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Melitta, plus jeune que jamais

10 septembre 2018

Nouvelle identité de marque et stratégie de communication renforcée : Melitta fait feu de tout bois pour rajeunir sa cible.

Melitta a 108 ans et pas une ride ! Pour cause, la marque allemande vient de faire peau neuve, avec l’aide de l’agence Grabarz & Partner d’Hambourg. Leader en France du marché des filtres à café avec 51,7 % de parts de marché en valeur (33,3 % en volume, source Nielsen 2018), Melitta veut s’imposer comme la référence incontournable de la préparation du café. Si sa notoriété est incontestable dans l’univers de la filtration, elle est moindre sur d’autres catégories de produits. Pourtant, la marque se place en pole position des ventes de cafetières filtres sur internet et en 3e ligne au top 5 des machines expresso automatiques, tous circuits de distribution confondus. Qu’à cela ne tienne, elle va le faire savoir, en redoublant d’efforts et en s’appuyant sur trois piliers : une nouvelle identité, des innovations et le développement de la communication. Offres de promotion originales aux temps forts de l’an- née, merchandising renforcé dans les points de vente et actions ciblées sur internet sont au programme.

Créer des liens durables 

« Melitta veut renforcer la proximité qu’elle entre- tient avec ses clients tout en cherchant à séduire de nouveaux aficionados », annonce d’emblée Olivia Lille, chef de groupe marketing France. La nouvelle identité de marque est construite autour de trois concepts : la qualité des produits, la joie de vivre au quotidien et la modernité. Le logo s’est allégé, s’émancipant de son cadre entouré d’un liseré doré, désormais remplacé par un fin filet blanc. Quant au nom de la marque, il est simplement calligraphié d’une écriture fine et contemporaine. La couleur rouge reste pré- sente, mais se veut plus brillante et intense. Un important travail a également été effectué sur les visuels de communication. Divers consommateurs à l’allure décontractée se retrouvent dans des situations de convivialité et de partage. “Souriez à la vie avec Melitta” devient le mot d’ordre de la marque qui conserve toutefois son slogan historique “Melitta, le secret d’un bon café”.

Côté innovations, Melitta vise à la fois le renouvellement et le recrutement de nouveaux consommateurs, en surfant, entre autres, sur les grandes tendances du moment. Y compris sur les modèles les plus anciens. Dans les années 1950, Melitta est une des premières marques à fabriquer des cafetières électriques en Europe. Aujourd’hui, sur les 90 % de Français qui boivent du café, 57 % d’entre eux le préparent encore de cette manière. Pour satisfaire la demande, Melitta vient de relooker ses modèles phares, Easy et Easy Top, en leur apportant une touche design et contemporaine. Par ailleurs, sur ce même segment, la marque bénéficie du succès remporté par AromaFresh. Dotée d’un moulin à grains, la cafetière a été lancée en septembre 2017. En 4 mois de vente, elle se plaçait déjà en 3e position de sa catégorie, en nombre d’unités vendues (classement GFK).

Des experts gâtés 

Du côté des machines connectées, la marque allemande n’est pas en reste. Elle lance des références Barista Smart dotées de l’application Melitta Connect qui permet, via un smartphone, de commander à dis- tance sa boisson préférée ou de gérer la maintenance de la machine en cas de dysfonctionnement. Présente seulement depuis quelques mois sur ce segment, Melitta s’y installe déjà en 3e position en volume. « Les jeunes et moins jeunes consommateurs, férus de technologie, sont de plus en plus nombreux à se laisser tenter par ce type d’équipement haut de gamme », poursuit la responsable marketing. A l’autre extrémité du marché, les plus experts d’entre eux sont conquis, non par les technologies pointues, mais par les méthodes de filtration manuelle. A moins qu’ils ne pratiquent les deux, selon les moments de consommation. Le mouvement “Pour Over” a commencé à se développer il y a quelques années dans des bars à café branchés où se côtoient toutes les générations, amoureuses d’un bon café. Il a fini par gagner aussi la maison. Melitta répond à cette attente en lançant, à sa couleur, des porte-filtres en porcelaine et des mugs assortis, sans oublier les verseuses. En parallèle, la tendance Cold Brew, qui repose sur la même technique de filtration manuelle, continue également à se développer dans des établissements similaires. Cette fois-ci, le breuvage y est servi froid sur un lit de glaçons. 


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