Degrenne : la réorganisation se poursuit

"Moderniser la marque » : c’est une des missions que s’est fixée Thomas Mulliez, DG de Degrenne depuis 10 mois, entouré d’une nouvelle équipe de direction (voir encadré). 

La mue est d’ores et déjà amorcée avec une offre produits rationnalisée (30 % des quelque 9 000 références ont été supprimés) et réorganisée en trois univers : Quotidien Design, Artisanal Nature et Tradition Gourmet. Cette nouvelle segmentation vise à clarifier l’offre et « à donner davantage de cohérence aux gammes en point de vente », commente Thomas Mulliez. La future identité de marque, qui comprend un nouveau logo et qui accorde une place plus importante aux produits, sera d’ailleurs dévoilée en septembre, sur le salon Maison&Objet. 

« Nous travaillons également à un nouveau concept de magasin, qui sera présenté au cours du premier semestre 2018 dans l’une de nos boutiques parisiennes, puis décliné dans les autres », annonce le dirigeant. Un nouveau site internet sera également lancé, conçu selon l’approche mobile first, et aux couleurs de la nouvelle charte. Objectif : séduire une clientèle jeune et stimuler les ventes à l’international, la France étant le premier marché du groupe, suivi des Etats-Unis et de l’Espagne. Ce mouvement s’accompagne d’une redynamisation du plan produits, en particulier sur la porcelaine. Une collaboration avec Philippe Starck, annoncée en juillet, sera également à découvrir en septembre.

Restaurer la rentabilité 

Toujours dans le but de clarifier l’offre, l’arrêt de la fabrication de couverts pour les grandes et moyennes surfaces est effectif. Les ventes à ce circuit de distribution cesseront à la fin de l’année. « Cette activité, qui représente 4 millions de chiffre d’affaires, n’est pas rentable, d’autant que les taux de douanes augmentent depuis deux ans, explique Thomas Mulliez. La vente pour les grandes et moyennes surfaces est en outre néfaste pour notre image de marque, qui se veut premium. » 

La production de l’unité thaïlandaise du groupe, dont la moitié était destinée à la grande distribution, a cessé à la fin du mois de juillet. La partie haut de gamme sera majoritairement rapatriée sur le site de Vire (Calvados, France). L’usine de Siam, qui emploie 150 personnes environ, fermera d’ici à la fin de l’année. Le groupe conserve ses unités de production de Thiers et de Limoges (France), ainsi que son usine hongroise. 

Le site de Vire fera quant à lui l’objet d’un plan d’investissements (en cours d’élaboration et qui sera dévoilé fin septembre) destiné à rendre l’usine plus compétitive. Le développement de l’activité de sous-traitance industrielle, qui représente 30 % du chiffre d’affaires de Degrenne, est également un axe stratégique. Les deux principaux clients du groupe en la matière sont Air France (porcelaine pour la classe business) et Vorwerk (pour la fabrication du bol du robot Thermomix), la collaboration avec Nespresso ayant pris fin en 2016. Fort de son savoir-faire en matière d’emboutissage profond de l’inox, le groupe nourrit l’ambition d’attirer un troisième client d’importance.

Autre décision stratégique visant à restaurer la rentabilité, la rationalisation du réseau de distribution propre de Degrenne, qui compte 24 points de vente et 15 autres outlet en France. Plusieurs d’entre eux (le groupe ne souhaite pas communiquer de chiffre précis) sont appelés à fermer (dont Strasbourg, Marseille, Coquelles) d’ici à la fin de l’année. « Nous procédons cette restructuration car ces magasins ne sont pas rentables, indique Thomas Mulliez. 

L’idée est de rouvrir à terme des points de vente dans certaines villes. » En recul, le chiffre d’affaires consolidé du groupe ressort à 85,7 millions d’euros (versus 91,6 millions d’euros pour l’exercice précédent). 

Un résultat qui s’explique notamment par des volumes moindres concernant l’activité de sous-traitance industrielle et, dans une moindre mesure, une activité retail sur l’art de la table (qui représente 30 % du chiffre d’affaires), qui reste difficile en France.

NOMINATIONS

Thomas Mulliez s'est entouré d'une nouvelle équipe (marketing, industrielle, finances, administration). A ses côtés, Yannick Le Louarn, au poste de directeur des opérations, et Blandine Franc (photo), à celui de directrice de marque, dont la mission est de développer celle-ci en France et à l’international. Diplômée d’école de commerce, Blandine Franc a démarré sa carrière dans l’univers cosmétique (Revlon, L’Oréal), avant de rejoindre la maison Christofle en 2015, au poste de directrice marketing, merchandising et digital. A noter qu’Antoine de Rémur et Stéphane de Bergen, qui occupaient respectivement les fonctions de directeur général adjoint et de directeur marketing, ne font plus partie du groupe Degrenne. Par ailleurs, les équipes commerciales et marketing (25 personnes) ont quitté les bureaux de Bièvres (Essonne) en juin dernier pour s’installer rue La Boétie à Paris (VIIIe arrondissement). Le showroom dédié aux clients du CHR, jusqu’alors implanté dans le magasin parisien de la rue Boissy-d’Anglas, y sera notamment aménagé.