confort, de belles matières, de bien-être, mais aussi engagée et respectueuse de l’environnement. Nous avons donc réuni nos forces et innové pour proposer une offre qui préserve un ancrage textile, mais qui s’ouvre à un univers maison singulier, capable de créer le lien entre les générations, et d’accompagner l’ensemble des moments de vie, du quotidien à l’exceptionnel ; un cœur d’offre riche, qui s’inscrit dans une temporalité plus rythmée, pour des achats coups de cœur, en phase avec le nouvel écosystème maison.

Il nous est apparu évident que nous pouvions “stretcher” notre marque et élargir notre offre pour maximiser les points de contact avec nos clients et capter une nouvelle clientèle. Nous avons ainsi étoffé notre catalogue avec des plateaux FSC en bouleau dont les dessins sont coordonnés à des modèles de linge de table, des serviettes en papier biodégradables made in France coordonnées pour tous ceux qui n’achètent pas de serviettes en tissu et sont à la recherche de praticité, mais aussi des coussins, des matelas et des poufs outdoor coordonnés tissés dans notre manufacture, et une collection de coussins de décoration d’intérieur. Nous avons également collaboré avec Brun de Vian-Tiran pour une collection capsule de plaids coordonnés en mérinos ou en mohair.

Tous ces modèles étant coordonnés à nos modèles de linge de table, les réseaux de distribution étaient globalement inchangés : commerces d’arts de la table et de linge de maison. Mais ils nous ont ouvert les portes de nouveaux circuits tels que les jardineries ou des concept stores, en France comme à l’international. 

Le web également, incontournable, nous permet de toucher une cible plus large et des consommateurs plus jeunes (25-34 ans, voir graphique). Via notre e-shop tout d’abord, en marque de destination ou via des campagnes Google d’achat de mots-clés. Via des marketplaces ensuite, dont les budgets de communication élevés permettent d’attirer une clientèle large en communiquant sur des mots-clés. Via des sites de revendeurs partenaires enfin, qui créent leur e-shop en plus de leur magasin traditionnel pour élargir leur clientèle, en achat ferme ou en drop-shipping. 

Pour capter les consommateurs, une communication ciblée est importante. Pour promouvoir notre savoir-faire dans l’air du temps, nous sommes passés d’une tour d’ivoire un peu intimidante et froide à un mode plus conversationnel, entre autres via les réseaux sociaux, pour faire rêver les consommateurs, les embarquer dans des histoires qu’ils puissent s’approprier facilement et favoriser l’achat coup de cœur : Facebook pour notre clientèle historique, Instagram pour notre cœur de cible et Pinterest pour les influenceurs, les décorateurs et les consommateurs en quête d’idées de décoration.

Statistiques de l’e-boutique du Jacquard Français du 01/03/2019 au 29/02/2020