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« La différenciation de notre offre est un axe stratégique »

10 septembre 2018

Le réseau EK France poursuit le développement de son parc de distribution et sa stratégie digitale, avec notamment le lancement au printemps d’EK Academy, une plateforme d’e-learning. Entretien avec Eric Holzinger, directeur général d’EK France.

Offrir International : Quel bilan tirez-vous de l’année 2017 pour le réseau EK France ? 

Eric Holzinger : L’année dernière est marquée par une augmen- tation de 5 % de l’activité du groupe. Cette progression s’explique notamment par les 13 ouvertures de points de vente intervenues en 2017. A périmètre comparable, nous enregistrons une baisse comprise entre 2 et 3 %. L’année a été difficile, mais nous sommes en phase de développement. Justement, d’autres ouvertures sont-elles programmées ? Celles-ci sont moins nombreuses qu’en 2017, mais six magasins ouvrent leurs portes en 2018, en particulier deux boutiques Culi- narion dans les centres-villes de Brest (en août) et de Besan- çon (en octobre). Il s’agit d’un nouveau développement de cette enseigne car depuis le lancement du nouveau concept, nous comptabilisions deux ouvertures de magasins en 2016. Outre le magasin Ambiance & Styles qui s’est im- planté en mars dernier à Albertville (Savoie), trois autres points de vente sous cette enseigne ouvri- ront au cours de l’année, en périphérie de Poitiers (Vienne), Châteaudun (Eure-et-Loir) et Besançon (Doubs).

Nous renouvellerons également notre participation au salon de la franchise en 2019 avec un nouveau stand, revu en termes de présentation et de concept. Cet événement est important pour le réseau car il apporte de la visibilité et des contacts avec des candidats à l’ouverture de points de vente, mais aussi avec les professionnels de l’immobilier commercial. Parallèlement, nous comptabilisons six fermetures de points de vente ces derniers mois, un phénomène qui s’explique par l’érosion naturelle du réseau : certains d’entre eux n’étaient plus dans des zones de chalandises intéressantes ou leur concept n’était plus adapté. Le recrutement de commerçants indépendants reste un de nos objectifs mais cela reste difficile de faire adhérer au réseau des commerces déjà installés. Le développement sous enseigne est plus aisé et correspond à notre stratégie, avec à la clé de meilleures performances : la mutualisation des moyens est essentielle pour rivaliser avec des groupes importants, voire succursalistes, dans un tissu concurrentiel fort. Au total, EK France compte 175 points de vente, dont 95 magasins Ambiance & Styles et 27 Culinarion, prochaines ouvertures comprises.

Qu’en est-il du développement de la stratégie digitale du réseau ?

Nous y consacrons des moyens de plus en plus importants, visant notamment une présence plus forte sur les réseaux sociaux avec des campagnes menées par des influenceurs. C’était notamment le cas au 2e trimestre 2018 pour le lancement des nouveautés Chefs&Co. Sur le site internet de nos enseignes, nous renforcerons l’offre produits et développerons le click and collect, dans une logique de stratégie web to store : utiliser les outils digitaux pour générer du trafic en point de vente. Nous nouons parallèlement des partenariats avec des fournis- seurs pour répondre aussi rapidement que possible aux besoins du consommateur, dans une logique de service au client dans les délais les plus brefs. Cela implique une fluidité entre les fabricants et les enseignes, et le projet d’EDI mené par la Confédération des arts de la table sera facilitateur et nous permettra d’être plus réactifs.

La marque propre du réseau, Chefs&Co, s’est étoffée au printemps dernier avec 28 nouvelles références. Quelles sont vos ambitions pour celle-ci ? 

La différenciation de notre offre en termes de produits est un de nos axes stratégiques. En témoigne cette marque propre, mais aussi les gammes exclusives développées pour le réseau dans le temps ou sous licence, par exemple la collection Little Marcel lancée dès l’automne et disponible en exclusivité dans nos points de vente jusqu’au 31 décembre, avec une prolongation éventuelle jusqu’à juin 2019. L’objectif de Chefs&Co s’inscrit dans cette démarche, avec des produits uniquement vendus au sein de nos réseaux, affichant le meilleur rapport qualité-prix pour le client final et offrant une possibilité de marge plus importante pour l’adhérent EK. Chefs&Co restera sur un positionnement culinaire et poursuivra son développement en 2019.

Concernant les services que le réseau propose à ses adhérents, quel premier bilan tirez-vous du lancement en mai de la plateforme EK Academy ?

Avec 300 personnes inscrites au cours du premier mois sur les 750 adhérents et leurs collaborateurs présents dans l’ensemble des points de vente, c’est un lancement réussi. Nous avions choisi le thème de la RGPD pour démarrer et cela a attiré de nombreuses personnes. Ce dispositif d’e-learning vise à renforcer la formation au sein des magasins. J’évoquais les éléments de différenciation par rapport à la concurrence : le capital humain en est un essentiel. La relation avec le client passe par les compétences humaines, mais aussi techniques. La formation présentielle des collaborateurs du réseau se révèle par- fois compliquée en raison de la taille des équipes et du manque de disponibilité. La plateforme n’a pas pour vocation de remplacer la formation présentielle mais de la compléter. Les thèmes abordés sont donc divers : certains sont généraux (développement personnel, bureautique, etc.), d’autres spécifiques au métier (vente, formations aux produits avec nos partenaires fournisseurs, etc.).

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ZOOM SUR EK SERVICEGROUP

EK France, créé au début des années 1990, est une filiale d’EK ServiceGroup, qui est présent dans 10 pays (Allemagne, Autriche, Italie, Pays-Bas, Belgique, Suisse, Etats-Unis, Finlande) et compte aussi des clients dans toute l’Europe. Cette entité-mère a fusionné en 2015 avec le néerlandais Euretco et est aujourd’hui une coopérative de détaillants regroupant 4 000 partenaires et 6 000 magasins (2 500 en Allemagne, 1 500 aux Pays-Bas). Son chiffre d’affaires 2017 atteint 2,4 milliards d’euros (dont 400 millions d’euros pour le seul segment art de vivre). Son modèle commercial repose sur 4 secteurs : living (représentée par 1 800 magasins), comfort, fashion et family. EK ServiceGroup est une coopérative d’achat mais pas seulement : elle développe de nombreux services : marketing, système IT, agencement de magasins, formation, etc. Le groupe réalise moins de 10 % de son chiffre d’affaires en e-commerce. Un enjeu d’envergure qui représente un thème de réflexion pour le groupe depuis 3 ans environ afin d’accompagner les points de vente dans leur transition numérique, peu nombreux à s’être équipés de l’outil digital : en Allemagne par exemple, 303 magasins du réseau (2 500 magasins) sont présents sur le web, dont seulement 106 avec une e-boutique ! La particularité de la filiale EK France est sa structure : les adhérents français sont majoritairement fédérés sous les enseignes Ambiance & Styles et Culinarion, avec une mise en commun de moyens et une coordination d’une partie de l’activité pour opérer de façon coordonnée, offrant ainsi des possibilités inaccessibles à un magasin œuvrant seul, ce qui n’est pas le cas du réseau allemand.

hsxjbc 


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